【正文】 提高。商業(yè)銀行面對的個人高端客 戶群不論是年齡結構，知識層面，風險偏好等方面都是有很大的差異的。對于負責人則要進行管理 方面的培訓，提高他們統(tǒng)籌安排的能力。 （二 ） 提高營銷觀念，豐富 金融 產(chǎn)品 種類 對于商業(yè)銀行來說，營銷觀念的提高不是一朝一夕的，不管是從體制的變革，還是相關從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)等方面都是很大的挑戰(zhàn)。 萬事達組織的研究顯示，目前我國持有貸記卡的人群中約有 39％的客戶年收入超過 5000 美元 ， 5％的客戶年收入超過 15000 美元 ， 38％的客戶單身， 61％的客戶低于35 歲， 81％ 的客戶受過高等教育。 在這樣一個日常維護和售后服務 都不到位的管理模式下，客戶忠誠度難以提高，最 終 給 商業(yè)銀行帶來不可估量的 損失 ⑨ 。 （五 ） 日常維護不到位 商業(yè)銀行在對個人高端客戶的營銷初期，往往比較注重客戶的需求，但是一旦營銷成功后，對售后的服務就嚴重脫節(jié)。 還 有些客戶經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)有待提高， 他們往往以外貌及穿著視人，對來辦理業(yè)務的客戶分個三六九等。 有的客戶經(jīng)理 沒有一定的考核機制的約束 ， 工作作風散漫 ， 責任心不強 ， 營銷業(yè)績上不去 ， 游離于單位管理 。目前農(nóng)行的宣傳渠道仍然以網(wǎng)點宣傳為主，在新聞媒體、公共場所的宣傳力度不夠，無法 對客戶形成強有力的視覺沖擊。當今世界 正在步入知識經(jīng)濟時代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展毅趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家銀行的重視，成為 現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點和核心所在。最后 綜合考慮本行現(xiàn)有不同理財組合品種的特點，向客戶推薦最合適的理財服務。四分之一以上的高端客戶不同程度地表現(xiàn)出對一般理財服務（如“一對一的理財客戶經(jīng)理”、“推出多種理財套餐”等）的需求意向，然而，國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行理財服務僅僅 停留在營業(yè)廳柜臺服務階段，理財服務的個性化和多樣化難以得到體現(xiàn)。雖然近年來各大商業(yè)銀行也 開始注重營銷，從大堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌，從改善整個銀行員工的服務態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務措施。事實上，越是高端的群體，其價值取向和個性化需求就越是復雜。不僅如此，我國各大商業(yè)銀行品牌的金融產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴重。根據(jù) 一些特殊愛好的 個人高端客戶，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險 ， 全球獨家提供 100萬元綜合意外保險，每年一次高端全科體檢和價值近千元得免費死人齒科護理， 匯聚國內(nèi)頂級醫(yī)院專家 24小時健康咨詢熱線及國內(nèi)數(shù)百家三甲醫(yī)院 的專家免費掛號預約的貴賓導診服務。 貴賓登機前的一切 服務均有專員進行 負責，民生帶給持卡人的是不限次的尊榮候機服務。 2． 擴大 推廣規(guī)模 —— 民生銀行 在確定推廣規(guī)模之前，金融機構必定在推廣費用和營業(yè)額的 反應 兩者之間 進行反復比較，從而制定合理的推廣 規(guī)模 。名人俱樂部的專業(yè)精英服務團隊為會員提供專業(yè)財富顧問，金融資產(chǎn)投資，專屬保險定制，環(huán)球私人管家等眾多高端金融與非金融服務。 