【正文】 disposal running out from the chemical plants when I was a little girl. We didn’t know it was pollution. We thought it was a red waterfall, says Huang Qi, a 57yearold Shanghai resident. So the residential houses along the creek were unpopular, and only migrants with low ines would li ve in that area, she says. However, things have changed. The plants were closed and turned into riverside parks and the apartments in the new highrises, especially those facing the creek, are much sought after. East China University of Political Science and Law This is the famous former Saint John’s University, China’s firstever modern institution of higher education established by missionaries from the United States in 1879. The buildings bine Chinese and Western elements. Address: 1575 Wanhangdu Road, Changning district The old residential area After you leave the university from its east gate you will enter a shabby neighborhood that retains its original look. The alleys are narrow and the houses are overcrowded. Some things have not changed for many generations, such as raising chickens at home. Address: West Guangfu Road Moganshan Road This is an artsy street that has bee very popular among artists and fashionistas in recent years. Graffiti covers the walls on the winding street, where you can find a cluster of art galleries and creative industry offices. Sihang Warehouse Four banks jointly funded the construction of this warehouse, so it is named sihang, or four banks. The warehouse, built in 1931, was used for the storage of food, firstaid supplies and ammunition during the years of war. The building, which is also a masterpiece left by the Hungarian architect Laszlo Hudec in the 1930s, has been recently transformed into a center of creative industry workshops. Address: 1 Guangfu Road, Zhabei district 。 這四項機制以國家、廣告經(jīng)營者、廣告行業(yè)內(nèi)部、消費者等為四個主體，從各自的角度出發(fā)，制定了一系列 廣告法規(guī) 和規(guī)范，對廣告行業(yè)的方方面面實施了規(guī)定，約束了廣告業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，促使廣告業(yè)朝著健康、有益的方向發(fā)展。 3．廣告行業(yè)自律制度。 本章第一節(jié)從廣告管理的歷史即 20世紀英美等西方發(fā)達國家的廣告管理說起，介紹了廣告管理的定義和特點以及廣告管理體制，廣告管理體制是國家關(guān)于廣告管理的總體框架，它包含四個方面： 1．廣告行政管理。廣告管理機關(guān)應(yīng)會同城建。未取得核準登記的單位或個人，不得經(jīng)營戶外廣告，否則即為非法經(jīng)營，將被依法取締。與其他戶外形式的管理相比，戶外廣告的管理較為復(fù)雜，它涉及工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等部門，其規(guī)劃管理也主要由這些部門負責(zé)。 六、對戶外廣告的管理 戶外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。 對廣告代理費主要實行國家定價管理，其標準 是法定的，全國統(tǒng)一的，即廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費，為廣告費的 10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費，為廣告費的 15％。 五、對廣告收費的管理 廣告收費是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計費、制作費、代理費和發(fā)布費。 2． 廣告表現(xiàn)的管理 廣告作為一種 “ 勸說 ” 的藝術(shù)，必須借助一定的表現(xiàn)方法和形式，才能將商品或服務(wù)的信息傳達給廣告受眾，并盡可能使其留下深刻的印象，以促進購買行為的實現(xiàn)。 《廣告管理條例》第三條規(guī)定： “ 廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式 10 欺騙消費者。國家行政管理機關(guān)往往利用其行政職能，對媒介刊播廣告的時間、版面和篇幅做出限制性的規(guī)定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會職能，實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。