mba營銷管理5設(shè)計價值下——顧客成本-全文預(yù)覽
【正文】 表現(xiàn)為同一實質(zhì)：讓錢在不同產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來之間，不與錢打交道的市場和讓錢回到金錢市場之間的轉(zhuǎn)移。 —— Google CEO 埃里克 某款 CD機標(biāo)價 100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付 105塊。 ? 舉例：醫(yī)保的 “ 待遇 ” 討論：電子商務(wù)給企業(yè)進行歧視性定價帶來的影響（引入案例：亞馬遜公司差別定價失敗案例） ? 引申：面對差異化市場的一種替代性策略：兩階段定價策略（適用情境，做法，好處，要求條件，案例） 價格不過是拼湊出來的數(shù)字，不見得總能令人信服。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的 “ 拍立得 ” ）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本）。第五講 設(shè)計價值（下） —— 顧客成本 你不是通過價格出售產(chǎn)品，而是出售價格。影響價格敏感性的因素： ? 獨特價值效應(yīng)（“掃街”機） ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)：更換供應(yīng)商所需要的投資 (電信設(shè)備 ) ? 對比困難效應(yīng)：比較替代品難易 ? 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng)：高價是否代表高質(zhì)量 ? 支出效應(yīng)：商品的費用支出占家庭收入的比例 ? 最終利益效應(yīng)：商品價格占最終利益總成本的比例 ? 分擔(dān)成本效應(yīng)：商品價格中消費者自己實際支付的比重（白酒價格的集體上漲；安利） 降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊（ coach的皮包；賣房子的高招） ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 從不打折 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 cigar ad ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 citizen ad ring
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