【正文】 關(guān)系管理存在的問(wèn)題，分別從 內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面提出較全面的管理策略。 4天貓的顧客關(guān)系管理的對(duì)策 在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)時(shí)代帶給我們的 不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。 然而要想將這些利益最 大化是需要面臨極大的挑戰(zhàn)。由于天貓?jiān)谥贫?、流程等方面的不健全? 大多數(shù)銷(xiāo)售人員都有著不同于彼此的顧客關(guān)系管理方式，因此為了保持原有的銷(xiāo)售 原則和維護(hù)其自身的利益，他們往往反對(duì)建立一個(gè)全新的自動(dòng)化系統(tǒng)，這種落后的 管理模式將會(huì)極 大地影響顧客關(guān)系管理的實(shí)施。整個(gè)團(tuán)隊(duì)必須要意識(shí)到 CRM能夠做到什么、實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)什么樣的 問(wèn)題，只有這樣才能夠預(yù)防問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì) CRM進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般都會(huì)把注意力放在對(duì)外業(yè)務(wù)關(guān)系和財(cái)務(wù)這兩方面上，因而造 成對(duì) CRM的重視力度不夠。 眾所周知，我國(guó)的中小企業(yè)由于融資渠道狹窄、手段狹窄等金融方面的限制， 在融資方面（股權(quán)融資或負(fù)債融資）存在一定的不便，然而除了通過(guò)自身 的資金積 累以外，天貓的中小企業(yè)很難再?gòu)耐獠揩@得相應(yīng)的資金支持。天貓 只有通過(guò)顧客關(guān)系管理理念的引導(dǎo)，實(shí)施 CRM系統(tǒng)才會(huì)有出路。而我們國(guó)家引進(jìn)的是 CRM軟件產(chǎn)品，不是核心的思想理念， 因此，毫無(wú)疑問(wèn)，我們國(guó)家顧客管理的思想基礎(chǔ)相對(duì)而言還是比較零碎、薄弱的， 很大程度上還沒(méi)有被提煉、整合、歸納成為一種思想，因而也就沒(méi)能形成一套獨(dú)立 完整的思想體系，更不用說(shuō)能夠形成如同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣的知識(shí)框架。 3. 3天貓顧客關(guān)系管理存在問(wèn)題的原因分析 天貓作為網(wǎng)絡(luò)新型企業(yè)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理還是一種新的嘗試。企業(yè)員工所做的是能夠 搶在顧客說(shuō)出自己的需求之前，通過(guò)溝通，就能向顧客推薦出適合他們的產(chǎn)品，占 據(jù)溝通的主動(dòng)地位，引導(dǎo)顧客進(jìn)行必要的消費(fèi)，而不是強(qiáng)賣(mài)或者強(qiáng)推銷(xiāo)下讓顧客產(chǎn) 生的抵觸情緒。這樣做，短 期來(lái)看肯定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的收益，但是卻忽視了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 3. 2. 5溝通互動(dòng)不到位 企業(yè)員工與顧客間良好的溝通是交易成功的必要條件。有時(shí)候，客服人員依據(jù)顧客金字塔模型理論推 斷出部分交談中的顧客可能類(lèi)屬于重鉛層級(jí)，那么有的客服人員可能會(huì)從心理上有 抵觸情緒，認(rèn)為自己是在浪費(fèi)時(shí)間，或許會(huì)采取一些不當(dāng)?shù)男袨椋ㄈ缇芙^回復(fù)，延 遲回復(fù)等 ）來(lái)回應(yīng)客戶(hù)。那么 客服人員是如何影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果 呢？客服人員在與顧客交談過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的 態(tài)度可以說(shuō)是關(guān)鍵點(diǎn)。一般的商城都會(huì)有銷(xiāo)售和售后兩類(lèi)員工，作為銷(xiāo)售的員工極少會(huì) 了解產(chǎn)品內(nèi)部的構(gòu)造或者各個(gè)部分的具體運(yùn)作方式、方法等詳細(xì)的信息，即使有所 了解，也是從產(chǎn)品培訓(xùn)或者產(chǎn)品說(shuō)明中獲得，所以一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，顧客首先想 到的是售后服務(wù)。 