【正文】 項目市場定位問題點與機會點分析 （一）市場定位問題點分析 依賴龍江小區(qū)相關配套，生活機能不太完善，且距離本案較遠。 歷史淵源： 與普通住宅不同，有無歷史文化的積淀是形成高尚住宅的重要因素之一。 濱河路開通后將全面改觀。 周邊環(huán)境狀況 1）建筑物：東：秦淮河堤岸，無建筑物 南：花開四季居住區(qū) 西：龍鳳居住區(qū) 北：規(guī)化路緊鄰小河（河已清淤） 2）綠化景觀：石頭城 — — 清山?jīng)鼍皡^(qū) 秦淮河水域及沿河綠化帶 3）自然景觀：主要為秦淮河及石城風景區(qū) 4）環(huán)境污染狀況：秦淮河治理期較長，水質(zhì)長期污染，周邊在建或拆遷項目施工空氣及噪音污染，生活及施工垃圾帶來空氣污染。但通過以上分析，同時我們發(fā)現(xiàn)，南京現(xiàn)有市場中，真正把“高尚物業(yè)”做到位的其實廖廖無幾，可以說，這在南京房地產(chǎn)市場中尚屬一定空白，因此，抓住此空白點并有效結合目標客群之屬性，并根據(jù)本案自身的特點和優(yōu)勢合理規(guī)劃、創(chuàng)造一種獨一無二的 、全新的生活型態(tài)及產(chǎn)品形式，跳出現(xiàn)有市場的競爭層次并最終實現(xiàn)“超越競爭”，才是本案成功切入市場的解決之道。 ② 大部分潛在競爭個案的規(guī)模超過本案，擁有相當?shù)轿坏囊?guī)劃空間。有競爭能力如花開四季已售磬，長江之家、聚福園已被大眾認同為該區(qū)中檔個案，主要競爭將來自即將開盤的個案。 E .行銷企劃 —— / 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏明顯特色，無法與其他項目形成個性區(qū)隔。 / 面積適中的二、三房去化較快。 C .價格 —— / 該區(qū)域市場價格經(jīng)歷一段快速拉升期。 ● 競爭個案綜合分析： 從以上競爭個案分析可以看出，河西新區(qū)個案經(jīng)過三年多的開發(fā)與銷售，已消化相當部分市場需求，多 數(shù)項目在規(guī)劃、包裝、宣傳上較前幾年有了明顯進步，但大部分項目設計趨于雷同，個性化產(chǎn)品較少；同時也看出目標客群對社區(qū)環(huán)境及居住品質(zhì)要求越來越高，購房行為也逐步趨向理性，主要呈以下特點： A .規(guī)劃 —— / 建筑形態(tài) ：已由 6 層的多層建筑向以小高層和高層建筑為主的中高檔綜合型社區(qū)發(fā)展。 結論：隨著奧體板塊開工，河西新城區(qū)的建設，河西發(fā)展重心及熱點正向南片區(qū)轉移。以上價格不能真實反應市場，大部分樓盤主力去化價格低于現(xiàn)價格 100— 300 元不等，例長江之家主力去化在 2021 年成交均價3300 元以內(nèi) /m2，聚福園局部（中庭周邊）報價高達 4600 元 /m2，但當時去化較快的為臨街 3000 元 /m2的 房源，個案成交均價 3300 元 /m2左右。如花開四季 4 房占三成強，且一經(jīng)推出即受到市場青睞。北部新區(qū)戶型面積明顯大于南部新區(qū)，銷售去化相當良好，說明河西地區(qū)整體配套逐步完善，形象不斷提升，吸引大量市區(qū)內(nèi)及近郊換屋族的目光。而樓中樓因面積大總價高，客群總量較小，大部分開發(fā)商對此客群把握能力不足，缺少信心。 超市，建鄴醫(yī)院，文樞中學。 中心花園。月 0 ． 5 元 / m2 。月 0 ． 5 元 / m2 。 15000 m2中心花園，網(wǎng)球場，親子樂園，鼓樓幼兒園聚福園分園。南片以集慶門大街和應天路為主干線。其中僅清涼門大街銷售項目總投入約 29 萬 m2，約 億銷售額。在 2021 年發(fā)展勢頭依然強勁，并逐步成為南京市最具競爭實力的成熟的房地產(chǎn)板塊。緯七路以南為南部新城區(qū)，占地 平方公里，其中包括奧體板塊，新城區(qū)中心區(qū)的建設。 綜上所述，隨著城市化進程的加快，住房需求的持續(xù)走強，以及市場游戲規(guī)則的不斷規(guī) 范，房地產(chǎn)市場的集中度將逐漸提高，一部分房地產(chǎn)商將在未來一段時間內(nèi)發(fā)展壯大并成為行業(yè)領袖和強勢企業(yè)，另一部分企業(yè)將會淪為行業(yè)弱勢企業(yè)或被淘汰出局。同時外地知名開發(fā)企業(yè)紛紛進駐南京，亦使競爭越發(fā)激烈。根據(jù)調(diào)查顯示 ,有 68%的人愿意通過中介公司代理銷售 ,認為比較省事 ,自己缺乏房產(chǎn)知識等。 