【正文】 好服務(wù)的有價值顧客，第三類是無價值或低價值顧客 。據(jù)統(tǒng)計，在英國， 62%的企業(yè)認(rèn)為欺詐行為比以前更加普遍，三分之二以上的企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過欺詐事件，這還不包括發(fā)生了欺詐行為但沒有向外界公布的企業(yè)。 （ 3）案例研究 —— 通過數(shù)據(jù)挖掘保留忠實顧客 [13] Know Service(Kamp。S公司重新尋找一個顧客的成本是 $200，每個月公司要在尋找新顧客上投資 $16,000,000，因此 Kamp。Kamp。例如對上網(wǎng)支出大的顧客可以提供包月的服務(wù)而不是提供更加大的主頁空間。 數(shù)據(jù)挖掘中涉及到的隱私權(quán)問題分析 數(shù)據(jù)挖掘是技術(shù)、社 會和經(jīng)濟(jì)變革的一部分，它使世界變得更小，使人們接觸得更加緊密，服務(wù)更受重視，而且促使社會史無前例的繁榮。電話交流和信用卡交易都會被記錄，就像支付帳單和訂閱雜志一樣；飯店電子門鎖可以跟蹤旅 客的進(jìn)出情況；常用的消費購買卡會記錄我們購買的東西，甚至移動電話也開始可以準(zhǔn)確定位電話所在地。 在進(jìn)一步說，這些權(quán)利該屬于誰？誰有權(quán)得到這樣的信息？比如移動電話開機(jī)時，可以確定該電話的準(zhǔn)確位置（其大致位置可以通過發(fā)射信號的基地臺得知）。在英國，每一個電話包括市話都要收電話費。也就是說，如果客戶經(jīng)常撥打某個電話， BT 公司就會給客戶發(fā)一封信，建議將這個號碼加入客戶的朋友與家庭清單中。于是將他掃地出門。 [15]這種數(shù)據(jù)的搜集通常有以下幾種方法： （ 1）當(dāng)解決問題所需數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)經(jīng)營需要的數(shù)據(jù)時，可以從經(jīng)營環(huán)節(jié)取得。 （ 3）從外部銷售者手中購買信息。數(shù)據(jù)的后兩種來源通常會涉及到隱私問題。以下是兩種極端的隱私保護(hù)政策： 上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 （ 1）消費者權(quán)益保護(hù)。 （ 2）客戶保護(hù)制度。 這兩種做法各有利弊。 有關(guān)隱私的問題指出，數(shù)據(jù)挖掘與大社會系統(tǒng)息息相關(guān)。 數(shù)據(jù)挖掘就是將這種學(xué)習(xí)的文化擴(kuò)展到公司中，使公司獲得與規(guī)模相稱的效益。 數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 18 謝 辭 這篇畢業(yè)論文的寫作，從立題到完稿經(jīng)歷了幾個月的時間。回首四年的大學(xué)生活，我很懷念在上海理工大學(xué)度過的這段學(xué)習(xí)和人生的成長時期。 上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 參 考 文 獻(xiàn) [1] 何榮勤， CRM 原理、設(shè)計、實踐，電子工業(yè)出版社， 2020。 [5] 董金祥、陳剛、尹建偉，顧客關(guān)系管理，浙江大學(xué)出版社， 2020。 [9] Gordon S. Linoff， Michael J. A. Berry， Data Mining Techniques for Marketing, Sales, and Customer Support， John Wiley amp。 A [12] 楊中華，數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中 的應(yīng)用研究，湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報第 18 卷第 1 期， 2020。 J利諾夫， Web 數(shù)據(jù)挖掘 —— 將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶價值，電子工業(yè)出版社， 2020。貝里，戈登 [14] 朱慧云、錢穎，數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用，江蘇商論第 4 期， 2020。 S [11] [美 ]邁克爾 [7] 朱愛群，客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社， 2020。 [3] Customer Relationship Management Tutorial, Source: 。這些過去的經(jīng)歷，將不斷激勵和鞭策著我，走好以后的每一步人生路。 那些教誨和指導(dǎo)將深藏于我感恩的心中，不僅督促和鞭策我未來的學(xué)習(xí)，也讓我敢于用熱情和堅強(qiáng)面對今后的人生路。