【正文】 線路 經(jīng)過主要地點(diǎn)車體廣告 611市內(nèi)：火車站－鐘樓－大慶路經(jīng)過好又多、人人樂大型超市上饒空調(diào)車，寫真噴繪618北郊：醫(yī)科大－鐘樓－張家堡經(jīng)過北郊家樂和南郊好又多陜西歐舒特空調(diào)，寫真噴繪215 南郊：南門－小寨－長安縣針對南郊人群和長安縣地區(qū)單機(jī)，寫真噴繪105東郊：火車站－金花路－水泥廠針對東郊各大廠礦人群單機(jī)，寫真噴繪12西郊：陜棉十廠－大慶路－南稍門經(jīng)過西郊家世界和各大廠礦單機(jī)，寫真噴繪301 西郊－東郊：霸橋－三橋 東郊及西郊地區(qū)人群 單機(jī)，寫真噴繪西安麥道廣告 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場容量 大 1 小3 、忠實(shí)度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡單 1 復(fù)雜6 、獨(dú)特性 獨(dú)特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競爭性8 、媒體 噪聲 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低0 2 6 0 30 0總計(jì)： 38平均： 有效頻次 為消費(fèi)者看到的，而 非廠家投放的次數(shù)。 ?具體選擇蓮湖路、高新區(qū)，西華門和北大街附近。 西安麥道廣告 各媒體的選擇： 燈箱廣告： 兩條腿走路 燈箱廣告位于街道兩側(cè)，面積大致在 *；路上行人及過往小車輛均可看到。 西安麥道廣告 各媒體的選擇： ?《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》是西安地區(qū)主要的兩個(gè)報(bào)紙媒體， 《華商報(bào)》覆蓋面廣，接觸人群多，《西安晚報(bào)》也可覆蓋部 分政府機(jī)關(guān)。 ?白天及晚間的非黃金時(shí)段選擇可增大目標(biāo)群廣告到達(dá)率。 ?西安音樂臺和陜西交通音樂臺是西安及周邊地區(qū)收聽率最高的兩個(gè)臺；新聞、音樂類節(jié)目與目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣相一致。西安晚報(bào)新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、娛樂 1/4版，1/8版 增強(qiáng)消費(fèi)信心，展示企業(yè)實(shí)力西安音樂臺西安二臺西安臺陜西交通音樂臺西安麥道廣告 各媒體的選擇： ?《新聞末班車》陜一、衛(wèi)視雙重套播，針對經(jīng)銷商及政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)群體進(jìn)行有效傳播，同時(shí)可覆蓋全省市場。 ?以上媒體選擇采用各級市場層層覆蓋，重點(diǎn)的西安市場利用西安有線、市臺、陜臺三重覆蓋；關(guān)中地區(qū)有陜西一套和陜西二套雙重覆蓋；陜西整體市場則有陜西一套覆蓋。 電 視 評估 量化 評估 質(zhì)化 加權(quán)頻 道 干擾度 編輯環(huán)境 相關(guān)性 數(shù)據(jù)(%) 指數(shù) (%) 指數(shù) ( 元 / 點(diǎn) ) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)重 要 性 5% 10% 5% 100%西安電視 1 100 84 951 89 80 100 90 91西安電視2 22 94 100 845 100 80 90 100 93陜西１套 57 45 2161 39 75 80 70 51陜西 2 套 15 65 55 1263 73 60 70 70 83陜西有線影視 44 18 3307 26 90 100 90 42西安有線生活 38 15 1818 46 100 85 70 46占有率 收視率 CPRP20% 20% 40%西安麥道廣告 各媒體的選擇： ?針對陜西及關(guān)中整體市場，選擇陜西一套和陜西二套，陜西一套覆蓋全省，陜西二套覆蓋關(guān)中地區(qū)，可有效覆蓋多級市場。燈箱1 、 選擇在酒店、飯店、零售店較集中的街區(qū)和政府機(jī)關(guān)的車站的燈箱。2 、 也可選擇上午和下午時(shí)間的音樂和新聞等節(jié)目 , 因?yàn)榇藭r(shí)坐在車中四處奔忙的人正是事業(yè)繁忙的商業(yè)人士。同時(shí)，考慮到對目標(biāo)群的高到達(dá)率，時(shí)段選擇可豐富，例如黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間相結(jié)合。 在什么媒體投放？ 媒體選擇 西安麥道廣告 各媒體的選擇原則（以西安為例） 電視1 、 針對經(jīng)銷商、政府人員的廣告主要選擇在權(quán)威性強(qiáng)的電視媒體，如：省級衛(wèi)視的新聞時(shí)段。 在什么地方投放 — 區(qū)域策略 西安麥道廣告 知名 理解 偏好 確信 意愿 行動(dòng)家中媒體在途媒體購買點(diǎn)媒體高 貢獻(xiàn)度 低 資料來源 :日本電通 株式會(huì)社媒體調(diào)研部 ?