B、南京房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入穩(wěn)定運作期 南京房地產(chǎn)市場經(jīng)過 1 年半的完全市場化運作，開發(fā)商在項目運作上已經(jīng)較為成熟，具體表現(xiàn)為： （ 1）小區(qū)的成片開發(fā)或數(shù)個小區(qū)的聯(lián)合開發(fā)成為主流，開發(fā)商開發(fā)規(guī)模在擴大，特別是江寧、河西地塊的開發(fā)熱潮中開發(fā)商的地塊普遍較大，見縫插針式的項目幾乎很少； （ 2）開發(fā)商更注重個人消費市場，弘揚個性是今年樓市的總體特征，不同的開發(fā)企 業(yè)按照市場定位，產(chǎn)品價位和產(chǎn)品特征打造不同品牌，形成不同風格，開發(fā)雷同現(xiàn)象在減 少； （ 3）注意房地產(chǎn)的營銷策略，尋找適合于自己的代理公司； （ 4）外地名牌大公司紛紛打入南京，目前對南京房地產(chǎn)市場格局沒有產(chǎn)生較大的影響； C、出現(xiàn)多種主題社區(qū)，部分營銷概念需要詮釋 南京房地產(chǎn)市場目前已經(jīng)出現(xiàn)特色較為明顯的主題社區(qū)，主題社區(qū)的出現(xiàn)既是開發(fā)商的一個賣點，同時也是開發(fā)商精心打造社區(qū)的某一功能，有利于同類群體的生活。 G． 要求結婚的年輕人，私營業(yè)主，二次置業(yè)者為改善居住條件，追求生活品質(zhì)，在 南京購房群體中所占比重日益增大。 C． 貨幣化分房也將于今年加快啟動，部分單位的住房補貼將致使拿到住房補貼的年輕人持幣購房。 G． 住房消費中金融支持力度將明顯加大，啟動消費信貸解決住房將被大多數(shù)買房者接受。 C． 經(jīng)濟適用房建設作為體現(xiàn)國家“居者有其屋”的政策，而在今年加快發(fā)展、完整的住房供應體系可望逐步形成。 D、 今年上半年個人住房貸款持續(xù)向好的根本原因是：從南京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，目前無論在住宅、房屋銷售和租賃等方面均進入上升時期，突出表現(xiàn)為需求增長加快，供求漸趨平衡，房 價升勢確立。 圖 14 98 年住宅銷售總量對象分類比例 2910278029102700275028002850290029501998年 1999年 2021年個人%單位% 圖 15 99 年住宅銷售總量對象分類比例 圖 16 2021 年住宅銷售總量對象分類比例 圖 17 19982021 年個人購房按揭貸款戶數(shù)環(huán)比增 注：（單位：戶 /年） 99 年較上年增長 %,2021 年較上年增長 82% 個人%單位%個人%單位%5381720013101020214000600080001000012021140001998年 1999年 2021年05101520251998年 1999年 2021年 圖 18 19982021 年個人購房按揭貸款總額環(huán)比增長 注：（單位：億） 99 年較上年增長 %,2021 年較上年增長 % 2021 年上半年南京房地產(chǎn)市場分析 （ 1） 2021 年上半年南京房地產(chǎn)市場運行情況 A、 商品房銷售繼續(xù)保持良好態(tài)勢，商品房銷售面積同期增長 9% ,推出新的商品房銷售壓力不大，銷售周期縮短，說明市場化程度仍在穩(wěn)步提高。詳細數(shù)據(jù)對比下列圖表： 圖 12 19982021 年住宅類商品房銷售量環(huán)比增長比例 注：（單位：萬平方米） 1999 較上年降低 %,2021 年較上年增長 % 圖 119952021 年商品房銷售量環(huán)比增長比例 注： 1996 年比上年增長 %,1997 年比上年增長 %,1998 年比上年增長 %,1999 年比上年下降 %,2021 年比上年增長%。 （ 4）家庭人口比率 ： 每 10 萬人中受教育 3 0 8 2 8 人 程度人數(shù)變化 2 7 2 9 5 人 2 6 8 6 8 人 2 4 2 5 8 人 2 0 1 4 3 人 1 5 4 8 0 人 1 2 3 5 1 人 5 9 7 7 人 1 9 9 0 2 0 0 0 1 9 9 0 20 0 0 1 9 9 0 2 0 0 0 1 9 9 0 2 0 0 0 大學文化 高中文化 初中文化 小學文化 平均每個家庭戶的人口為 人，較 1990 年人口普查的 人減少了 人，這個數(shù)據(jù)意味著家庭結構越來越小，另外，晚育、少生及單親家庭比例都在不斷上升。 南京市人口及居住情況 南京市現(xiàn)總人口為 萬人， 10 年間共增加 107 萬人，增長 %，平均每年增長 %,主要原因是外來人口大量增加。 （ 2）南京國有經(jīng)濟比重偏大，但隨著改革開放步伐的加快，合資，私營經(jīng)濟增長勢頭較猛，在某些經(jīng)濟領域已占據(jù)優(yōu)勢。屬亞熱帶季風氣候區(qū)，四季分明，南京氣候特點：冬季雪少；夏季多雨，有雨澇，長江出現(xiàn)了大洪水；中秋陰雨連綿，暮秋以后干旱少雨，年平均雨天 146 天，年平均氣溫 度，年均降雨量 毫米。 （ 4）行業(yè)發(fā)展水平不斷提高，相關政策的不斷出臺，促使整個行業(yè)的發(fā)展更加有序，規(guī)范并推動行業(yè)的競爭水平、競爭層次向更高的方向發(fā)展。 （ 6）城市進程的步伐進一步加快，“一小時都市圈”的構架建立，使南京市做為一個國際化中心城市的吸引力更大、市場前景更加廣闊。與沿海及最發(fā)達城市相比 ，質(zhì)與量上還有很大差距。 （ 2）經(jīng)濟結構，產(chǎn)業(yè)結構的進一步優(yōu)化，使占經(jīng)濟總量 80%的國有企業(yè)中的虧損面在減少，經(jīng)濟效益向好的方向發(fā)展，但效益的增長是有限的。 （ 2）整體國民經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)經(jīng)濟理論中描述的最佳狀態(tài)，加入WTO 給國民經(jīng)濟帶來更多的是機遇，經(jīng)濟增長將成為中長期的市場特征。 前 言 《孫子兵法》一開篇就講到，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。 一、社會經(jīng)濟背景簡要分析 （一） 總體宏觀環(huán)境 （ 1）國家政局穩(wěn)定，政體改革對社會發(fā)展無不利影響，在中長期內(nèi)有利于國家經(jīng)濟的發(fā)展。 區(qū)域經(jīng)濟及微觀環(huán)境 （ 1）本市經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，持續(xù)五年保持 10%以上的增長速度，給城市發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟基礎。雖然這部分總量逐年增加，但還未成為社會主流。 （ 5）以住房需求為代表的市場需求增加，梯級的消費特征日趨明顯，消費信心、消費力上升，消費觀念與消費品味不斷提高，但居民消費水平與消費能力不協(xié)調(diào)。 （ 3）行業(yè)處于上升期，發(fā)展環(huán)境好，發(fā)展前景廣闊，但是，相對穩(wěn)定與明顯的效益水平，加之相對低的進入門檻，使行業(yè)的競爭者日益增多，競爭程度日趨激烈。其地處長江下游，位于北緯 31 度 14 分，東經(jīng) 118 度22 分，東距長江入海口約 300 公里，西靠皖南丘陵，北接江淮平原，南望太湖水網(wǎng)地區(qū)。 南京 經(jīng)濟特征簡析 （ 1）南京是我國東部地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地，已形成了以電子、汽車、化工和一批地方特色產(chǎn)品為主導的綜合性工業(yè)體系。 （ 5）工業(yè)運行質(zhì)量明顯 改善，國有大企業(yè)的支撐作用繼續(xù)增強。 南京市總人口中平均每十萬人擁有大學（包括各種研究生、大學本科、?？疲┪幕潭鹊娜丝?12351 人，高中（包括中專）文化程度人口 20213 人，初中文化程度的人口 30828 人，小學文化程度的人口 24258 人，文盲半文盲占 15 歲以上 的人口的 %，為 萬人。新開工項目 萬平方米，其中住宅類項目新開工 萬 m2，全年銷售商品房 萬 m2，與上年 萬平方米相比，增長 33 萬 m2，其中住宅銷售量 萬平方米。 B、 2021 年住宅市場均價上浮 130 元 /m2，是因城郊道路等公建配套的完善，銷售市場活躍，特別是城區(qū)周邊房價上揚使然。 C、 有 %的購房者通過銀行按揭的方式園住房夢，個人住房貸款上半年新增 15 億元，戶均借款 19 萬元。 B． 房地產(chǎn)品牌、規(guī)模建設成為當前南京開發(fā)商對房產(chǎn)開發(fā)的首要認知，市場消費需求的多樣化迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)走向細分市場。 F． 房地產(chǎn)投資功能可能因為房屋租賃稅費降低而開始啟動，用于投資買房可望成為房地產(chǎn)市場需求的一個因素。 B． 2021 年南京市將進行大規(guī)模的城市改造、貨幣拆遷加大，這將成為住宅消費最為現(xiàn)實的需求基礎。 F． 金融機構越來越寬松的住宅貸款消費政策，進一步降低入市門檻，將使入市購房者基數(shù)增加。 受國家繼續(xù)實行擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長、積極的財政政策的影響，普遍看好房地產(chǎn)市場的巨大潛力，形成南京房地產(chǎn)市場持續(xù)熱銷趨勢是多種因素綜合、集中影響的結果，南京房地產(chǎn)市場多年 健康規(guī)范發(fā)展，加之廣泛