市場細分策略是著重開發(fā)消費金融市場，以高價值富裕的階層為目標客戶群。因為這些明星往往引領著 某一個領域，而且在這個領域有著不平凡的成績，這樣的宣傳 效果 顯著 。 2022 年交行攜手 VISA 推出交行 劉翔 VISA 信用卡。之所以選擇朗朗，不僅可以實現(xiàn)與招行整體品牌形象的高度一致，還避開了奧運會前夕大多數(shù)企業(yè)找體育明星做代言的同質(zhì)化營銷路子 ，形成差異化營銷方式。 首先通過一張表格來比較一下廣告、人員推銷、公共關系及營業(yè)推廣這四種促銷策略各自的優(yōu)缺點，以便商業(yè)銀行在對個人高端客戶進行營銷時，選擇合適有效的促銷策略。活動結束后，客戶經(jīng)理 為每位到場的客戶和因為臨時原因未能參加活動的客戶寄送刻有此次沙龍電子文稿的光盤，并與一些客戶預約下一次的會面時間，向客戶進行更深一步的接觸和營銷 。 （ 2） 定期舉行個人高端客戶的理財沙龍活動。 2． 工商銀行 —— 以北京分行為例 工商銀行 北京分行 根據(jù)個人高端客戶需求 ， 提 供量身定做的金融服務，服務涵蓋資產(chǎn)管理 、 投資 、 信托 、 稅務及遺產(chǎn)安排 、 收藏 、 拍賣等廣泛領域，由專職財富管理顧 問提供一對一服務。 近年來 ， 先后與無錫市人民醫(yī)院合作 ， 在醫(yī)院開辟農(nóng)行貴賓室 ， 為個人高端客戶提供健康就診綠色通道 。 （ 5） 建立增值服務體系 。 （ 4） 建立完善分層營銷機制 。 （ 3） 擴容電子服務渠道 。 目的是加強現(xiàn)場管理 ， 現(xiàn)場服務營銷 ， 徹底改變農(nóng)行網(wǎng)點新瓶裝老酒的形象 。 至 9 月末 ， 在全轄152 個網(wǎng)點中 ， 已建成并投入使用的貴賓理財室 80 個 ， 在建 40 個 ， 對 30 個未改造的網(wǎng)點也都設立了貴賓窗口 。 1． 農(nóng)業(yè)銀行 —— 以 無錫分行為例 自 2022 年以來，農(nóng)業(yè)銀行無錫分行在拓展個人高端客戶，強化客戶關系營銷等方面作出的積極努力，取得了明顯的成效。 （二）服務 營銷策略 由于金融服務業(yè)務與形象很容易被模仿 ，商業(yè)銀行非?？粗胤召|(zhì)量與技 術，提供客戶高質(zhì)量與高技術含量的服務是保持競爭差異化的重要因素。 VIP 客戶在沒有貸款逾期欠款信用記錄，在辦理 助業(yè)貸款中可享受一定的優(yōu)惠政策，包 括利率價格的適度優(yōu)惠、優(yōu)先受理、優(yōu)先發(fā)放、簡化一定的申請手續(xù)等。還可以享受與建行簽訂協(xié)議的機場 VIP 客戶指引、快速安檢通道，嘉賓休息室休息， 提醒登記等貴 賓禮遇。 3． 建設銀行的品牌營銷策略 —— “樂當家” VIP 客戶專屬理財服務 建行 在營銷個人高端客戶中也十分注重個性化的理 財服務，其 推出的“樂當家”VIP 客戶專屬理財服務 ,以尊貴，專享，專業(yè)為價值核心，為個人 VIP 客戶和有投資理財需求的公司客戶提供“一站式”、個性化，差別化和全方位的金融服務。 工行 在 推出的理財 金賬戶專屬理財產(chǎn)品套餐中，組合了各類債券、信托和資本市場產(chǎn)品， 為客戶提供更豐富的理財產(chǎn)品。 （ 3） 專家理財服務。建設重點為理財金賬戶客戶服務的貴賓理財中心，設立理財金賬戶專享人工座席，客戶撥通 95588 后即可享受 VIP 人工座席的專業(yè)服務。在推出不到一年的時間里，“ 金葵花 ” 的目標客戶群達到了 3770 人 ， 他們對招行的 存款量占了招行存款總量的 %， 為招行 帶來 了 億 元 人民幣的 連鎖 效益 ④ 。此外，招行十分注重客戶經(jīng)理團隊的建設， 如 客戶經(jīng)理的數(shù)量，職業(yè)素質(zhì)，服務能力等方面，都是推廣“金葵花”理財服務的核心。 招行在推出“金葵花”之前，做了一系列的前期準備工作。這就是品牌營銷。 