【正文】 視廣告 作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過靈動的畫面、真實的情景、富有感染力的音響和音樂效果，從而使人印象深刻。 車身廣告 —— 與其他戶外廣告相比具備流動性，影響力較好，效果較好，費用較省。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。建議在青島市區(qū)CBD 地段設(shè)置 1 塊大型戶外廣告 路燈旗或燈箱 —— 渲染氣氛，有導(dǎo)示作用，效果較好，費用較低。 齊魯晚報 —— 隸屬大眾日報報業(yè)集團，在青島市內(nèi)發(fā)行量不大，影響力遠不如上述三張報紙，但讀者群與星洲恬園目標客戶有一定關(guān)聯(lián)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 青島早報 —— 隸屬青島日報報業(yè)集團， 96 年創(chuàng)刊，青島市發(fā)行，發(fā)行量 40萬份，青島晚報姊妹媒體， 48 版，影響力較大。報紙媒體宣傳面廣，但是持續(xù)性差，必須在統(tǒng)一主題的前提下形成系列化，主要用來塑造項目形象、活動告之等。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 （ 4） 鞏固期和掃尾期推廣密度明顯遞減，只需要配合促銷或展會活動做少量的報紙廣告即可。 媒介組合策略： （ 1） 預(yù)熱期后期，即開盤前 12 個月首先以戶外廣告到位進行氣氛渲染，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進為主。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 施工現(xiàn)場：整潔、有序的工地管理，施工隊服裝和文明度，是客戶預(yù)見項目質(zhì)量和發(fā)展商實力的重要渠道。工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠 營造銷售氣氛。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 禮 品：美觀、實用、傳遞銷售和項目品牌形象。 影視資料：從視覺、聲音等方面?zhèn)鬟f公司和樓盤形象。建議內(nèi)容全面、制作精良。 客戶了解信息。因此，營銷中心 的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。一旦前期打開銷售局面，后期的營銷推廣就不會有太大的壓力，投入則相應(yīng)減少。 ◆ 銷售價格、數(shù)量的階段性調(diào)整需要來自宏觀政策、經(jīng)濟形勢、市場競爭、工程進度方方面面的支 撐。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。開盤期時間太晚，蓄勢時間太長，勢必造成客戶流失，使銷售周期拉長。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。雖然周邊交通線路較少，但未來前景很好，這里污染少，空氣好，適合居住，描繪前景和未來潛力，帶動消費者的預(yù)期，引導(dǎo)消費者，并以此帶動康城的銷售。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 ◆ 轟動性：在廣告宣傳要大氣、系列化、立體化，活動營銷上講究高規(guī)格、大規(guī) 模、強影響力， 短時間內(nèi)通過小眾傳播和媒體炒怍成為樓市熱點，產(chǎn)生轟動效 應(yīng)，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。 ◆ 多樣性：推廣形式和表現(xiàn)方法要有多樣性。 第三章 項目總體營銷推廣策略 一、推廣原則 ◆ 速度性：營銷推廣尤其是銷售進度上，我們要講究速度性。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 提示：本項目從推廣主題直至產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設(shè)計各方面都應(yīng)充分表達出強烈的變化感、現(xiàn)代感、時尚感，包括時代進步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等等 —— 落實到目標客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常的溫飽，更加注重健康（心身兩 方面的）、環(huán)保、健康、生態(tài)（可與工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合）、家庭、鄰里關(guān)系（可與戶型結(jié)構(gòu)、會所、室外環(huán)境、空間尺度的設(shè)計等結(jié)合）、休閑方式（可與社區(qū)文化、物業(yè)管理、會所配套等結(jié)合） 二、主廣告語 主廣告語：享受健康生活每一天 說明：“健康生活”與項目命名及推廣主題一脈相承。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ◆ 業(yè)主在此居住身體方面健康的保障 —— 對應(yīng)優(yōu)美環(huán)境綠化（健康園林）、環(huán)境直接引致的空氣、噪音指數(shù)的良好綠色環(huán)保建材的使用（生態(tài)、環(huán)保概念）、戶型設(shè)計的先進合理（通風(fēng)、采光、功能分區(qū)等等）、小區(qū)運動會所和泛會所（健康設(shè)施配套如健身器材、室外運動場所如緩跑徑、老人運動場所、兒童游戲場等）、小區(qū)物業(yè)管理特別服務(wù)（社區(qū)診所、老人兒童特別護理服務(wù)、義務(wù)體檢） ◆ 業(yè)主在此居住心理方面 健康的保障 —— 對應(yīng)戶型設(shè)計的先進合理（兩代同住分居不分離，注重親情、家庭倫理關(guān)系，保持中華民族傳統(tǒng)美德）、小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會所功能（密切鄰里關(guān)系，解除老人寂寞，提供獨生子女兒童安全游樂、交往機會以便今后適應(yīng)社會，提供成年人健康有益的休閑、健身活動應(yīng)付社會與職場壓力等等，總之老少咸宜）、健康的社區(qū)文化（社區(qū)趣味運動會等）。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 整個項目最為突出的賣點，推廣的不僅僅是一種健康的產(chǎn)品，而且是一種健康愉悅的生活方式，業(yè)主在此生活不僅可保持身體健康，而且可保持心理上的健康，業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活，突出“首席”的概念，一是體現(xiàn)發(fā)展商的膽略、氣勢和魄力，要么不做，要做就做最好，勇于兌現(xiàn)承諾，承擔(dān)社會責(zé)任；二是“首席”體現(xiàn)一種舍我其誰的氣 勢，便于概念推廣，同時也是對發(fā)展商的一種考驗與鞭策，既是一種壓力，也是一種動力。