【正文】 項(xiàng)目市場(chǎng)定位問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 （一）市場(chǎng)定位問(wèn)題點(diǎn)分析 依賴龍江小區(qū)相關(guān)配套，生活機(jī)能不太完善，且距離本案較遠(yuǎn)。 歷史淵源： 與普通住宅不同，有無(wú)歷史文化的積淀是形成高尚住宅的重要因素之一。 濱河路開(kāi)通后將全面改觀。 周邊環(huán)境狀況 1）建筑物：東：秦淮河堤岸，無(wú)建筑物 南：花開(kāi)四季居住區(qū) 西：龍鳳居住區(qū) 北：規(guī)化路緊鄰小河（河已清淤） 2）綠化景觀：石頭城 — — 清山?jīng)鼍皡^(qū) 秦淮河水域及沿河綠化帶 3）自然景觀：主要為秦淮河及石城風(fēng)景區(qū) 4）環(huán)境污染狀況：秦淮河治理期較長(zhǎng)，水質(zhì)長(zhǎng)期污染，周邊在建或拆遷項(xiàng)目施工空氣及噪音污染，生活及施工垃圾帶來(lái)空氣污染。但通過(guò)以上分析，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，南京現(xiàn)有市場(chǎng)中，真正把“高尚物業(yè)”做到位的其實(shí)廖廖無(wú)幾，可以說(shuō)，這在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中尚屬一定空白，因此，抓住此空白點(diǎn)并有效結(jié)合目標(biāo)客群之屬性，并根據(jù)本案自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)合理規(guī)劃、創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的 、全新的生活型態(tài)及產(chǎn)品形式，跳出現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次并最終實(shí)現(xiàn)“超越競(jìng)爭(zhēng)”，才是本案成功切入市場(chǎng)的解決之道。 ② 大部分潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的規(guī)模超過(guò)本案，擁有相當(dāng)?shù)轿坏囊?guī)劃空間。有競(jìng)爭(zhēng)能力如花開(kāi)四季已售磬，長(zhǎng)江之家、聚福園已被大眾認(rèn)同為該區(qū)中檔個(gè)案，主要競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)自即將開(kāi)盤的個(gè)案。 E .行銷企劃 —— / 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏明顯特色，無(wú)法與其他項(xiàng)目形成個(gè)性區(qū)隔。 / 面積適中的二、三房去化較快。 C .價(jià)格 —— / 該區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)歷一段快速拉升期。 ● 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案綜合分析： 從以上競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析可以看出，河西新區(qū)個(gè)案經(jīng)過(guò)三年多的開(kāi)發(fā)與銷售，已消化相當(dāng)部分市場(chǎng)需求，多 數(shù)項(xiàng)目在規(guī)劃、包裝、宣傳上較前幾年有了明顯進(jìn)步，但大部分項(xiàng)目設(shè)計(jì)趨于雷同，個(gè)性化產(chǎn)品較少；同時(shí)也看出目標(biāo)客群對(duì)社區(qū)環(huán)境及居住品質(zhì)要求越來(lái)越高，購(gòu)房行為也逐步趨向理性，主要呈以下特點(diǎn)： A .規(guī)劃 —— / 建筑形態(tài) ：已由 6 層的多層建筑向以小高層和高層建筑為主的中高檔綜合型社區(qū)發(fā)展。 結(jié)論：隨著奧體板塊開(kāi)工，河西新城區(qū)的建設(shè)，河西發(fā)展重心及熱點(diǎn)正向南片區(qū)轉(zhuǎn)移。以上價(jià)格不能真實(shí)反應(yīng)市場(chǎng)，大部分樓盤主力去化價(jià)格低于現(xiàn)價(jià)格 100— 300 元不等，例長(zhǎng)江之家主力去化在 2021 年成交均價(jià)3300 元以內(nèi) /m2，聚福園局部（中庭周邊）報(bào)價(jià)高達(dá) 4600 元 /m2，但當(dāng)時(shí)去化較快的為臨街 3000 元 /m2的 房源，個(gè)案成交均價(jià) 3300 元 /m2左右。如花開(kāi)四季 4 房占三成強(qiáng)，且一經(jīng)推出即受到市場(chǎng)青睞。北部新區(qū)戶型面積明顯大于南部新區(qū)，銷售去化相當(dāng)良好，說(shuō)明河西地區(qū)整體配套逐步完善，形象不斷提升，吸引大量市區(qū)內(nèi)及近郊換屋族的目光。而樓中樓因面積大總價(jià)高，客群總量較小，大部分開(kāi)發(fā)商對(duì)此客群把握能力不足，缺少信心。 超市，建鄴醫(yī)院，文樞中學(xué)。 中心花園。月 0 ． 5 元 / m2 。