匯豐銀行：專屬客戶經(jīng)理量身定做理財方案；海外賬戶預約服務；聯(lián)絡全球匯豐集團專家；申 請樓宇按揭貸款可享受優(yōu)惠貸款利率；豐富的酒店餐飲與購物優(yōu)惠；財富管理論壇、生活休閑等一系列客戶活動。 這五大外資銀行對個人高端客戶的特色服務也 吸引了很多 VIP 客戶的眼球： 花旗銀行：專屬的 貴賓 理財經(jīng)理提供個性化的理財方案；量身定做的金融產(chǎn)品；提前獲知，提前購買及使用花旗新產(chǎn)品的特權 ；委托并授權第三方代理及操作指定賬戶的交易和運作；全球聯(lián)盟商戶的超凡禮遇與優(yōu)先服務；定期舉辦主題豐富的貴賓沙龍與活動；參加“花旗財富精英論壇”和“花旗財富精英講座”；專業(yè)理財投資期刊—— 《花旗財富貴賓專刊》。但是銀行對新金 融服務的供給還是遠遠不能滿足客戶的需求 。久而久之也會對這個金 融機構產(chǎn)生負面的情緒，最終會選擇服務周到，辦理業(yè)務高效便捷 的金融機構。 隨著收入水平和環(huán)境的變化，高收入人群在服務方面的要求越來越高，傳統(tǒng)的服務已遠遠不能滿足他們的需求。 在我國絕大多數(shù)年均支出在 10 萬元以上的個人高端 客戶 ，他們的 消費 基本定位 在高品質(zhì)的服務和產(chǎn)品上。 這三個群體的人數(shù)占到整個高收入群體的 90%左右。 通過傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行對個人高端客戶的 界定 可以看出，目前國內(nèi)商業(yè)銀行 ① 韓紅梅．我國商業(yè)銀行個人高端客戶營銷策略初探 [J]．職業(yè)圈， 2022(12)： 29— 32． 我國商業(yè)銀行對個人高端客戶的營銷策略及維護研究 2 個人高端客戶的門檻最低起點為擁有個人金融資產(chǎn) 20 萬元。 但是各大商業(yè)銀行在定位個人高端客戶時還有各自的評定標準： 工商銀行： 當前各項存款和貸款余額（不含住房貸款）達到 20 萬，其中存款余額不低于 10 萬 ； 8n 財富為存款余額 100 萬元以上的客戶。由于篇幅有限，不能對所有的商業(yè)銀行一一進行闡述分析，但是本文選取 了幾個 商業(yè)銀行 營銷 個人高端客戶的 經(jīng)典 案例，對于 其他商業(yè)銀行有著一定的借鑒意義。為了吸引個人高端客戶的眼球，各家商業(yè)銀行使出渾身解數(shù)，不管是在營銷策略，服務態(tài)度還是銀行內(nèi)部的系統(tǒng)整合上都做了很大的努力。維系好個人高端客戶的滿意度，忠誠度仍然是各大商業(yè)銀行努力的方向之一。運用舉例分析法分別對所采取的營銷策略進行詳細闡述。 本文從個人高端客戶的界定 及特征入手，再進一步分析商業(yè)銀行對個人高端客戶所采取的營銷策略 。最后，面對同業(yè)間的激烈競爭，各大商業(yè)銀行想要留住自己的原有客戶，特別是一些優(yōu)質(zhì)的個人高端客戶 ， 必須以個人高端客戶的需求為出發(fā)點，提供個性化的增值服務， 使他們對產(chǎn)品及服務產(chǎn)生認同感。面對這 20%的高收入人群，各家商業(yè)銀行推出的各種針對個人高端客戶的理財產(chǎn)品及服務，令人目不暇接。 本文希望通過對現(xiàn)有的理論觀點的整理、歸納、評述，并在理解了個人高端客戶的需求基礎上，來探討各大商業(yè)銀行各自對個人高端客戶的營銷策略以及在營銷過程中存在的 主要 問題。 他們 能給商業(yè) 銀行帶來較大回報資產(chǎn)、 負債和 中間業(yè)務， 且隨著國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展和金融對外開放程度的提 高，個人高端客戶 已成為各家商業(yè)銀行你爭我搶的熱點資源。 建設銀行：金卡的客戶在 一年內(nèi)在建行金融資產(chǎn)月均余額不低于 20 萬元 ；白金卡的客戶 一年內(nèi)在建行金融資產(chǎn)月均余額不低于 50 萬元 ① 。這些高收入群體的職業(yè)特征一般呈現(xiàn)以下格局，分別是 民營經(jīng)濟經(jīng)營者、企事業(yè)單位的中高層管理人員和專業(yè)人員 。 