其中有廣播電臺的覆蓋范圍與收聽率，電視臺的覆蓋范圍與收視率，報紙、期刊等印刷媒介的發(fā)布范圍與發(fā)行量，以及戶外場所的位置和人流量等。要求廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告前，必須到當(dāng)?shù)乜h級以上工商行政管理局辦理兼營廣告業(yè)務(wù)的登記手續(xù)，并由其審查是否具備直接發(fā)布廣告的條件。是指廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為。 5．廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度 所謂廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度，是廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，面對廣告經(jīng)營單位一年來的經(jīng)營狀況進行檢查驗收的一種管理制度。 解決經(jīng)濟合同糾紛的主要辦法有協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟四種。 廣告合同一經(jīng)依法訂立，就具有法律效力，合同各方都應(yīng)認真履行。該《規(guī)定》自 1991年 1月 1日起執(zhí)行。嚴格的說，廣告經(jīng)營者要取 得合法的廣告經(jīng)營資格，必須符合《民法通則》的有關(guān)規(guī)定和企業(yè)登記的基本要求，必須具備 廣告法規(guī) 中規(guī)定的資質(zhì)條件，必須按照一定法律程序依法審批登記。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。 根據(jù)《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》及其他廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，廣告管理機關(guān)對廣告主管理的內(nèi)容主要包括： （一）要求廣告主提供主體資格證明 （二）廣告主的廣告活動應(yīng)在其經(jīng)營范圍或國家許可的范圍內(nèi)進行，不得超過其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍從事廣告宣傳 （三）廣告主委托他人設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告，應(yīng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進行 （四）廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實性、合法 性的真實、合法、有效的證明文件或者材料 （五）廣告主應(yīng)依法申請廣告審查 （六）廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。惟其如此，廣告主的廣告意識和廣告行為將直接對廣告活動產(chǎn)生決定性的影響。 （ 1） 傭金制，這是廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式 （ 2） 協(xié)商傭金制，主要是針對一些媒介費用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù) （ 3） 實費制，即不釆致取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是釆取按實際的成本支出與實際的勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費用的 （ 4） 效益分配制，廣告公司從廣告主所產(chǎn)生的實際銷售中，分取一定的利潤比例，如不能產(chǎn)生實際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤 (5)議定收費制，即依照具體的廣告運動個案，對代理的時間成本和外付成本作事先的評估，在預(yù)估的基 礎(chǔ)上，廣告主與廣告公司共同擴議定一個包括代理酬勞的總金額。是在廣告發(fā)展的歷史過和之中所形成的制度。 二、多項選擇題 目前我國廣告公司的主要類型有 ABCD A 大型的、綜合性的 B 合資的 C 中小型的 D 廣告作業(yè)機構(gòu) 一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門是 BCDE A 公關(guān)部 B 客戶部 C 創(chuàng)作部 D 媒體部 E 市場調(diào)查部 廣告行政管理的主要職能是 ACD A 控制和協(xié)調(diào) B 首先監(jiān)督 C 監(jiān)督和檢查 D 指導(dǎo)和服務(wù) 廣告行政管理的主要依據(jù)是 ABC A 法律 B 法規(guī) C 相關(guān)政策 廣告管理的主要內(nèi)容是 ABCD A 對廣告主的管理 B對廣告代理公司的管理 C對廣告媒 介單位的管理 D對廣告信息的管理 三、句詞解釋 廣告管理 : 是指國家有關(guān)行政管理機關(guān)對廣告行業(yè)實施的管理。 c、廣告公司和廣告主能通過評估從中總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)日后所借鑒。 五、實踐題 1. 試論應(yīng)如何理解廣告效果 答： 廣告效果是廣告運動追求的終極目標是檢驗廣告成敗優(yōu)劣的惟一標尺，它包括心理層級效果與行為層級的效果。 （ 2） 實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上大于目標消費者。 廣告預(yù)算： 尋求廣告運作中投入與產(chǎn)出，成本與效益的最合理的結(jié)合與平衡既為廣告目標的這成提供足夠的經(jīng)費支持，又盡量控制經(jīng)費的浪費。第三，盡量準確地估計出收集所需資訊的時間，反復(fù)權(quán)衡收集所需資訊的成本與其發(fā)展廣告運動中的價值，是成本大于價值，還是價值大于成本？ 最后，便是編排并提出調(diào)查研究計劃，以征得廣告主的同意和認可，然后按照計劃具體加以實施。第一，要緊緊圍繞廣告運動的目的來確定，要明確通過此項調(diào)查研究，究竟要解決什么問題，充分貫徹廣告調(diào)查研究中獲取的合目的性的原則。對與功能性很強或技術(shù)含量非常高的商品，將它們的技術(shù)功能有時作為訴求重點加以表現(xiàn)，會產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力 五、論述題 1. 試述廣告調(diào)查的一般程序 答： 廣告調(diào)查的一般程序為： 1