【正文】 務(wù)的宣傳，加強(qiáng)購車險(xiǎn)回饋活動的力度，爭取每個(gè)車展都參加，使品牌影響力延續(xù)整個(gè)宣傳期。電視媒體是 315 期間最重要的媒體平臺，因此這一時(shí)期媒體投放除選擇省市主流媒體外，還應(yīng)與省市電視媒體進(jìn)行合作，合辦消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)類的節(jié)目。配合春節(jié)贈送禮品等線下活動，有助于形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)人保的市場影響力。 9 月開始到年底是各市場主體的大力宣傳階段，每個(gè)主題均會在這一時(shí)期增量投放，因此， 9— 12 月的投放 力度亦應(yīng)加強(qiáng)?，F(xiàn)建議廣告投放媒體分為主流媒體及地市戶外媒體， 其中主流媒體又分為省級媒體和地市媒體，兩類媒體具體構(gòu)成如下。這讓其產(chǎn)品的市場表達(dá)力度大大加強(qiáng)，客戶能夠清楚地通過廣告了解其宣傳意圖。因此在指定、創(chuàng)作廣告內(nèi)容時(shí)，要時(shí)刻保持廣告內(nèi)容的新鮮度，時(shí)尚而充滿活力，以增強(qiáng)廣告對客戶的 吸引力、影響力。對 2020 年競爭性主體投放情況進(jìn)行研究，可以看出：其在必保的主要市場是轟炸性投放，以增強(qiáng)市場攻擊性；而在次要市場、開拓潛力不大的市場則進(jìn)行試探性投放，甚至停止投放；省級媒體少而精，地市媒 體優(yōu)而多。 ? 媒體投放 ? 媒體投放原則 2020 年人保財(cái)險(xiǎn)河北分公司全省媒體投放原則建議如下： 周期性廣告投放 綜合 2020 年廣告投放的經(jīng)驗(yàn)與市場競爭主體的投放策略研究，對市場變化周期進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，進(jìn)行針對性投放能起到有效引導(dǎo)市 場需求的作用。 ? 2020 年省級媒體選擇方向基本正確，戶外新形式廣告的提出創(chuàng)造了額外的正面宣傳效 果。鑒于人保巨大的客戶基數(shù)，禮品采購量應(yīng)有所提高，否則效果不會明顯。在 上人保平安相差不大（圖表十）， 但在其他七個(gè)省級頻率上，人保由于占據(jù)投放優(yōu)勢，受眾反響效果明顯。 ? 在版型比較中，人保則選擇彩色和黑白兩種， 彩版廣告數(shù)量更多，原因是強(qiáng)調(diào)更佳的投放效果和廣告表現(xiàn)力（圖表八），亦是出于表現(xiàn)品牌形象和企業(yè)實(shí)力的考慮。 分析： 人保的投放量變化應(yīng)與總公司對廣告投放的重視度逐漸提升有關(guān) 。 由此對平安 2020 年度營銷活動評價(jià)：其年度投放系統(tǒng)性強(qiáng)，計(jì)劃性好，從總公司到分公司到支公司線性配合度高，廣告、活 動、禮品的結(jié)合緊密。 線下活動極其活躍。這也讓平安在三級市場的廣告投放更加靈活，更具有活力。 以地市優(yōu)勢媒體為枝葉，強(qiáng)調(diào)營銷策略所達(dá)到的深度。 省級媒體對于總公司來說，效果易評估，策略控制有效，費(fèi)用易于測算，能夠充分體現(xiàn)系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略。 平安各種線下活動能夠頻繁舉辦，并帶來良好的業(yè)務(wù)增長，與總公司、分公司、支公司的高度協(xié)調(diào)性和配合度有密切關(guān)系。因此在地市媒體上，平安的媒體占有率更高。 3 月投放力度最大，是為了 4— 6 月旺季市場的培育； 整個(gè)夏季市場銷售增量明顯，但較為平穩(wěn)的，因此在投放上漸趨穩(wěn)定； 9— 10月加大投放，是為了 10— 12 月的旺季市場培育； 隨著年底旺季的到來，平面廣告所塑造的品牌效果、形象效果已經(jīng)深入人心，在市場 上產(chǎn)生持續(xù)發(fā)酵，在年底繼續(xù)保持大量的投放意義并不太大 ，反而是感染力更強(qiáng)、說 服力更大、成本更低的電臺廣告效果明顯，因此平安縮減了報(bào)紙的投放量，加大了電 臺的投放力度。不管是在年初的三月還是周初的周一，都有大量投放的傳統(tǒng)，從而形成了一種投放習(xí)慣。 