【正文】 2022年 2月 3日 11 競爭狀態(tài)分析 0204060801001201990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2022年份萬噸產(chǎn)量進口量? 銅版紙生產(chǎn)與進口情況 2022年 2月 3日 12 競爭狀態(tài)分析 ? 新的進入者 ? 來自印尼金光集團的 APP（亞洲漿紙）公司，目前在國內(nèi)建了 4個原料林基地， 13家造紙及紙制品工廠。 ? 技術(shù)密集 ?出紙速度最高達每秒 37米 ? 紙張質(zhì)量和產(chǎn)量對原材料依賴度高 2022年 2月 3日 8 現(xiàn)有公司間的競爭 行業(yè)增長率 、 集中程度 、 歧異性 、 轉(zhuǎn)換成本 、 規(guī)模經(jīng)濟、 學(xué)習(xí)成本 、 固定 /變動成本 、 生產(chǎn)力過剩 、 退出成本 實際和潛在的競爭程度 新進入者威脅 規(guī)模經(jīng)濟 先進優(yōu)勢 建立銷售渠道 關(guān)系網(wǎng) 法律壁壘 替代產(chǎn)品的威脅 相對價格 相對表現(xiàn) 買方的轉(zhuǎn)換意愿 行業(yè)盈利能力 購買方的談判能力 轉(zhuǎn)換成本 歧異性 產(chǎn)品成本和質(zhì)量的重要性 購買方數(shù)量 購買能力 /購買方 供貨方和購買方的談判能力 供貨方的談判能力 轉(zhuǎn)換成本 歧異性 產(chǎn)品成本和質(zhì)量的重要性 供貨方數(shù)量 供貨能力 /購買方 2022年 2月 3日 9 競爭狀態(tài)分析 ? 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 ? 行業(yè)增長率 —— 需求增長迅速 05001000150020222500300035001950年 1960年 1970年 1980年 1990年 2022年年份產(chǎn)量(萬噸)19902022年，產(chǎn)量年均增長9%，消費量年均增長 11% 。 ? 國外企業(yè)通過出口或在國內(nèi)建廠參與競爭 需求增長主要來自高端，但高端競爭激烈 2022年 2月 3日 13 與下游的關(guān)系 ? 造紙業(yè)的購買方 ? 新聞紙 —— 新聞出版業(yè) ? 書寫印刷紙 —— 印刷業(yè) ? 生活用紙 —— 個人消費者 ? 包裝紙 —— 制造企業(yè) ? 產(chǎn)品特點 ? 專用性強，互補性小，產(chǎn)品價格彈性小 ? 新聞紙國外企業(yè)大量低價傾銷 2022年 2月 3日 14 與上游的關(guān)系 ? 造紙業(yè)的供應(yīng)商 ? 林木資源或紙漿 ?供給不足 ?地域性強 ?對紙的質(zhì)量影響大 ?高檔紙的原材料尤其缺乏 ? 化學(xué)品 ?一般的競爭性市場 2022年 2月 3日 15 家電行業(yè) o 家電行業(yè)實際生產(chǎn)能力遠遠大于銷售量。 成本領(lǐng)先？ 2022年 2月 3日 34 ? 洗衣機行業(yè)集中度 小天鵝 、 海爾 、 榮事達 、 威力 、 金松 、 金羚 、 小鴨 7家企業(yè)占全國總產(chǎn)量的 71%。“我們總是不斷地回顧我們的每個產(chǎn)品線，并時刻準(zhǔn)備著從那些收益小于資本成本的項目中退出。 ? 延遲投資的價值 ? 可能帶來的其它投資機會 2022年 2月 3日 55 財務(wù)方法的改進 ? 將長期項目分為不同階段 ? 考慮未來的增長機會 ? 選擇最優(yōu)的時間 2022年 2月 3日 56 將長期項目劃分為不同階段 注冊 新專利 開發(fā) 產(chǎn)品 市場 推出 設(shè)定市 場標(biāo)準(zhǔn) 成為 市場 領(lǐng)導(dǎo)者 ?建立管理層改變 指令的能力 ?