通過提供高效的商業(yè)流程，目標(biāo) 市場能更準(zhǔn)確的定位，帶來更多滿意和獲益性更高的客戶，同時降低企業(yè)成本，也使廣告郵件的浪費更少，騷擾電話更少，在未來的電子商務(wù)世界里，甚至公司的整個形象都可以根據(jù)不同顧客進(jìn)行個性化打造。我們試圖預(yù)測人們將來的行動會怎么樣，并嘗試從人們過去的行為預(yù)測他們未來的需要。另一方面，歐洲國家重視的客戶保護(hù)制度對顧客信息的限制，也會大大約束公司的信息開發(fā)使用能力，某種程度上可能過分限制了公司的行為。在歐洲，人們針對少數(shù)群體 的利益侵犯還記憶猶新，民主進(jìn)程還比較遲滯，因此傾向于這種做法。公司只有在征得同意的情況下才可以使用這些信息，這在美國是一條普遍真理。目前在中國， 人們對隱私話題的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不多。這些信息可能包括人口數(shù)據(jù)、顧客偏好等等。 （ 2）通過追蹤互動過程獲取數(shù)據(jù)，特別是在互聯(lián)網(wǎng) 上。這位客戶威脅要向 BT 公司起訴，稱這一計劃破壞了他長達(dá) 40 年之久的婚姻。但在這個案例中，這位太太打開信一看，卻并不知道這個最常撥打的電 話號碼是哪個熟人的。該計劃中，客戶撥打他們在 BT 公司預(yù)設(shè)的號碼，就會得到優(yōu)惠。 MIC 請客戶提供親友的名字，當(dāng)然， MIC 并不需要真的去詢問，因為他們有每個客戶打給每個人的電話數(shù)據(jù)。而且，隨著電子郵件、網(wǎng)上購物、新聞和娛樂互聯(lián)網(wǎng)的盛行。 數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域承諾能以富有建設(shè)性方式利用所有數(shù)據(jù)，但它依然不可避免的表露出對隱私的潛在威脅。 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘后 顧客總數(shù) 1,000,000 1,000,000 顧客月流失率 % % 每月流失顧客數(shù) 80,000 75,000 尋找新顧客成本 $200 $200 每月尋找新顧客投資 $16,000,000 $15,000,000 挖掘成本 0 $40,000 保持顧客總成本 $16,000,000 $15,040,000 表 32 數(shù)據(jù)挖掘前后對比 這里必須指出的是，上述數(shù)據(jù)挖掘在歷史顧客階段的應(yīng)用，準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)真正顧客后期階段的應(yīng)用。接下來所做的就是根據(jù)顧客上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 支出、生命周期對顧客進(jìn)行劃分，并判斷顧客的持久性，識別哪些顧客在將來會成為忠實的顧客，然后在忠實 的顧客中識別哪些有可能流失。 Kamp。流失率每月 8%，這意味著現(xiàn)有的 1,000,000 顧客中每個月會有 80,000 個顧客流失。如何準(zhǔn)確、及時、有效的預(yù)測到企業(yè)可能發(fā)生的欺詐風(fēng)險，把可能發(fā)生欺詐的顧客列入企業(yè)“黑名單”以規(guī)避企業(yè)欺詐風(fēng)險是非常有意義的。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以依據(jù)歷史信息建立客戶流失預(yù)測模型，發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，與 CRM 系統(tǒng)中的客戶服務(wù)自動化模塊相結(jié)合后，企業(yè)可以針對易流失的客戶的具體需求，采取相應(yīng)的措施，保持現(xiàn)有的黃金客戶 (Profitable Customers)，提高他們對企業(yè)的忠誠度，將加強(qiáng)企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)利潤。企業(yè)爭取一個新顧客的成本是保留一個老顧客的 710 倍。對于這類顧客，如果公司繼續(xù)指定挽留他們的促銷策略，肯定會給企業(yè)造成巨大浪費。 自愿離開，也就是顧客自己不想再繼續(xù)成為該企業(yè)的顧客，原因可能是多方面的：比如顧客搬離公司服務(wù)的區(qū)域，因為顧客的生活方式改變而不再需要公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從 對手公司獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)；顧客不再看好正在使用的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的這些消費習(xí)慣通常在前幾次消費中就可以清楚地表現(xiàn)出來。