圖表五 圖表六 圖表七 圖表八 圖表九 平安在投放報(bào)紙媒體時(shí)，更多選擇黑白和套紅（圖表八）， 強(qiáng)調(diào)廣告投入更高的性價(jià)比，這與其一貫重視成本控制 的習(xí)慣有很大關(guān)系。 投放分析 平安在河北省投放力度非常之大，這從其投放頻次上便能清晰體現(xiàn)。各家車險(xiǎn)公司不約而同地將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)為了車險(xiǎn)增值服務(wù)和理賠， 這充分表明當(dāng)前的車險(xiǎn)市場已經(jīng)從以往的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向了服務(wù)競爭，基礎(chǔ)服務(wù)以及增值服務(wù)的開發(fā)與提升將是車險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。 ※ 2020 年策略對比分析 公司 服務(wù) 活動 中國人保 4001234567 理賠無憂、四海通行 全險(xiǎn)種客戶保險(xiǎn)信息自主查詢 一小時(shí)通知賠付、 7*24 免費(fèi)救援、 手機(jī)自助理賠、 四個(gè)一查勘服務(wù) 01085178989 總裁客戶投訴專線 “走進(jìn)中國人保”客戶答謝 電銷網(wǎng)銷特色服務(wù) 十一”黃金周客戶自駕游增值服務(wù) 中國平安 4008000000 承保好禮 — 購險(xiǎn)送靜電貼 理賠關(guān)懷 — 冬送暖手寶，夏送礦泉水 代辦服務(wù) — 代辦年審，代辦違章，代收理賠資料 愛車保養(yǎng) — 優(yōu)質(zhì)客戶贈保養(yǎng)券 健康關(guān)愛 — VIP 客戶贈體檢 一袋式服務(wù) — 車險(xiǎn)辦理、理賠更便捷 萬元以下一天賠付 聽報(bào)價(jià)抽油卡 來電即送吸塵器 入車險(xiǎn)抽手機(jī) 全年大批量的的客戶禮品采購（省分公司承擔(dān)） 太保 10108888 一個(gè)電話，服務(wù)到家 五星級一百公里救援，全免費(fèi) 全國通賠 太保人車會 結(jié)合人車會進(jìn)行的禮品采購（總公司承擔(dān)） 你打的，我報(bào)銷 贈送云南白藥急救包 中華聯(lián)合 4001999999 形象宣傳，號碼宣傳 大地車險(xiǎn) 95590 電銷產(chǎn)品商業(yè)險(xiǎn)多省 15% 保單上門方便快捷 、 全國通賠 網(wǎng)上查詢一目了然 客戶俱樂部，提供 免費(fèi)道路救援 、 代辦車務(wù)、俱樂部互動、理賠綠色通道 等服務(wù) 慈善捐贈制度，每銷售一張電銷保單，總公司直接向慈善公益基金捐贈 5 元錢 客戶回饋禮、辦險(xiǎn)禮 （ 7 月份開始，省分公司承擔(dān)） 陽光車險(xiǎn) 4000000000 五千以下“ 1 日賠付 ” 消費(fèi)者協(xié)會陽光“閃賠”保證金，真心承諾 報(bào)案后，理賠倒計(jì)時(shí)，真快，真無憂 私家車商業(yè)險(xiǎn)多省 15% 全國“三維通賠” 旅行醫(yī)療救援服務(wù)、“五免五優(yōu)”增值服務(wù) 客戶回饋禮、辦險(xiǎn)禮 （八月份開始，省分公司承擔(dān)） 天平車險(xiǎn) 4006706666 私家車商業(yè)險(xiǎn)多省 15% 特色 車碰車 險(xiǎn) 特色 車輛損失綜合險(xiǎn) 特色 車輛損失一切險(xiǎn) 無需另外購買 “ 不計(jì)免賠特約條款 ” 三責(zé)險(xiǎn)賠償范圍里包含訴訟費(fèi)用 全國年節(jié)及節(jié)假日，中國境內(nèi)任你游 客戶回饋禮、辦險(xiǎn)禮 （省分公司承擔(dān)） 安邦車險(xiǎn) 4006995569 車險(xiǎn)萬元以下案件，資料齊全，一日賠付 統(tǒng)一調(diào)度全國理賠查勘人員，確保及時(shí)查勘 全國通賠、賠款到卡 全部配備 GPS 定位系統(tǒng)和身份驗(yàn)證指紋 機(jī)， 24 小時(shí)遠(yuǎn)程定損 安邦俱樂部 、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷咨詢 接案三分鐘聯(lián)系客戶承諾 渤海車險(xiǎn) 