月 0 ． 5 元 / m2 。 15000 m2中心花園，網(wǎng)球場(chǎng)，親子樂(lè)園，鼓樓幼兒園聚福園分園。南片以集慶門大街和應(yīng)天路為主干線。其中僅清涼門大街銷售項(xiàng)目總投入約 29 萬(wàn) m2，約 億銷售額。在 2021 年發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，并逐步成為南京市最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的成熟的房地產(chǎn)板塊。緯七路以南為南部新城區(qū)，占地 平方公里，其中包括奧體板塊，新城區(qū)中心區(qū)的建設(shè)。 綜上所述，隨著城市化進(jìn)程的加快，住房需求的持續(xù)走強(qiáng)，以及市場(chǎng)游戲規(guī)則的不斷規(guī) 范，房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度將逐漸提高，一部分房地產(chǎn)商將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大并成為行業(yè)領(lǐng)袖和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，另一部分企業(yè)將會(huì)淪為行業(yè)弱勢(shì)企業(yè)或被淘汰出局。同時(shí)外地知名開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛進(jìn)駐南京，亦使競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。根據(jù)調(diào)查顯示 ,有 68%的人愿意通過(guò)中介公司代理銷售 ,認(rèn)為比較省事 ,自己缺乏房產(chǎn)知識(shí)等。 B、南京房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)作期 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò) 1 年半的完全市場(chǎng)化運(yùn)作，開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)作上已經(jīng)較為成熟，具體表現(xiàn)為： （ 1）小區(qū)的成片開(kāi)發(fā)或數(shù)個(gè)小區(qū)的聯(lián)合開(kāi)發(fā)成為主流，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)規(guī)模在擴(kuò)大，特別是江寧、河西地塊的開(kāi)發(fā)熱潮中開(kāi)發(fā)商的地塊普遍較大，見(jiàn)縫插針式的項(xiàng)目幾乎很少； （ 2）開(kāi)發(fā)商更注重個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，弘揚(yáng)個(gè)性是今年樓市的總體特征，不同的開(kāi)發(fā)企 業(yè)按照市場(chǎng)定位，產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品特征打造不同品牌，形成不同風(fēng)格，開(kāi)發(fā)雷同現(xiàn)象在減 少； （ 3）注意房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略，尋找適合于自己的代理公司； （ 4）外地名牌大公司紛紛打入南京，目前對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)格局沒(méi)有產(chǎn)生較大的影響； C、出現(xiàn)多種主題社區(qū)，部分營(yíng)銷概念需要詮釋 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)目前已經(jīng)出現(xiàn)特色較為明顯的主題社區(qū)，主題社區(qū)的出現(xiàn)既是開(kāi)發(fā)商的一個(gè)賣點(diǎn)，同時(shí)也是開(kāi)發(fā)商精心打造社區(qū)的某一功能，有利于同類群體的生活。 G． 要求結(jié)婚的年輕人，私營(yíng)業(yè)主，二次置業(yè)者為改善居住條件，追求生活品質(zhì)，在 南京購(gòu)房群體中所占比重日益增大。 C． 貨幣化分房也將于今年加快啟動(dòng)，部分單位的住房補(bǔ)貼將致使拿到住房補(bǔ)貼的年輕人持幣購(gòu)房。 G． 住房消費(fèi)中金融支持力度將明顯加大，啟動(dòng)消費(fèi)信貸解決住房將被大多數(shù)買房者接受。 C． 經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)作為體現(xiàn)國(guó)家“居者有其屋”的政策，而在今年加快發(fā)展、完整的住房供應(yīng)體系可望逐步形成。 D、 今年上半年個(gè)人住房貸款持續(xù)向好的根本原因是：從南京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，目前無(wú)論在住宅、房屋銷售和租賃等方面均進(jìn)入上升時(shí)期，突出表現(xiàn)為需求增長(zhǎng)加快，供求漸趨平衡，房 價(jià)升勢(shì)確立。 