以員工離職為例，一天貓負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的員工離職了，如果他沒(méi)有及時(shí)做好交易記錄或 者跟進(jìn)記錄，下一位接替他職位的員工就很難接上他所負(fù)責(zé)的客戶(hù)，又要從頭開(kāi)始 和客戶(hù)建立關(guān)系，這種情況極有失去客戶(hù)資源的可能。 3. 2. 3顧客關(guān)系管理流程出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象 顧客關(guān)系管理的過(guò)程應(yīng)該是個(gè)系統(tǒng)、條理清晰的過(guò)程，每一步都應(yīng)該記錄在案， 以防止因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部人員流動(dòng)的原因?qū)е屡c顧客關(guān)系的脫節(jié)。 而在實(shí)際的交易活動(dòng)中，很少有企業(yè)能夠做到對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行分析， 無(wú)法正確分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，只是膚淺的依據(jù)消費(fèi)額對(duì)顧客進(jìn)行等級(jí)劃分。由于各個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度、興趣點(diǎn)不一樣，可能有的顧客問(wèn)的問(wèn)題 會(huì)相對(duì)專(zhuān)業(yè)一些，而有些顧客在專(zhuān)業(yè)問(wèn)題上可能會(huì)顯得有點(diǎn)薄弱，問(wèn)的問(wèn)題較雜， 沒(méi)有目的性和連續(xù)性。以網(wǎng)購(gòu)電子產(chǎn)品為例，眾所周知，天貓上的電子產(chǎn) 品的商家多達(dá)上萬(wàn)，那么怎樣在眾多的商家中選擇自己信賴(lài)的商家是每位天貓買(mǎi)家 最擔(dān)心的問(wèn)題。若企業(yè) 有足夠的遠(yuǎn)見(jiàn)，“深謀 遠(yuǎn)慮”，能夠看到維系企業(yè)與顧客關(guān)系以后顧客所能給企業(yè)帶來(lái)的利益，那么企業(yè)就 不會(huì)丟了西瓜去撿芝麻了。而有些天 貓賣(mài)家，只看到眼前的既得利益，只在乎眼前的銷(xiāo)金層級(jí)的顧客，忽視了那些在一 定意義上對(duì)產(chǎn)品有需求的潛在顧客，只守不攻，這樣長(zhǎng)久下去就會(huì)喪失發(fā)展的機(jī)會(huì)， 丟掉相當(dāng)一部分的客戶(hù)資源，不利于產(chǎn) 品的推廣和企業(yè)的發(fā)展。顧客的態(tài)度和需求從整體而言 應(yīng)該是企業(yè)追蹤、分析的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)可以從中發(fā)掘顧客和商機(jī)。 3. 2天貓顧客關(guān)系管理存在的問(wèn)題 由于我國(guó)的顧客關(guān)系管理理論發(fā)展的比較晚，所以整個(gè)企業(yè)層面，尤其是中小 企業(yè)對(duì)于顧客關(guān)系管理體系認(rèn)識(shí)不深，存在不足。此外，如 果顧客對(duì)企業(yè)的初次解決無(wú)法 表示滿(mǎn)意的話(huà)，客服的繼續(xù)跟進(jìn)仍然可以為企業(yè)爭(zhēng)取到第二次機(jī)會(huì)。一般情況下，多數(shù)顧客都會(huì)對(duì)企業(yè)的許諾持懷疑 的態(tài)度，認(rèn)為企業(yè)之所以做出承諾目的只是想盡早擺脫他們。 第四步是對(duì)顧客進(jìn)行額外補(bǔ)償。 第三步公平化解矛盾。在道歉過(guò)程中，發(fā)自真心道歉的語(yǔ)言要比書(shū)面的道歉語(yǔ)有效得多。其中舉報(bào)及交易 投訴又 根據(jù)交易流程進(jìn)行了更為詳細(xì)的類(lèi)別劃分，從而便于迅速定位服務(wù)類(lèi)型。 這一點(diǎn)在處理交易糾紛時(shí)尤為重要。在與顧客建立起顧客關(guān)系以后，許 多天貓賣(mài)家會(huì)嘗試對(duì)顧客的個(gè)性化需求做深入的了解，進(jìn)行一些針對(duì)性的促銷(xiāo)和顧 客關(guān)懷。 通過(guò)上述的舉措，天貓?jiān)噲D與顧客間建立起長(zhǎng)久的買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系，而事實(shí)往往 是這種關(guān)系的建立相對(duì)于關(guān)系的維系是比較容易的。服務(wù)不僅包括售前，顧客更看 重的是售后，尤其是出現(xiàn)退換貨的情況。 