（宏觀層面） ◆“健康社區(qū)”是對項目的直接定位，此為“實”線，推廣“健康、生態(tài) 、環(huán)保、綠色、運動”的概念，貼近百姓，貼近生活，“健康”含義包括了“健康的住宅、健康的環(huán)境、健康的社區(qū)文化、健康的人生、健康的生活方式”等等，內(nèi)涵十分廣泛，有物質(zhì)層面的，也有精神層面的，健康是 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 青島樓市黑馬形象 青島樓市新亮點 四、項目價格定位 多層住宅： 起價 4800 元 /㎡，均價 5300 元 /㎡。 第一章 項目定位基本情況 一、項目名稱 青島康城 二、項目主題推廣概念 泛城市中心圈 青島首席健康社區(qū) 三、項目主廣告語 享受健康生活每一天 四、項目市場形象定位 青島“健康樓盤”的典范 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 前言說明 本方案為整體營銷推廣思路，僅作為營銷工作開展的理論依據(jù)。 目 錄 前言說明 ????????????????????????? 2 第一章 項目定位基本情況 ??????????????? 4 第二章 項目推廣主題解析 ??????????????? 11 第三章 項目營銷推廣策略 ??????????????? 16 第一節(jié) 項目總體推廣策略???????????????? 16 第二節(jié) 項目分階段推廣策略??????????????? 25 第四章 項目營銷推廣費用預(yù)算 ???? ???????? 61 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 本方案由于缺乏準確的開發(fā)進度計劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進度制定的模擬營銷計劃，僅供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進度計劃后加以調(diào)整，并隨市場變化而修正。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 五、目標消費群定位 總體特征 ◆ 中產(chǎn)階級居多，有一定的支付能力 ◆ 面積要求中小戶型 ◆ 居住品位要求較高 ◆ 購房比較理性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 消費群類別 ? 工商業(yè)私營企業(yè)主 ? 政府官員 ? 企業(yè)中層以上管理者（白領(lǐng)階層） ? 炒家購買 ◆鐘意青島環(huán)境的外地成功人士（包含山東及外省） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 第二章 項目推廣主題解析 一、推廣主題 推廣主題： 泛城市中心圈 青島首席健康社區(qū) 主題內(nèi)涵： ◆“ 泛城市中心圈 ”是在概念上對浮山新區(qū)的 一種嶄新的區(qū)域包裝定位，符合浮山新區(qū)本身的區(qū)位特點，以及政府對浮山新區(qū)規(guī)劃與未來發(fā)展的定位導(dǎo)向，“ 泛城市中心圈 ”是本項目開發(fā)的一個宏觀區(qū)位背景，充分發(fā)現(xiàn)和挖掘本項目所處地段的價值是我們開發(fā)本項目的出發(fā)點，它暗示三層含義：一是凸顯地段和區(qū)位價值；二是體現(xiàn)發(fā)展商選擇在這里開發(fā)具有超前意識和戰(zhàn)略眼光；三是對客戶而言，有心理上的成就感和滿足感，選擇購買本項目是明智之舉，物有所值或物超所值，“ 泛城市中心圈 ”是對項目的間接定位，此為“虛”線。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 ◆青島市政府已公布新的城市規(guī)劃，對浮山新區(qū)的規(guī)劃定位是以生態(tài)居住為主 ，集高科技為一體的城市新區(qū)，浮山新區(qū)作為大的區(qū)域環(huán)境具有“生態(tài)居住”的概念，生態(tài)同時也暗含了綠色、健康之含義，將本項目定位為“健康社區(qū)”與大的區(qū)域定位不謀而合，本項目在這種大的宏觀背景下提出上述推廣主題符合政府政策導(dǎo)向與發(fā)展趨勢，可因勢利導(dǎo)將城市格局隨時代變化產(chǎn)生的巨大變化表達出來，給項目一個良好的形象定位； ◆“健康生活”是人人都向往的，特別在 SARS 后，人們對“健康和生命”的關(guān)注度越來越高，基 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 于這種情況，我們提出健康社區(qū)的概念，符合人們對健康越來越重視的心理，給目標客戶一種健康美好生活環(huán)境的期許與承諾； ◆我們將項目命名為“康城”，寓意“健康之城”、“快樂之城”，“健康社區(qū)”的提出，和名字的寓意十分吻合，內(nèi)容和形式十分統(tǒng)一，便于推廣。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 ◆ 本項目提出“首席”的概念主要是為了體現(xiàn)一種氣勢和魄力，以便于營銷推廣。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 健康生活 從這一刻開始 ：以直接的 口吻切入，直白、簡捷、有力，顯示了發(fā)展商對產(chǎn)品一種強烈的自信，以及對健康生活一種倡導(dǎo)和呼吁，帶有較強的主觀推廣色彩，配合主廣告語階段性使用。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多 年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 ◆ 專業(yè)性： 營銷推廣理念和手法要專業(yè)和先進，并且很好地結(jié)合當?shù)貙嶋H情況。 ◆ 引導(dǎo)性： 引導(dǎo)消費觀念和生活方式的革新，充分發(fā)掘市場潛力， 蓄勢待發(fā)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。所以，包裝和宣傳“泛城市中心圈”的區(qū)域概念，提升區(qū)域價值，描繪和強調(diào)未來前景和片區(qū)價值，顯得十分重要。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 三、推廣階段劃分 根據(jù)整體營銷推廣原則、 對項目工程進度的預(yù)計判斷以及樓市 規(guī)律，將本項目營銷推廣暫時安排如下： 第一期 預(yù)熱期（ 2021 年 3 月上旬 —— 2021 年 5 月中旬） 開盤期（ 2021 年 5 月下旬 —— 2021 年 6 月下旬） 第一次強銷期（ 2021 年