如境外旅游，對于一些年均消費在 15 萬元的個人高端客戶而言，這項支出體現(xiàn)出了其消費特征。 （三 ）個人高端客戶的需求 特點 1． 服務增值化 銀行個人高端客戶的群體主要由高收人群體構成。一些繁瑣的程序，較長的等待時間，或多或少會讓他們感覺到服務的不到位。在生活和工作中，個人高端客戶會不斷產(chǎn)生對 新的金融服務 的需求。當然外資銀行也有各自的準入 標準， 本文選擇了較為典型的五家外資銀行來進行闡述： 花旗銀行的 Citigold 最低門檻是 5 萬美元； 渣打銀行的“優(yōu)先理財” 最低 門檻是 10 萬美元 ； 荷蘭銀行 的“梵高理財”最低門檻是 10 萬美元 ； 東亞銀行 的“顯卓理 財”品牌門檻為 20 萬 元 ； 匯豐銀行 的“卓越理財”最低門檻是 40 萬元人民幣或等值外幣 。 東亞銀行：一對一的個人化銀行服務；清晰綜合結單；客戶服務查詢專線；匯款 、保管箱等其他銀行服務享受獨有的優(yōu)惠折扣；指定商戶消費可獲特別折扣或優(yōu)惠。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。金葵花在策劃上充分體現(xiàn)以個性化服務為上，它 的目標客戶是 50 萬元財富的擁有者，對這些客戶提供高品質(zhì)個性化的綜合理財服務。還利用 媒體、網(wǎng)絡的宣傳力量，進一步強化“金葵花”的品牌形象。 “ 金葵花 ”理財團隊在超計劃完成 預定 目標 的同時，還 構建了 一支富有創(chuàng)新及有著豐富經(jīng)驗的客戶經(jīng)理團隊。工商銀行將從營業(yè)網(wǎng)點和電子渠道兩方面建立理財金賬戶專屬服務通道。 在部分地區(qū)，工商銀行還為理財金賬戶客戶推出了特惠商戶網(wǎng)絡，客戶可在諸多知名商家享受折扣優(yōu)惠。 （ 4） 專供理財產(chǎn)品。工 行 為 “ 理財金賬戶 ” 的 客戶推出 的 賬戶 集中 管理服務，客戶 只需 通過一張理財金賬戶卡 就可以 辦理各類 業(yè)務： 本外幣存款、繳費、轉賬匯款 、投資、貸款 等所有銀行業(yè)務， 為 滿足多種理財需要 ， 理財金賬戶 的持有人還可以 對本人名下的各種賬戶進行靈活管理 。 涵蓋餐飲、娛樂、休閑、學校、醫(yī)療等各服務行業(yè)。已經(jīng)進行簽約網(wǎng)上銀行的客戶可以作為開卡源賬戶自助開立龍卡虛擬卡，在網(wǎng)上進行繳費、支付業(yè)務。 這些溫馨的舉動，使個人高端客戶享受服務的同時，更收獲了作為 VIP 客戶特有的滿足感。 我國商 業(yè)銀行在針對個人高端客戶時應建立個人理財中心、個人理財網(wǎng)點、 VIP窗口三個層次的物理服務渠道 ， 整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程 ， 在風險可控的前提下 ，重新梳理存款、貸款、 銀行 卡、 代收代付等業(yè)務的作業(yè)流程 ， 進行合理優(yōu)化 ， 為高端客戶提 供一站式銀行綜合服務。 在基層網(wǎng)點設立貴賓理財室作為基層網(wǎng)點 ， 為個人高端客戶辦理業(yè)務提供貴賓服務的場所 。 無錫分行引進第三方咨詢顧問公司 ， 啟動標桿網(wǎng)點的建設項目 。 全行已經(jīng)有 80 個網(wǎng)點完成了現(xiàn)場導入 ， 第三方公司對全行所有網(wǎng)點綜合服務暗訪測評中 ， 該行在當?shù)亟鹑跈C構名列第一 ， 在江蘇省農(nóng)行系統(tǒng)中也名列第一 。到 2022 年 9 月末， 該行電子銀行注冊客戶 數(shù)達 萬戶 ， 新增 萬戶 ， 電子銀行金融性業(yè)務量占比 % 比年初提高 個百分點 ⑤ 。 2022 年 在資本市場低迷的情況下 ， 仍然取得了 84 億元基金等理財產(chǎn)品的營銷業(yè)績 ， 總量比去年全年多 50 億元 。 特別是在增值服務方面 ， 該行積極聯(lián)合了社會品牌服務商 ， 共同打造為個人高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的立體服務體系 。 這些個性化的服務使個人高端客戶真正享受到了貴賓級的待遇。引