作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，天貓也立足于這一特殊的地位，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、 范圍廣這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不斷在其所屬的淘寶網(wǎng)、其他相關(guān)媒體（如優(yōu)酷等） 發(fā)布最新的商品信息和活動(dòng)信息，利用折扣或者限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)吸引顧客的眼球， 同時(shí)也通過(guò)將商品分類(lèi)列表上的商品名稱(chēng)加粗、增加圖片等刺激顧客的視線(xiàn)，激發(fā) 顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望。 為了解決交易的其他問(wèn)題，天貓還專(zhuān)門(mén)通過(guò)多種渠道設(shè)置了 “舉報(bào)及交易糾紛”欄， 及時(shí)處理各種顧客問(wèn)題。該體系設(shè)置了多種評(píng)價(jià)的角度，并且 允許買(mǎi)賣(mài)雙方在做出評(píng)價(jià)后的一段時(shí)間內(nèi)修改之前做出的評(píng)價(jià)。第三，會(huì)員及時(shí) 溝通工具 —— “阿里旺旺 。它不僅集合了大賣(mài)家和大品牌， 而且能夠提供更加周到的服務(wù)：第一，七天無(wú)理由退換貨。貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這 恰好就是天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城。此外，由于越來(lái)越多的 CtoC逐步增長(zhǎng)演變成 Bto C，純 粹 C to C交易規(guī)模的增長(zhǎng)速度必定放慢，而 B to C也必將穩(wěn)步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，隨著 Bto C電子商務(wù)交易量的不斷增大和用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大， B to C網(wǎng)上購(gòu)物不再只具備 交易功能，還具有新的特點(diǎn)：直接面臨消費(fèi)終端、掌握海量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和路徑數(shù) 據(jù)，覆蓋面廣泛等。賣(mài)家與賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使部分賣(mài)家不斷成長(zhǎng)， 他們憑借大規(guī)模地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)貨源，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在價(jià)格與服務(wù)上形成壟斷。 同時(shí)， B to C市場(chǎng)也將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)： 第一，不同模式相融合。排名前兩位的天貓（淘寶商城）和京東商城競(jìng)爭(zhēng)力較其 他網(wǎng)站具有明顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)對(duì) 2022年各 BtoC購(gòu)物網(wǎng)站的用戶(hù)量的分析發(fā)現(xiàn)，綜合百 貨和主營(yíng)服裝服飾的網(wǎng)站包攬前十。 隨之而來(lái)的是寡頭壟斷企業(yè)不斷探索差異化發(fā)展策略，這是一個(gè)高層次的銜接，這 種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，在帶給消費(fèi)者更多價(jià)值的同時(shí)，也使企業(yè)的盈利能力大大 增強(qiáng)。 根據(jù)博棄論和產(chǎn)業(yè)組織理論，寡頭壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略存在趨同現(xiàn)象。 根據(jù)電子商務(wù)市場(chǎng)近年的發(fā)展情況分析，中國(guó) BtoC電子商務(wù)平臺(tái)的寡頭壟斷 格局已經(jīng)基本形成。最后， 寡頭壟斷市場(chǎng)存在相對(duì)較高的進(jìn)入壁壘。寡頭壟斷市場(chǎng)主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，企業(yè)數(shù)量少。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，伴隨著商品種類(lèi) 的豐富，傳統(tǒng)零售商加大對(duì)電子商務(wù)的扶持力度，越來(lái)越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行 業(yè)，我國(guó) BtoC市場(chǎng)規(guī)模從 2022年開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。 