4006111100 保單免費(fèi)遞送上門 VIP 服務(wù)方案免費(fèi)車輛專家咨詢、天氣風(fēng)險(xiǎn)提示、短信提醒 全國通賠、網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢理賠進(jìn)度 銀行卡轉(zhuǎn)賬賠 最高 15%的價(jià)格優(yōu)惠 民安車險(xiǎn) 4000123123 私家車商業(yè)險(xiǎn)多省 15% 上門刷卡付費(fèi)及 24 小時(shí)內(nèi)保單免費(fèi) 送達(dá) 3 分鐘電話報(bào)價(jià) 萬元以下資料齊全三天賠付 華泰車險(xiǎn) 4006012345 電話車險(xiǎn) 折！ 為客戶量身定制險(xiǎn)種搭配 私人理賠顧問一站式理賠服務(wù) 服務(wù) 承諾不兌現(xiàn)，賠您 100 元 24 小時(shí)道路救援服務(wù) 車險(xiǎn)全國通賠服務(wù) 會員活動 、 積分計(jì)劃 、 會員節(jié)日祝福 保險(xiǎn)到期提醒、災(zāi)害天氣情況預(yù)警通知 國壽財(cái)險(xiǎn) 4008007007 專屬送單貼心服務(wù) 異地查勘、全國通賠的理賠服務(wù) 私家車商業(yè)險(xiǎn)八五折優(yōu)惠 覆蓋全國 95%縣域的道路救援服務(wù) 中銀財(cái)險(xiǎn) 4006995566 繳費(fèi) 方便一體化金融服務(wù) 送單上門 中銀 —— 安盛急難援助服務(wù) 圖表三 各市場主體產(chǎn)品營銷點(diǎn)對比 從以上策略比較看出，營銷意識最先進(jìn)的平安已經(jīng)不再主打“私家車商業(yè)險(xiǎn)多省 15%”的概念，而是在車險(xiǎn)理賠環(huán)節(jié)、增值服務(wù) 上增強(qiáng)宣傳，加大了客戶回饋的力度。 2020 年，平安電話車險(xiǎn)的保費(fèi)超過了 42 個(gè)億 ， 2020年，平安電話車險(xiǎn)事業(yè)部全年完成保費(fèi) 億元，連續(xù) 4 年同比增長超過 100%，平安財(cái)險(xiǎn)的電銷市場份額占比超過 60%， 截止到 2020 年 9 月 30 日，平安車險(xiǎn)電銷市場占有率為%，市場份額較去年有所下降，但累計(jì)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入 156 億元，仍居市場第一。 2020 年汽車總需求增長率在 10%左右， 權(quán)威預(yù)測增長量在 2100 萬輛，車險(xiǎn)市場仍然巨大。 今年車市雖然減速， 但卻是車市 回歸常態(tài)，不會再出現(xiàn)猛增猛減的行情 體現(xiàn) 。 截至 2020 年 8 月底，全國汽車保有量首次突破 1 億輛大關(guān)，占機(jī)動車總量的 %。 河北省六大地市財(cái)險(xiǎn)銷售原保費(fèi)收入占據(jù)了全省的近 76%，是財(cái)險(xiǎn)公司爭奪的主要市場 （見圖表二） 。 人保電話車險(xiǎn) 2020 廣告投放報(bào)告 德眾傳媒 2020． 12 目 錄 市場現(xiàn)狀分析 ?????????????????????? 34 市場主要競爭主體現(xiàn)狀 ?????????????????? 5 2020 年策略對比分析 ??????????????????? 57 主要競爭主體 2020 營銷分析 ???????????????? 712 人保 2020 廣告投放效果評估 ??????????????? 1214 ※ 市場 現(xiàn)狀分析 目前，已有 人保財(cái)險(xiǎn) 、 平安財(cái)險(xiǎn) 、 太保財(cái)險(xiǎn) 、 大地財(cái)險(xiǎn) 、 安邦財(cái)險(xiǎn) 、 陽光財(cái)險(xiǎn) 、 渤海財(cái)險(xiǎn) 、 民安保險(xiǎn) 、 華泰財(cái)險(xiǎn) 、 天平車險(xiǎn) 、 中銀保險(xiǎn) 、 國壽財(cái)險(xiǎn) 、中華聯(lián)合等 13 家財(cái)險(xiǎn)公司獲得電銷車險(xiǎn)牌照， 雖然人保財(cái)險(xiǎn)車險(xiǎn)在河北省市場占有率一直排名第一，占據(jù)著 50%左右的市場份額，但這其中人保傳統(tǒng)渠道車險(xiǎn)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于電銷車險(xiǎn)。