商業(yè)評(píng)論《如何發(fā)展高檔品牌》管好品牌、持續(xù)發(fā)展-全文預(yù)覽
【正文】 途徑：劣勢(shì)原因在于80年代的網(wǎng)球冠軍作代言人，形象老化。價(jià)格：優(yōu)勢(shì)在于一價(jià)制相對(duì)于套餐定價(jià)可以使會(huì)員的注意力集中在享受的過(guò)程中，而不是一系列成本上。再綜合考慮各關(guān)鍵內(nèi)部因素給公司帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的大小，分別給予各關(guān)鍵因素相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，如下表：關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)地點(diǎn)0．2440．96品牌0．1940．76員工0．1230．36價(jià)格0．2030．60劣勢(shì)器械0．1410．14了解途徑0．1110．11總計(jì)1．002．93分析結(jié)果：總數(shù)=＞，說(shuō)明蘭梓紳內(nèi)部總體戰(zhàn)略地位高于行業(yè)平均水平。各項(xiàng)因素受消費(fèi)者關(guān)注的程度分別為俱樂(lè)部的地點(diǎn)、價(jià)格、品牌、器械、員工和了解途徑。再綜合考慮各關(guān)鍵因素給公司帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅的大小，分別給予各關(guān)鍵因素相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，如下表：關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)健身俱樂(lè)部需求增長(zhǎng)速度0．2030．60整體市場(chǎng)容量增大0．1410．14行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累0．2630．78威脅更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0．1720．34競(jìng)爭(zhēng)程度趨于激烈0．2340．92總計(jì)1．002．78分析結(jié)論：總數(shù)=＞，說(shuō)明蘭梓紳在利用外部機(jī)會(huì)和回避外部威脅方面高于行業(yè)平均水平。健身俱樂(lè)部需求增長(zhǎng)速度和整體市場(chǎng)容量增大：根據(jù)國(guó)際健康、球類和體育俱樂(lè)部組織（IHRSA）估計(jì)，2005年美國(guó)共擁有健身俱樂(lè)部25000多家，行業(yè)總收入為150億美元。供求因素包括：更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)程度趨于激烈、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。但是，這種幾十年一成不變、演示完美體型的廣告卻把大部分普通消費(fèi)者擋在了大門(mén)之外。2006年全美加入健身俱樂(lè)部的成員約為3000萬(wàn)人，而且每年還在逐步增加，到2010 年，這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到5000萬(wàn)（美國(guó)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)，2005）。俱樂(lè)部的管理水平有了大幅度的提高，俱樂(lè)部開(kāi)始向管理型轉(zhuǎn)變，伴隨市場(chǎng)的快速擴(kuò)大。第三階段，時(shí)尚健身。60年代初至80年代初，俱樂(lè)部投資規(guī)模小，主要針對(duì)男性顧客，強(qiáng)調(diào)體型肌肉塑造，專業(yè)性強(qiáng)，參與人少。蘭梓紳是否應(yīng)該迎接菲沃斯的挑戰(zhàn)而更改蘭梓紳的定價(jià)政策這個(gè)問(wèn)題又?jǐn)[在了面前。 另一方面，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。 根據(jù)案例中信息“最近公司利潤(rùn)率正在萎縮”，而利潤(rùn)率=（銷售收入運(yùn)營(yíng)成本）/銷售收入，所以正如案例中所說(shuō)“銷售增長(zhǎng)停滯，運(yùn)營(yíng)支出卻持續(xù)上升” 導(dǎo)致了利潤(rùn)率的上升。