2022年 10月 10日，當(dāng)作為中國(guó)最大的 BtoC電子 商務(wù)平臺(tái)天貓宣布， 2022年向商家收取的年費(fèi)將從 6000元調(diào)整到 3萬(wàn)元、 6萬(wàn)元兩 檔，商家的保證金也將從 1萬(wàn)元調(diào)整到 1萬(wàn) 15萬(wàn)元不等時(shí)，這說(shuō)明中國(guó) B to C電 子商務(wù)的消費(fèi)群體和交易需求已經(jīng)達(dá)到了臨界值，而天貓則有能力在滿(mǎn)足自身需求 的同時(shí)促進(jìn)交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)。 8848網(wǎng)上商城的正式運(yùn)營(yíng)是中國(guó) BtoC電子商務(wù)開(kāi)始的標(biāo)志，同時(shí)也奠定了國(guó) 內(nèi) BtoC電子商務(wù)模式推廣的基礎(chǔ)，培育了眾多的買(mǎi)家和賣(mài)家，曾一度在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 上占有相當(dāng)一部分的份額。 B to C電子商務(wù)源于傳統(tǒng)電子商務(wù)，又是在現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，演變 發(fā)展的，其本質(zhì)并沒(méi)有產(chǎn)生變化，唯一變化的是營(yíng)銷(xiāo)的手段、方式。 3. B to C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 伴 隨著電信技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，電子商務(wù)的應(yīng)用變得更加廣 泛?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和技 術(shù)進(jìn)步已經(jīng)改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系成為一種交流和互動(dòng)， 這種新的關(guān)系，正好突出了顧客關(guān)系管理的真諦；同時(shí)，顧客關(guān)系管理在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突破點(diǎn)，企業(yè)和顧客關(guān)系的微妙變化，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的 變革和應(yīng)用，都為天貓顧客關(guān)系管理的發(fā)展和完善提供了新的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn) 化、覆蓋范圍的廣泛、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的低廉使其成為當(dāng)前主流的電子商務(wù)模式。然而，目前的情況，用戶(hù)需求已經(jīng) 成為這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、凡客誠(chéng)品等也緊隨其后進(jìn)入國(guó) 內(nèi) BtoC市場(chǎng)，國(guó)內(nèi) BtoC電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派繁榮發(fā)展的景象，與此同時(shí)， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之升級(jí)加劇，廣告宣傳不斷推陳出新，營(yíng)銷(xiāo)策略也相應(yīng)地不斷推進(jìn)， 并輪番將市場(chǎng)發(fā)展推向了高潮。艾瑞咨詢(xún)最新數(shù)據(jù)顯示， 2022年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模為 ，較 2022年增加 3900萬(wàn)人，在整體 PC網(wǎng)民 (不含企業(yè)寬帶接 入 )規(guī)模中占比為 %，市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 5700億元。 . 2中國(guó) B to C電子商務(wù)市場(chǎng)分析 . 寡頭壟斷市場(chǎng)是介于壟 斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間的一種比較現(xiàn)實(shí)的混合市場(chǎng)，是 指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這幾個(gè)企業(yè)被稱(chēng)為寡頭企 業(yè)。