R 公司的景況就完全變化了。交叉銷售的成功率上升到 2%，而且很少有抱怨。R 公司想確定到底是哪些人在訂購某個產(chǎn)品的同時需要其他的產(chǎn)品。R 公司會積極的推銷其它的產(chǎn)品 —— 交叉銷售。 （ 5）案例研究 —— 通過數(shù)據(jù)挖掘使用交叉銷售提高現(xiàn)有顧客的價值 [13] Guns and Roses(Gamp。然后建立顧客行為分析模型，識別那些會對添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。 當(dāng)公司最初建立這個網(wǎng)站時，僅僅是將它作為一個產(chǎn)品目錄的在線版。 增值銷售的實質(zhì)在于 引導(dǎo)客戶購買價格、價值更高的產(chǎn)品 ，以使企業(yè)實現(xiàn)更多利潤。通過聚類分析，可以確定屬于某類顧客經(jīng)常購買的商品，并向沒有購買行為的此類顧客推銷這類商品和服務(wù)； 另一方面，通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的銷售組合，并向響應(yīng)的目標(biāo)客戶開展交叉銷售。 根據(jù)關(guān)系營銷理論，企業(yè)需要對已有的顧客進(jìn)行交叉銷售。通過數(shù)據(jù)挖掘獲得不同客戶的愛好、習(xí)慣、傾向、需求和趨勢等信息，使客戶細(xì)分與 CRM 服務(wù)系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 12 服務(wù)自動化模塊相結(jié)合，進(jìn)而在營銷 4P 中提供更有針對性的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提高不同類別的客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。早在很多年前，市場營銷的任務(wù)之一便是要了解一個行業(yè)中的客戶，這個任務(wù)通常由一些傳統(tǒng)的過程和方法完 成，如焦點小組、電話調(diào)查等（這些方法基本上都是著眼于人口統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)）。真正關(guān)心顧客，為顧客提供與其要求相一致的個性化服務(wù)，才能讓顧客體會到企業(yè)的價值，建立顧客忠誠，從而提高企業(yè)的市場競爭力。通過對客戶行為特征和交易歷史數(shù)據(jù)的挖掘工作，可以使銷售人員根據(jù)客戶贏利能力的大小，在市場營銷過程中保留住那些有價值的顧客，促使那些價值不大的客戶轉(zhuǎn) 化為更有價值的顧客。針對不同等級的顧客，確定相應(yīng)的營銷投入，實施不同的顧客關(guān)系管理，間接指導(dǎo)市場策略，以求留住高利潤的客戶。在顧客關(guān)系管理理論中有一個經(jīng)典的 2/8 原則，即 80%的利潤來源于 20%的顧客。由于企業(yè)對自己真正顧客擁有各種詳細(xì)的銷售和交易資料，因此，企業(yè)真正的顧客為數(shù)據(jù)挖掘提供了大顯身手的機(jī)會。 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘后 直郵數(shù)量 1,000,000 750,000 直郵成本 $1,000,000 $750,000 發(fā)展新顧客數(shù)量 10,000 9,000 利潤 /每顧客 $125 $125 毛利潤 $1,250,000 $1,125,000 凈利潤 $250,000 $375,000 挖掘成本 0 $40,000 最終利潤 $250,000 $335,000 表 31 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前后的對比 從表 31 中我們可以發(fā)現(xiàn)，即使扣除了數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)費用 $40,000 后，公司凈利潤仍然增加了 $85,000。CC 公司抽取了一個 50,000 位潛在顧客的樣本，向上述顧客開展直郵活動，得到樣本數(shù)據(jù)。營銷活動響應(yīng)率為 6%，其中約有 16%能夠通過公司的信用率審查成為公司的正式顧客（即在郵件列表中只有 1%的顧客成為公司的正式顧客）。 值得注意的是，數(shù)據(jù)挖掘并不能精確的識別哪些顧客會成為企業(yè)的最終顧客，但它通過對潛在顧客的劃分，可以使?fàn)I銷活動的投入更加有效。 由于目標(biāo)市場上的潛在顧客并不是企業(yè)的真正顧客，因此無法直接取得他們的資料。 這個階段是顧客生命周期的第一步，企業(yè)顧客關(guān)系管理的主要目標(biāo)就是從潛在顧客中挖掘新顧客，以保證企業(yè)的發(fā)展和壯大。