第三講產品策略-全文預覽
【正文】 寬度 （ Width） ?產品自合 長度 （ Length） ?產品組合 深度 （ Depth） ?產品組合 關聯(lián)性 （ Consistency） 12 ? 產品組合矩陣 產品線 A 產品線 B 產品線 C 產品項目 (長度 ,Length） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （寬度 ,Width） 13 P＆ G的產品組合矩陣 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 14 延伸（ sketch） 長度超過現(xiàn)在的范圍： 向下 向上 雙向 產品線中產品項目的數(shù)量 擴大 寬度或長度 產品組合決策 縮減 集中力量 15 產品生命周期 (The Product Life Cycle) 16 銷售量 成本 利潤 營銷目標 產品 價格 低 單位顧客成本很高 負 創(chuàng)建產品知曉度與試用 基本產品 使用成本加成方法 分銷 建構有效的分銷渠道 促銷 提高產品試用 導入期 of the PLC 17 – 市場開拓者的優(yōu)勢 ?發(fā)明者 ?產品開拓者 ?市場開拓者 產品生命周期營銷戰(zhàn)略 —— 導入期： 快 長期的產品市場擴展戰(zhàn)略（ P=產品； M=市場） 18 銷售額 成本 利潤 營銷目標 產品 價格 快速增長 單位顧客成本開始走向一般化 上升 最大化的市場份額 提供延伸產品、服務與保障 滲透策略 分銷 建構深度分銷 促銷 利用需求熱度減少促銷努力 成長期 of the PLC 19 ?改進產品質量、增加產品的特色以及完善設計 ?增加新式樣和側翼產品 ?進入新的細分市場 ?進入新的分銷渠道 ?從產品知名度宣傳轉移到產品偏好宣傳方面 ?在適當時候 降低價格 ，以吸引另一層次對價格敏感的購買者 產品生命周期營銷戰(zhàn)略 —— 成長期： 好 20 銷售額 成本 利潤 營銷目標 產品 價格 達到頂峰 顧客單位成本低 高 最大化的利潤而非市場份額 差異化的產品與品牌 競爭對手導向法 分銷 建構更深度的分銷 促銷 提高促銷，以鼓勵品牌轉換 成熟期 of the PLC 21 產品生命周期營銷戰(zhàn)略 —— 成熟期： 長 產品改進 ?質量改進 ?特點改進 ?營銷組合改進 ?價格 ?分銷 ?廣告 ?銷售促進 ?人員推銷 ?服務 市場改進 ?為它的品牌擴大市場： ?開發(fā)新用戶 ?進入新的細分市場 ?爭取競爭對手的顧客 ?增加當前品牌使用者的使用率： ?使顧客更頻繁地使用 ?增加每個產品的使用量 ?開發(fā)產品新的用途 22 銷售額 成本 利潤 營銷目標 產品 價格 下降 單位顧客成本低 下降 減少品牌支出與投入 修補產品的弱點 削價 分銷 選擇性分銷，減少那些不賺錢的方式 促銷 降低至最低水平 衰退期 of the PLC 23 產品生命周期營銷戰(zhàn)略 —— 衰退期： 轉 ?增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個有力的競爭地位）。 港龍航空 . 春秋航空 7 便利品（ Convenience Products） ? 經常、立刻購買 ? 低價 ? 大量廣告 ? 購買地點多 – 糖果 , 報紙，日用品 8 選購品（ Shopping Products） ? 很少購買 ? 價格高 ? 購買地點少 ? 反復比較 – 家具 ,衣服 , 車 , 電器 9 特殊品（ Specialty Products） ? 特殊購買效果 ? 價格高 ? 獨特性 ? 商標識別 ? 購買地點少 – 蘭博基尼 , 勞力士 10 非渴求商品（ Unsought Products） ? 創(chuàng)新產品 ? 消費者不會考慮的商品 ? 需大量廣告和個人推銷 人壽保險 , 墓地 , 血液捐獻 11 產品組合及其相關概念 ? 產品組合 （ Product Mix） ? 某個企業(yè)生產或銷售的全部產品的組成方式，它包括所有的產品線和產品項目。 ?從公司的投資中收割（或榨?。员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。不用品牌 品牌使用者 決 策 品牌歸誰所 有 個別品牌 品牌延伸 ?多品牌策略可吸引更多顧客，提高市場占有率。 ?以 2020年為例，我國包裝產品生產總值為 4100億元，其中有 70%價值 2800多億元人民幣的包裝物一次性使用掉，而其中的三分之一就是過度包裝造成的 。 ——佚名 39 DATA TEST ? 臺灣清華大學企管系研究生復試的加分題目，結果沒有任何人拿到這個分數(shù)， can you？ ? 現(xiàn)有一個等式： 101－ 102＝ 1 ?請你只移動一個數(shù)字使等式成立 ?注意不能移動運算符號 40 “ 價格屠夫 ” —— 格蘭仕
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