目前十三家獲得電銷牌照的財(cái)險(xiǎn)公司均進(jìn)入河北市場，111 月各中資財(cái)險(xiǎn)公司原保費(fèi)數(shù)據(jù)如下（見圖表一）。如果這些汽車企業(yè)全部完成自己制定的目標(biāo)，到 2020 年，中國將達(dá)到 4000 萬輛年銷量，這個(gè)數(shù)字是目前的兩倍。這意味著，中國汽車市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和百姓生活水平的提高，國內(nèi)汽車消費(fèi)的剛性需求依然存在，尤其在二三線城市，依舊存在巨大的消費(fèi)潛力。在車險(xiǎn)電銷市場上，平安一直是一家獨(dú)大的局面，其 電話車險(xiǎn)保費(fèi)以每年 100%以上的速度增長， 然而隨著 2020 年人保、太平洋等傳統(tǒng)車險(xiǎn)巨頭以及其他新興財(cái)險(xiǎn)公司的發(fā)力，平安電銷 車險(xiǎn)市場逐漸被蠶食，市場占優(yōu)份額逐漸減小。發(fā)力電銷車險(xiǎn)市場，針對平安做出及時(shí)的市場反應(yīng)，搶占電銷市場份額，應(yīng)是 2020 年電銷廣告投放策略的主導(dǎo)思想。能夠看出， 隨著各家財(cái)險(xiǎn)公司競爭日趨激烈，車險(xiǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，單靠價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)無法保證獲得持續(xù)性的客戶關(guān)注。 由媒體選擇可看出，平安河北省的主流媒體投放策略為：重點(diǎn)市場優(yōu)先投放，地方 優(yōu)勢媒體轟炸性覆蓋，報(bào)紙廣播同步執(zhí)行。省級報(bào)紙媒體投放情況見圖表五 —— 七。由此可以看出平安一貫重視開門紅的經(jīng)營習(xí)慣。 3 月份、 6 月份是其投放版數(shù)增量最明顯的兩個(gè)月，與圖表十一對比便能看出， 平安的廣告投 放變化與市場的變化趨勢是基本吻合的 ， 如果不是平安的廣告投放對市場產(chǎn)生了舉足輕重的教育功能從而產(chǎn)生了引導(dǎo)市場的作用， 那么便是平安準(zhǔn)確地把握住了市場變化的脈搏，從而可以精準(zhǔn)地控制自己的廣告投放節(jié)奏。地市主流報(bào)紙上，平安的投放基本保持在每周三次以上。在活動開始前及活動進(jìn)行中，總公司會統(tǒng)一為分公司制作廣告并投放，以開展宣傳，并通過電話平臺進(jìn)行咨詢受理，這樣極大地減輕了市支公司的工作量，市支公司能夠全力投入到活動組織和保單受理中。 小結(jié) 平安年度營銷有如下特點(diǎn)： 總公司按照計(jì)劃來投放省級媒體廣告。 地市級媒體數(shù)量較多，對于總公司來說全盤掌握力有不逮，且地市市場的銷售情況省級分公司的了解度更為全面及時(shí)，因此平安的地市級優(yōu)勢媒 體投放其主導(dǎo)應(yīng)為省公司。地市支公司在進(jìn)行地市媒體補(bǔ)充投放時(shí)，開發(fā)了不少新的廣告平臺，例如小區(qū)攔車桿等。這一原則與平安的企業(yè)經(jīng)營模式相符，受益于總公司先進(jìn)的營銷策略，其廣告 版本變化富有規(guī)律，層次明晰，策略表現(xiàn)清楚，極富市場攻擊性。線下活動方案設(shè)計(jì)方為總公司，執(zhí)行方為各地市支公司。人保 2020 年報(bào)紙投放量月度變化呈明顯升勢（圖表七）。整體市場反應(yīng)期應(yīng)能持續(xù)到 2020 年第一季度。平安則 是重點(diǎn)投放河北交通廣播（ ） 。 ? 人保的禮品采購工作是從第四季度開始的，客戶影響力剛剛出現(xiàn)，市場反映應(yīng)在 2020 年第一季度。 ? 2020 年人保營銷策略系統(tǒng)性不夠，沒有明確的營銷職責(zé)劃分，在線下活動、禮品采購方面缺乏提前量和計(jì)劃性，導(dǎo)致市場反應(yīng)滯后。進(jìn)入 2020 年的市場相持階段，人保的營銷思路應(yīng)是： 以我為主，強(qiáng)化優(yōu)勢，彌補(bǔ)弱點(diǎn) 具體闡述便是：