重組應(yīng)放棄的選 項以提高價值 放棄 放棄 放棄 放棄 2022年 2月 3日 57 區(qū)別現(xiàn)有資產(chǎn)與未來機會 傳統(tǒng)價值驅(qū)動力 成長 經(jīng)營利潤 投資資本 稅率 資本成本 期間 額外的價值驅(qū)動力 管理層能力 靈活性 適時 業(yè)務(wù)規(guī)劃 以客戶為中心 品牌效益 滿意度 價值 未來機會 現(xiàn)有資產(chǎn) 2022年 2月 3日 58 選擇恰當(dāng)?shù)臅r間 不投資 馬上投資 很可能不投資 以后也可能不投資 以后可能投資 可能馬上投資 低 高 變動幅度 價值 /成本 2022年 2月 3日 59 傳統(tǒng)的資源配置過程 最高 管理層 檢查 批準(zhǔn) 中心 計劃 復(fù)核 建議 業(yè)務(wù)單 位 CEO 復(fù)核 批準(zhǔn) 批準(zhǔn) 業(yè)務(wù)單 位經(jīng)理 建議 草案 修改 修改 想法 2022年 2月 3日 60 新的過程 輸入 ?信息 ?機會 ?威脅 ?資源 ?人力 戰(zhàn)略的 /經(jīng)濟的 標(biāo)準(zhǔn) 輸出結(jié)果 : 接受并實施投資計劃 創(chuàng)意 成形 形成投資建議 2022年 2月 3日 61 戰(zhàn)略投資的其它考慮 ? 運用資源分配策略影響競爭者的投資決策 ? 直奔主題：向目標(biāo)市場投入大量資金，防止競爭對手進入。與此同時，吉列把資源集中于剃須刀市場，并在兩年內(nèi)獲得了 50%的市場份額。雖然該公司目前只占有市場 10%的份額，但它的增長非常迅速，特別是這一新技術(shù)的應(yīng)用，使產(chǎn)品的售價從目前的 9元錢降低到了 7元錢，從而使市場需求大大增加。 2022年 2月 3日 65 價值從何而來？ ?資本成本為 20%； ?生產(chǎn)設(shè)備在可預(yù)見的未來可以永遠使用下去； ?上面提到的需求量與價格的關(guān)系將保持不變； ?在可預(yù)見的未來 ， 不會出現(xiàn)第四代技術(shù)； ?公司將保持目前這種不需要支付企業(yè)所得稅的狀況 。 2022年 2月 3日 69 價值從何而來？ ? 總的現(xiàn)金流 當(dāng)前投資 五年內(nèi) 五年后 10 63=3 53=2 ? NPV = 10 + ? 3 / + 2 / (*) = /件 2022年 2月 3日 70 價值從何而來？ ? ? (65) / = /件 =五年的競爭優(yōu)勢帶來的價值 ? 價值決定于資產(chǎn)的使用，而非資產(chǎn)的來源 ? 具有競爭優(yōu)勢的使用者才能創(chuàng)造價值 ? 競爭優(yōu)勢來自 ? 管理 ? 技術(shù)、質(zhì)量等的領(lǐng)先 如何實現(xiàn)價值？ 2022年 2月 3日 72 杜邦分析 投資資本回報率 =稅后營業(yè)凈利潤 /投資資本 總資產(chǎn)報酬率 =凈利潤 /總資產(chǎn) =凈利潤 /銷售收入 ? 銷售收入 /總資產(chǎn) =凈利潤率 ? 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)報酬率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 凈利潤率 2022年 2月 3日 73 管理企業(yè)的價值 價值決定于： 投資資本回報率（ 總資產(chǎn)報酬率 ） 加權(quán)平均資本成本 2022年 2月 3日 74 批發(fā) 總資產(chǎn)報酬率 凈利潤率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 2%3% 4%6% 8%10% 西藥 零售 石化 水泥 電力、碼頭、高速公路 農(nóng)林牧漁 通訊制造 服裝 家電 造紙 2022年 2月 3日 75 總資產(chǎn)報酬率 凈利潤率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 4% 8% 福建 晨鳴 山鷹 美利 青山 華泰 恒豐 2022年 2月 3日 76 總資產(chǎn)報酬率 ? 總資產(chǎn)報酬率 =凈利潤率 ? 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 ? ? ? 凈利潤 凈利潤 銷售收入 總資產(chǎn) 銷售收入 總資產(chǎn) ? ? ？ ？ 2022年 2月 3日 77 將戰(zhàn)略變成管理決策 ? 獲得差異的核心是什么？ ? 收入 =單價 *數(shù)量，利潤 =收入 成本費用 ? 差異化在哪里？ ? 獲得成本優(yōu)勢的方法有哪些？ ? 成本在哪里？ ? 優(yōu)化成本結(jié)構(gòu) ? 