家中媒體（如電視）對貴府在樹立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。 區(qū)域 人口 戶數(shù) 人均收入 人均消費(fèi)支配 人均消費(fèi)支出西安 寶雞 56 咸陽 漢中 延安 榆林 安康 24 商洛 13 。1 、電視 2 、 POP 賣場布置3 、戶外媒體 4 、報(bào)紙 5 、電臺以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進(jìn)行排序的 主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣 西安麥道廣告 廣告全程伴隨目標(biāo)消費(fèi)者方案 目標(biāo)消費(fèi)人群的作息規(guī)律和信息接受渠道較特殊，所以我們將他們的生活形態(tài)與媒體和信息接受渠道以時(shí)間圖的形式表達(dá)。 0102030405060708090100昨天看電視 昨天聽廣播 一月看電影 戶外廣告 昨天看日報(bào) 一周看周報(bào) 一月看雜志 半年上因特網(wǎng)500999 元10001999元主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣 西安麥道廣告 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2022 西安地區(qū) 男性對報(bào)紙內(nèi)容最感興趣的依次是新聞、體育及經(jīng)濟(jì)娛樂類。 西安麥道廣告 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2022 西安地區(qū) 主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣 0102030405060708090昨天看電視 昨天聽廣播 一月看電影 戶外廣告 昨天看日報(bào) 一周看周報(bào) 一月看雜志 半年上因特網(wǎng)男性從數(shù)據(jù)看，在西安市場的男性消費(fèi)者最常接觸的媒體依次為電視、戶外、報(bào)紙、 雜志和廣播。 消費(fèi)者特性描述：年齡在 2649歲之間（ 77%）。 ?針對消費(fèi)者，前期針對意見領(lǐng)袖，持續(xù)、多方位的立體傳達(dá)品牌實(shí)力，提高他們的認(rèn)可率。 盡量固定酒店，固定每天時(shí)間，相對固定獎(jiǎng)品，以期形成影響力。 活動(dòng)在 20： 00~21： 00之間進(jìn)行，凡在此期間消費(fèi)貴府的顧客，均可或抽獎(jiǎng)卷一 張，每酒店抽出一名幸運(yùn)消費(fèi)者，獲得價(jià)值 60元（標(biāo)稱價(jià)值）的兩瓶裝禮品酒。 價(jià)格適中：價(jià)格合理，與酒質(zhì)相符（消費(fèi)者能夠承受： 這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該值這個(gè)價(jià)錢） 購買方便：這種產(chǎn)品處處都有，容易看到、容易買到 且種類齊全，無需東奔西走。比來比去，貴府有點(diǎn)貴。 ※ 易受廣告及促銷影響 ， 貪小便宜 西安麥道廣告 品牌提升規(guī)劃 品牌提升可動(dòng)用的溝通元素及方式 貴府人家 親情 情 感 屬 性 “常回家看看“貴府送你回家看看，抽獎(jiǎng)送路費(fèi)大行動(dòng) 純真 感受自然 “見證貴州美景 體味貴府醇香 抽獎(jiǎng)送旅游大行動(dòng) 貴府酒 物 理 屬 性 純糧（原料） 純香（口味） 游玩式考察產(chǎn)地，引導(dǎo) 消費(fèi)者認(rèn)知 重獎(jiǎng)?wù)邊⒂^工廠工藝， 利用消費(fèi)者口碑傳播 －－“親身體現(xiàn)貴州美， 貴府美酒任你嘗” 終端大型贈(zèng)飲 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買： “喝過都說貴府“， “貴府請消費(fèi)者吃大餐”抽獎(jiǎng)酬賓 純正（品質(zhì)） ppt模板下載 西安麥道廣告 我們?nèi)绾巫霾艜?huì)成功？ －－樹立清晰、獨(dú)特、有銷售力的品牌形象，易于傳播企業(yè)經(jīng)得起考驗(yàn)。理性地說 …… 價(jià)格取向 ： 2030元 /瓶 年齡 /性別： 1850歲的男性 月實(shí)際收入： 5001000元 婚姻狀況：未婚或已婚 職業(yè)狀況：從事重體力勞動(dòng)的各行業(yè)工人、勞動(dòng)者鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村縣、農(nóng)村市場的個(gè)體小商販、手工業(yè)主、 老年嗜酒者 居住地區(qū)：購買力較弱的二級城市、廣大農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、 鎮(zhèn)、村、組 購買場所：小飯館、餐廳、大排檔、士多店、供銷社、 食雜店 購買用途：日常佐餐飲用、朋友聚會(huì)、婚喪嫁娶 西安麥道廣告 紅貴府 — 消費(fèi)者！ 