然后隨著時間的推移，這些顧客可能變得越來越有價值，并成為企業(yè)的忠誠顧客，也可能因為尋找更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)而自愿離開，選擇企業(yè)的競爭對手，那 些對于企業(yè)沒有價值、甚至有負(fù)價值的顧客，最終將被列入企業(yè)黑名單而被迫離開。在整個顧客生命周期中，企業(yè)在不同階段會有不同的市場目標(biāo)，而每一位顧客經(jīng)歷各個階段的時間不同，發(fā)生的重要事件也各不相同，因此各個階段里的詳細(xì)資料，會因顧客從事的行業(yè)和企業(yè)的不同而有所差異。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客生命周期各階段的的應(yīng)用 在顧客關(guān)系管理中，顧客和企業(yè)的關(guān)系總是隨著時間不斷地發(fā)展和變化。其中，作為顧客關(guān)系管理深層次應(yīng)用的核心技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒃?CRM 領(lǐng)域做出更多更大的貢獻(xiàn)，本文接下來將對數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用做進(jìn)一步分析研究。數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域的運用將涉及各個行業(yè)和領(lǐng)域，包括：銀行業(yè)，直銷業(yè) ，無線通信業(yè)，電信業(yè)，商業(yè)零售業(yè)等，除此之外，該技術(shù)還將廣泛應(yīng)用在醫(yī)療保健，政府，法律，教育等行業(yè)。所有的企業(yè)面臨的一個共同問題是：企業(yè)數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價值的信息卻很少，因此從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，獲得有利于商業(yè)運作的信息，就像從礦石中淘金一樣，數(shù)據(jù)挖掘也由此得名。 數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)概念 從商業(yè)意義角度來說，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對大型商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模式化處理，從中提取以前未知的、可理解的、可執(zhí)行的模式，并用它來進(jìn)行關(guān)鍵的商業(yè)決策。下面列舉較為受到人們認(rèn)同的主要觀點： （ 1） Data Miner () 公司的創(chuàng)始人 Gordon S. Linoff 和 Michael 是數(shù)據(jù)挖掘理論和實踐的鼻祖。激增的數(shù)據(jù)背后隱藏著許多重要的信息，人們希望能夠?qū)ζ溥M(jìn)行更高層次的分析，以便更好的利用這些數(shù)據(jù)。 綜上所述，客戶聯(lián)盟型公司帶來的一個全新理念是：他們幫助顧客解決已存在的難題，并挖掘未實現(xiàn)的潛能，創(chuàng)造出一個動態(tài)的合作關(guān)系。 顧客聯(lián)盟 (Customer Intimacy) 早在 20 世紀(jì) 70 年代，客戶聯(lián)盟的概念由哈佛商學(xué)院的一些學(xué)者提出，它的實質(zhì)就是企業(yè)為顧客獲得成功而做出不懈努力。這樣建立起了“企業(yè)關(guān)系管理”的概念，稱之為 xRM。 這里需要指出是， 在線服務(wù)只是一種手段，它并不是代替企業(yè)服務(wù)人員的現(xiàn)場服務(wù)。 以往通過電話訂購需要由“人”來把訂單傳送過生產(chǎn)部門，而現(xiàn)在通過一些軟件就能把網(wǎng)上的電子訂單進(jìn)行識別、分類、自動地傳輸給生產(chǎn)部門，從而提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。為此，其功能擴(kuò)展到全方位地圍繞顧客價值的整個過程，如按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、客戶定制化，敏捷的物流體系等都是這種功能的體現(xiàn)。而目前的顧客關(guān)系管理是指供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理，它從擴(kuò)展了的企業(yè)與顧客出發(fā)，將企業(yè)與顧客的關(guān)系視為整個供應(yīng)鏈一體化上的所有企業(yè)（包括供應(yīng)商、制造商、銷售商）與供應(yīng)鏈的所有下游企業(yè)（包括下游企業(yè)與終端客戶）所建立企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系是依托于供應(yīng)鏈本身的