圖 14 98 年住宅銷售總量對(duì)象分類比例 2910278029102700275028002850290029501998年 1999年 2021年個(gè)人%單位% 圖 15 99 年住宅銷售總量對(duì)象分類比例 圖 16 2021 年住宅銷售總量對(duì)象分類比例 圖 17 19982021 年個(gè)人購(gòu)房按揭貸款戶數(shù)環(huán)比增 注：（單位：戶 /年） 99 年較上年增長(zhǎng) %,2021 年較上年增長(zhǎng) 82% 個(gè)人%單位%個(gè)人%單位%5381720013101020214000600080001000012021140001998年 1999年 2021年05101520251998年 1999年 2021年 圖 18 19982021 年個(gè)人購(gòu)房按揭貸款總額環(huán)比增長(zhǎng) 注：（單位：億） 99 年較上年增長(zhǎng) %,2021 年較上年增長(zhǎng) % 2021 年上半年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （ 1） 2021 年上半年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況 A、 商品房銷售繼續(xù)保持良好態(tài)勢(shì)，商品房銷售面積同期增長(zhǎng) 9% ,推出新的商品房銷售壓力不大，銷售周期縮短，說(shuō)明市場(chǎng)化程度仍在穩(wěn)步提高。詳細(xì)數(shù)據(jù)對(duì)比下列圖表： 圖 12 19982021 年住宅類商品房銷售量環(huán)比增長(zhǎng)比例 注：（單位：萬(wàn)平方米） 1999 較上年降低 %,2021 年較上年增長(zhǎng) % 圖 119952021 年商品房銷售量環(huán)比增長(zhǎng)比例 注： 1996 年比上年增長(zhǎng) %,1997 年比上年增長(zhǎng) %,1998 年比上年增長(zhǎng) %,1999 年比上年下降 %,2021 年比上年增長(zhǎng)%。 （ 4）家庭人口比率 ： 每 10 萬(wàn)人中受教育 3 0 8 2 8 人 程度人數(shù)變化 2 7 2 9 5 人 2 6 8 6 8 人 2 4 2 5 8 人 2 0 1 4 3 人 1 5 4 8 0 人 1 2 3 5 1 人 5 9 7 7 人 1 9 9 0 2 0 0 0 1 9 9 0 20 0 0 1 9 9 0 2 0 0 0 1 9 9 0 2 0 0 0 大學(xué)文化 高中文化 初中文化 小學(xué)文化 平均每個(gè)家庭戶的人口為 人，較 1990 年人口普查的 人減少了 人，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越小，另外，晚育、少生及單親家庭比例都在不斷上升。 南京市人口及居住情況 南京市現(xiàn)總?cè)丝跒? 萬(wàn)人， 10 年間共增加 107 萬(wàn)人，增長(zhǎng) %，平均每年增長(zhǎng) %,主要原因是外來(lái)人口大量增加。 （ 2）南京國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重偏大，但隨著改革開(kāi)放步伐的加快，合資，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛，在某些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已占據(jù)優(yōu)勢(shì)。屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，南京氣候特點(diǎn)：冬季雪少；夏季多雨，有雨澇，長(zhǎng)江出現(xiàn)了大洪水；中秋陰雨連綿，暮秋以后干旱少雨，年平均雨天 146 天，年平均氣溫 度，年均降雨量 毫米。 （ 4）行業(yè)發(fā)展水平不斷提高，相關(guān)政策的不斷出臺(tái)，促使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展更加有序，規(guī)范并推動(dòng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平、競(jìng)爭(zhēng)層次向更高的方向發(fā)展。 （ 6）城市進(jìn)程的步伐進(jìn)一步加快，“一小時(shí)都市圈”的構(gòu)架建立，使南京市做為一個(gè)國(guó)際化中心城市的吸引力更大、市場(chǎng)前景更加廣闊。與沿海及最發(fā)達(dá)城市相比 ，質(zhì)與量上還有很大差距。 （ 2）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，使占經(jīng)濟(jì)總量 80%的國(guó)有企業(yè)中的虧損面在減少，經(jīng)濟(jì)效益向好的方向發(fā)展，但效益的增長(zhǎng)是有限的。 （ 2）整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)理論中描述的最佳狀態(tài)，加入WTO 給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更多的是機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將成為中長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征。 