寡頭壟斷企業(yè)雖然是獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)單位，但由于其 數(shù)量少且所占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，因此一個(gè)企業(yè)微小的行動(dòng)也十分容易弓 I起競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手 的回應(yīng)，甚至引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，從而影響到整個(gè)市場(chǎng)情況的變動(dòng)。由此可見(jiàn)，進(jìn)入壁全的根本原因還是在于 行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。主要表現(xiàn)在初期電 子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)成本高昂和短期內(nèi)受制于行業(yè)領(lǐng)先者對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的制 定而無(wú)法盈利。 價(jià)格戰(zhàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，越發(fā)讓寡頭壟斷企業(yè)認(rèn)識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。由圖表可見(jiàn)，天貓所在的 Bto C市場(chǎng)的 格局具有如下特點(diǎn)：第一，綜合百貨和主營(yíng)服飾的網(wǎng)站在用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)規(guī)模上保持了絕 對(duì)的優(yōu)勢(shì)。第二，各 BtoC購(gòu)物網(wǎng)站的用戶(hù)瀏覽時(shí)間和用戶(hù) 規(guī)?；緦?duì)應(yīng)并保持一致。 3. 1. 2. 3發(fā)展趨勢(shì) 網(wǎng)上購(gòu)物在相關(guān)政策的監(jiān)督引導(dǎo)下不斷規(guī)范，社會(huì)信用體系也不斷完善，在此 情況下，中國(guó) B to C電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，并且積累了大量用戶(hù)和市場(chǎng)資 源，整個(gè)市場(chǎng)正不斷發(fā)展成熟，在未來(lái)幾年里增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都將趨于穩(wěn)定。 第二，越來(lái)越集中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó) BtoC網(wǎng)站與國(guó)外 BtoC電子商務(wù)的發(fā)展有 所不同，迄今為止，它仍然沒(méi)有找到發(fā)展和盈利的最佳平衡點(diǎn)。雖然 CtoC的模式更靈活，選擇更方便，服務(wù)更全面， 但無(wú)法避免 Cto C平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)很多假冒和非正規(guī)的商品，相反， BtoC的產(chǎn)品質(zhì)量 和服務(wù)平臺(tái)卻更加規(guī)范。 2022年 1月 11 R上午，淘 i商城正式宣布更名為天貓，總裁張勇表 示，取這個(gè)名字一方面是因?yàn)樘熵?，?Tmall發(fā)音接近，更重要的原因是隨著 BtoC 的發(fā)展，消費(fèi)者需要全新的、與阿里巴巴大平臺(tái)掛鉤的代名詞，天貓將提供一個(gè)定 位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)。在顧客關(guān)系管理方面，與其他電 子商務(wù)企業(yè)相比，天貓的服務(wù)更具有吸引力。承諾天貓賣(mài)家所賣(mài)物品均是正品行貨， 接受買(mǎi)家的監(jiān)督。第四，建立了信用評(píng)價(jià) 體系，每筆交易后，買(mǎi)賣(mài)雙方可以互相評(píng)價(jià)。 此外 ，作為天貓上的賣(mài)家也可能遇到來(lái)自買(mǎi)家的惡意評(píng)價(jià)（如“職業(yè)差評(píng)師”等 )。隨著顧客關(guān)系管理的不斷提升，天貓 作為淘寶網(wǎng)的主打服務(wù)品牌受到廣大買(mǎi)家越來(lái)越多地關(guān) 注和支持，在新一輪的網(wǎng)上 購(gòu)物博弈中，天貓正式走出了自己的 B to C之路?！鳖櫩捅旧硪彩且环N宣傳手段，顧客滿(mǎn)意度提升了，有助于商品在顧客四周 群體中擴(kuò)散；其次吸引顧客的手段就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。天貓因此著重強(qiáng)化自己商品的設(shè)計(jì)，融合當(dāng)前社 會(huì)中的時(shí)尚元素，通過(guò)個(gè)性化的設(shè)計(jì)，不斷迎合顧客群體的喜好和市場(chǎng)