優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu) 2022年 2月 3日 78 主要產(chǎn)品的利潤分析 新聞紙 銅版紙 箱版紙 書寫紙 收入 600 1200 500 600 成本 455 864 375 480 毛利 195 336 125 120 毛利率 26% 28% 17% 20% 行業(yè)毛利率 24% 32% 20% 18% 市場份額 35% 20% 11% 8% 2022年 2月 3日 79 銅版紙 新聞紙 箱版紙 書寫紙 相對毛利率 市場占有率 壓縮 箱版紙 和 銅版紙 的生產(chǎn)？ 2022年 2月 3日 80 主要產(chǎn)品的生產(chǎn)成本構(gòu)成 新聞紙 銅版紙 箱版紙 書寫紙 銷售收入 600 1200 500 600 成本 455 864 375 480 原材料 270 530 255 306 人工成本 15 28 15 18 能源等 60 110 40 60 邊際貢獻 255 532 190 216 生產(chǎn)線 60 196 65 96 毛利 195 336 125 120 固定 成本 變動 成本 2022年 2月 3日 81 增加產(chǎn)量 銅版紙 (1500噸 ) 銅版紙 （ 3000噸） 銷售收入 1200 2400 變動成本 668 1336 邊際貢獻 532 1064 生產(chǎn)線 196 196 毛利 336 868 邊際成本 2022年 2月 3日 82 固定成本一定固定嗎？ 0 15 30 45 產(chǎn)品產(chǎn)量 單位：百件 20 40 60 相關(guān) 范圍 單位：千元 機器設(shè)備支出 2022年 2月 3日 83 注意固定成本的臨界點 銅版紙 (1500噸 ) 銅版紙 （ 3000噸） 銷售收入 1200 2400 變動成本 668 1336 邊際貢獻 532 1064 生產(chǎn)線 196 196 毛利 336 868 銅版紙 （ 2500噸） 銅版紙 （ 3000噸） 2022 2400 1113 1336 887 1064 196 392 691 672 2022年 2月 3日 84 本 — 量 — 利分析 盈虧平衡點 196/（ 532/1500） =533 固定成本196 產(chǎn)量 ￥ 成本 收入 利潤 2022年 2月 3日 85 生產(chǎn)成本與期間費用 新聞紙 銅版紙 箱版紙 書寫紙 銷售收入 600 1200 500 600 成本 455 864 375 480 毛利 195 336 125 120 營業(yè)費用 340 管理費用 100 財務(wù)費用 150 營業(yè)利潤 186 期間 費用 2022年 2月 3日 86 成本分?jǐn)? 成本庫 分?jǐn)倢ο? 分?jǐn)偦A(chǔ) 分?jǐn)偟某杀? 質(zhì)檢費 生產(chǎn)部 生產(chǎn)數(shù)量 150萬元 新聞紙 1200 23 銅版紙 1500 29 箱版紙 1000 20 書寫紙 4000 78 成本驅(qū)動因素 2022年 2月 3日 87 成本分?jǐn)? 成本庫 分?jǐn)倢ο? 分?jǐn)偦A(chǔ) 分?jǐn)偟某杀? 銷售費用 生產(chǎn)部 銷售數(shù)量 340萬元 新聞紙 1000 53 銅版紙 1500 79 箱版紙 950 50 書寫紙 3000 158 分?jǐn)偟某杀? 340萬元 53 66 44 177 分?jǐn)偦A(chǔ) 預(yù)算數(shù)量 1200 1500 1000 4000 2022年 2月 3日 88 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 新聞紙 銅版紙 箱版紙 書寫紙 銷售收入 600 1200 500 600 生產(chǎn)成本 455 864 375 480 銷售毛利 195 336 125 120 質(zhì)檢費 23 29 20 78 銷售費用 53 66 44 177 實際貢獻 119 241 61 135 2022年 2月 3日 89 價值管理與業(yè)績文化 以價值為導(dǎo)向 的心態(tài) 管理流程 /系統(tǒng) 建立價值創(chuàng) 造的文化 最終經(jīng)營目標(biāo) :股東價值最大化 ?戰(zhàn)略制定 ?目標(biāo)設(shè)定