（四）蘭梓紳內(nèi)部人員關(guān)于現(xiàn)狀及對(duì)策的反應(yīng)人物職務(wù)觀點(diǎn)原因戈登老板兼總裁必須找到辦法，將蘭梓紳領(lǐng)入下一個(gè)發(fā)展階段銷售增長(zhǎng)停滯利潤(rùn)率正在萎縮考慮采取三條對(duì)策 調(diào)整蘭梓紳健身俱樂(lè)部的定價(jià)策略菲沃斯連鎖健身俱樂(lè)部取消年費(fèi)采取了菜單式定價(jià)策略一次性收取高額入會(huì)費(fèi)在《華爾街日?qǐng)?bào)》上展開(kāi)直接針對(duì)蘭梓紳的宣傳攻勢(shì)各種不同的服務(wù)都有團(tuán)體優(yōu)惠價(jià)和套餐定價(jià) 與新的合作伙伴建立聯(lián)盟客來(lái)豪也開(kāi)辦了自己的健身俱樂(lè)部安適得提議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營(yíng)蘭梓紳俱樂(lè)部是一家頂級(jí)的連鎖酒店，在全球有250處店址安適得是一中等價(jià)位酒店集團(tuán)、普林灘的老客戶們是一家備受尊敬的國(guó)際連鎖酒店在沒(méi)有普林灘酒店的城市離普林灘或客來(lái)豪這樣的頂級(jí)酒店還是有一定的距離會(huì)選擇去客來(lái)豪在一些公司總部中開(kāi)設(shè)蘭梓紳的附屬水療館 斯科特銷售和營(yíng)銷總監(jiān)反對(duì)擴(kuò)張和定價(jià)的新計(jì)劃 蘭梓紳的價(jià)值觀是以提供獨(dú)一無(wú)二的高檔產(chǎn)品這個(gè)理念為基礎(chǔ)堅(jiān)持定位成頂級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品都不能降低標(biāo)準(zhǔn)改變定價(jià)策略和與安適得合作是在破壞核心戰(zhàn)略，等于自取滅亡一種價(jià)格涵蓋一切項(xiàng)目銷售人員接受過(guò)培訓(xùn) 銷售時(shí)通過(guò)暗示顧客其他類型的俱樂(lè)部和水療館都不夠檔次來(lái)促進(jìn)銷售弗蘭克運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)館總監(jiān)戈登的主意真的非常棒目前也許是最頂級(jí)的，但收費(fèi)的確比其他任何公司都高至少也要拓寬我們的縫隙市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)也太窄了，在頂端已經(jīng)沒(méi)有擴(kuò)張的空間了 預(yù)算一直在增加，只有提高收入，才能維持高質(zhì)量的場(chǎng)館 盡力管理成本，但如果不擴(kuò)張，真的要捉襟見(jiàn)肘 至少有1/3的會(huì)員不會(huì)使用俱樂(lè)部的全套項(xiàng)目。入駐五星級(jí)酒店普林灘，合作開(kāi)設(shè)35處俱樂(lè)部。蘭梓紳在芝加哥全球中心城市增設(shè)10個(gè)俱樂(lè)部。停滯進(jìn)入期高速增長(zhǎng)期（三）競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀公司產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略蘭梓紳知名廚師600美元的入會(huì)費(fèi)在紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯、直郵廣告前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員每年加收2,300美元的年費(fèi)倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍茱莉亞?索諾瑪高成本的場(chǎng)館食品和飲料的費(fèi)用另算，其價(jià)位同和東京開(kāi)設(shè)健身俱樂(lè)部做代言人黃金地段紐約市比較好的休閑餐館差不多入駐五星級(jí)酒店普林灘全球35處店定期在《紐約時(shí)報(bào)》、多功能健身器 Town and Country、 《倫敦泰晤士報(bào)》等出版物上做廣告 《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登了一幅整版廣告 良好的口碑宣傳地位它是本行業(yè)中唯一的一家精英級(jí)公司菲沃斯健身設(shè)施的無(wú)限制使用入會(huì)費(fèi)是800美元將場(chǎng)館開(kāi)在了12家美國(guó)蘭梓紳俱樂(lè)部在《華爾街日?qǐng)?bào)》等發(fā)布廣告員工服務(wù)每年的年費(fèi)取決于各位會(huì)員在種類的附近，相隔只有幾步遠(yuǎn)使用廣告主題為：教練服務(wù)繁多的服務(wù)套餐中選擇的是哪一種同場(chǎng)館遍及整個(gè)亞太地區(qū)的日本心與身“沒(méi)錯(cuò)，你能負(fù)擔(dān)得起，但你為什么按摩醫(yī)師服務(wù)一般收取10001500不等水療館和英國(guó)的真我思俱樂(lè)部建立了要為自己并不使用的東西掏錢(qián)呢？”不聘用內(nèi)部廚師，由配正餐價(jià)格大約比蘭梓紳低20%聯(lián)盟，互相承認(rèn)會(huì)員資格直接攻擊蘭梓紳的一價(jià)制餐公司提供簡(jiǎn)單正餐食譜 地位最近獲得成功的新創(chuàng)企業(yè)客來(lái)豪健身服務(wù)無(wú)介紹全球250處店址無(wú)介紹地位普林灘的老客戶們來(lái)到一座沒(méi)有普林灘酒店的城市時(shí)，大多數(shù)人都會(huì)選擇去客來(lái)豪。 首先從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看： 從案例所給信息看出蘭梓紳公司近10年沒(méi)有增加任何新的
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