前 言 《孫子兵法》一開(kāi)篇就講到，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。 一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景簡(jiǎn)要分析 （一） 總體宏觀環(huán)境 （ 1）國(guó)家政局穩(wěn)定，政體改革對(duì)社會(huì)發(fā)展無(wú)不利影響，在中長(zhǎng)期內(nèi)有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)及微觀環(huán)境 （ 1）本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，持續(xù)五年保持 10%以上的增長(zhǎng)速度，給城市發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。雖然這部分總量逐年增加，但還未成為社會(huì)主流。 （ 5）以住房需求為代表的市場(chǎng)需求增加，梯級(jí)的消費(fèi)特征日趨明顯，消費(fèi)信心、消費(fèi)力上升，消費(fèi)觀念與消費(fèi)品味不斷提高，但居民消費(fèi)水平與消費(fèi)能力不協(xié)調(diào)。 （ 3）行業(yè)處于上升期，發(fā)展環(huán)境好，發(fā)展前景廣闊，但是，相對(duì)穩(wěn)定與明顯的效益水平，加之相對(duì)低的進(jìn)入門檻，使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者日益增多，競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。其地處長(zhǎng)江下游，位于北緯 31 度 14 分，東經(jīng) 118 度22 分，東距長(zhǎng)江入?？诩s 300 公里，西靠皖南丘陵，北接江淮平原，南望太湖水網(wǎng)地區(qū)。 南京 經(jīng)濟(jì)特征簡(jiǎn)析 （ 1）南京是我國(guó)東部地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地，已形成了以電子、汽車、化工和一批地方特色產(chǎn)品為主導(dǎo)的綜合性工業(yè)體系。 （ 5）工業(yè)運(yùn)行質(zhì)量明顯 改善，國(guó)有大企業(yè)的支撐作用繼續(xù)增強(qiáng)。 南京市總?cè)丝谥衅骄渴f(wàn)人擁有大學(xué)（包括各種研究生、大學(xué)本科、?？疲┪幕潭鹊娜丝?12351 人，高中（包括中專）文化程度人口 20213 人，初中文化程度的人口 30828 人，小學(xué)文化程度的人口 24258 人，文盲半文盲占 15 歲以上 的人口的 %，為 萬(wàn)人。新開(kāi)工項(xiàng)目 萬(wàn)平方米，其中住宅類項(xiàng)目新開(kāi)工 萬(wàn) m2，全年銷售商品房 萬(wàn) m2，與上年 萬(wàn)平方米相比，增長(zhǎng) 33 萬(wàn) m2，其中住宅銷售量 萬(wàn)平方米。 B、 2021 年住宅市場(chǎng)均價(jià)上浮 130 元 /m2，是因城郊道路等公建配套的完善，銷售市場(chǎng)活躍，特別是城區(qū)周邊房?jī)r(jià)上揚(yáng)使然。 C、 有 %的購(gòu)房者通過(guò)銀行按揭的方式園住房夢(mèng)，個(gè)人住房貸款上半年新增 15 億元，戶均借款 19 萬(wàn)元。 B． 房地產(chǎn)品牌、規(guī)模建設(shè)成為當(dāng)前南京開(kāi)發(fā)商對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的首要認(rèn)知，市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化迫使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)走向細(xì)分市場(chǎng)。 F． 房地產(chǎn)投資功能可能因?yàn)榉课葑赓U稅費(fèi)降低而開(kāi)始啟動(dòng)，用于投資買房可望成為房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的一個(gè)因素。 B． 2021 年南京市將進(jìn)行大規(guī)模的城市改造、貨幣拆遷加大，這將成為住宅消費(fèi)最為現(xiàn)實(shí)的需求基礎(chǔ)。 F． 金融機(jī)構(gòu)越來(lái)越寬松的住宅貸款消費(fèi)政策，進(jìn)一步降低入市門檻，將使入市購(gòu)房者基數(shù)增加。 受國(guó)家繼續(xù)實(shí)行擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、積極的財(cái)政政策的影響，普遍看好房地產(chǎn)市場(chǎng)的巨大潛力，形成南京房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)熱銷趨勢(shì)是多種因素綜合、集中影響的結(jié)果，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)多年 健康規(guī)范發(fā)展，加之廣泛