西安麥道廣告 廣告目標(biāo) —— 短期目標(biāo) A級市場（西安、寶雞、漢中．咸陽．延安．榆林等） : ?未提示知名度達(dá)到 27%以上 ?提示知名度達(dá)到 56%以上 ?指名購買率達(dá)到 12%以上 ?重復(fù)購買率達(dá)到 75%以上 B級市場（渭南、安康、華陰、潼關(guān)、 商州 ．銅川．韓城） 西安麥道廣告 消費(fèi)群定位 我們的品牌對誰說話？ 我們的各類產(chǎn)品細(xì)分后賣給誰？ 西安麥道廣告 金貴府 —— 消費(fèi)者！ 賣利益 ： 將“ 純糧古釀，滴滴回香”作為產(chǎn)品利益點(diǎn)，將 三杯貴府酒，打嗝也來香”的承諾植入目標(biāo)群體， 引導(dǎo)對“貴府三絕“正確聯(lián)想，產(chǎn)生信任度，確 保流行 。 避實(shí)就虛 —— 避免與競爭品牌的正面遭遇戰(zhàn)。 西安麥道廣告 －－我們未來的方向和打法 四、整合營銷傳播策略 西安麥道廣告 行銷目標(biāo)與定位 一年內(nèi)在主市場區(qū)域，進(jìn)入同檔次的 前三位 品牌行列，并在新市場取得前五名以上的市場占有率， 2022年銷售額突破 2500萬。 ?淡季入市，按計(jì)劃做好鋪底工作，為旺季打下良好基礎(chǔ) SWOT分析 —— 機(jī)會(huì)點(diǎn) 西安麥道廣告 SWOT： 問題點(diǎn) ? 從高知名度到高美譽(yù)度，需要高水平的戰(zhàn)略規(guī)劃和成功的戰(zhàn)術(shù)配合。 ?大品牌可能的反擊行為造成的障礙（如降價(jià)、廣告促銷大戰(zhàn)）。 ?廣告與促銷活動(dòng)的組合缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，必須在陜西新市場完成 以下三大任務(wù)： 鮮明的品牌品牌優(yōu)勢與可利用資源的整合 有效的市場區(qū)隔和管理，以及可持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ?貴府銷售網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍的潛力大及成功業(yè)績對新擴(kuò)張地區(qū)、新加 盟經(jīng)銷伙伴的有力吸引。 促銷： ?認(rèn)可促銷小姐的推薦，喜歡實(shí)用的贈(zèng)品。 I、 消費(fèi)行為研究－－品牌轉(zhuǎn)換的影響因素 西安麥道廣告 ?廣告語很重要，是否凸顯品牌個(gè)性及產(chǎn)品特點(diǎn)。 高檔酒包裝精美 ， 內(nèi)包裝具有一定收藏價(jià)值 。 由于消費(fèi)量較大 ， 以食品批發(fā)城成件購買 。 喝酒前的話題 喝酒時(shí)的話題 ? 現(xiàn)在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。 E、 消費(fèi)行為研究－－購買考慮因素： 西安麥道廣告 飲用場所 飲用品種 價(jià) 格 度 數(shù) 同 飲 者 飲 用 量 酒瓶材質(zhì) 包 裝 較大 家 庭 本地產(chǎn)低價(jià)白酒或流行品牌的低價(jià)位品種 十元以下 較餐館飲用酒的度數(shù)高 自己 /親朋 (節(jié)假日較多 ) 不大 喜歡透明的白酒，一方面可看清白酒中有無雜質(zhì)，喝起來較放心，另一方面也可以知道瓶中還有多少酒。 A、 白酒消費(fèi)群體界定 西安麥道廣告 ?白酒消費(fèi)仍然屬于感性消費(fèi) ? 對假酒普遍存在防范心理 ? 對產(chǎn)地概念明確 ? 喝酒是聯(lián)絡(luò)交往和打開話題的催化劑 ? 消費(fèi)者購買白酒的心理期待是釋放壓力、滿足面子、解脫困擾 ? 消費(fèi)者注重口感、廣告和牌子（跟風(fēng)） B、 白酒消費(fèi)群體心理分析 西安麥道廣告 大眾溫飽型：是低價(jià)位白酒的消費(fèi)主力，比較看重 價(jià)格和促銷 中檔流行型：是中檔白酒的消費(fèi)主力，比較看重口 碑和流行度及性價(jià)比 高尚禮儀型：是高檔白酒的消費(fèi)主力，比較看重品 牌和包裝及價(jià)位檔次界定 C、 消費(fèi)群體細(xì)分 西安麥道廣告 * 陜西、內(nèi)蒙的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒 喜 歡 不 喜 歡 香 型 口 味 喝后感覺 濃香型，酒香輕淡 不濃烈 * 輕香綿軟、醇和順口、 不太辣、易入口 嘴有余香、不口干、 不易醉、多飲不上頭 糧食味較重、醬香型 嗆鼻、刺喉、辣口、 不好下咽 口干、易上頭 D、 消費(fèi)行為研究－－口味偏好 西安麥道廣告 價(jià) 格 口 味 品 牌 口 碑 包 裝 托入辦事 、 給領(lǐng)導(dǎo)送禮 ： 講究檔次 ， 包裝精 美 ， 價(jià)格在 200— 400元左右的高檔 酒 ， 注重酒的價(jià)值 （ 價(jià)格高 、 包裝 好 ） ， 品牌響的 ， 象五糧液 、 茅臺 節(jié) 日 互 訪 酒 樓 消 費(fèi) 價(jià)格 、 口味是最先考慮的 ， 且會(huì)選擇適合自己的口味 ，