【正文】 ，并鼓勵他們來訪。木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游宣傳口號適宜參考以下用語： 一級理念 木札嶺 —— 莽莽山岳大觀 神秘原始森林 二級理念 游奇景木札嶺 登名勝 堯山 賞密林原生態(tài) 木札嶺 —— 原汁原味的高山森林 清新自然的養(yǎng)生樂園 木札嶺 —— 白云山與 堯山 的 “ 牽手 ” 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū) — — 伏牛山的生態(tài)心臟 伏牛山生態(tài)旅游佳地 —— 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū) 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū) —— 山地生態(tài)園 康壽養(yǎng)生堂 木札嶺賞官帽峰 —— 天地間念太平經(jīng) 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū) —— 峰巒獨秀，山岳至尊 （三）行為形象系統(tǒng)（ BIS）設計 BIS 是指行為識別系統(tǒng)。 五、 旅游形象策劃與市場營銷 ㈠ 旅游形象定位 旅游形象定位是旅游地形象設計與傳播的基礎性工作。取中位數(shù) 100 萬人次。 總之，嵩縣木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)將憑借其地利優(yōu)勢、生態(tài)資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，形成一處經(jīng)濟效益可觀、市場影響力大、游客向往的理想旅游景區(qū)，從而會獲得極大的客源。 13 （ 2）只要旅游規(guī)劃實施到位，旅游營銷組織得力，嵩縣吸引范圍會進一步擴大，并成為河南省伏牛山旅游區(qū)內(nèi)有“重磅”影響和新意的旅游景區(qū)。同時，目標市場又受交通條件、景點內(nèi)容、地方風物民俗、環(huán)境條件以及旅游區(qū)的個性等多重因素的制約。 一級市場： 洛陽市、鄭州市、平頂山市 。市場開發(fā)規(guī)劃主要包括目標市場選擇與分析、區(qū)域營銷和旅游目的地形象策劃。龍王村的民用建筑的隨意性，將對整個旅游區(qū)的視覺環(huán)境造成不利的影響，村民開發(fā)過程中的隨意性私搭亂建，低品位的景點建設對旅游環(huán)境具有潛在的威脅。隨著我國城市的飛速發(fā)展，不可避免地帶來城市環(huán)境污染，人口過于集中所造成的吵雜、喧囂。而嵩縣緊臨洛陽，是洛陽旅游的重要組成部分，特別在自然景觀上木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)具有舉足輕重的優(yōu)勢。 ２、國家把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點的機遇 目前，我國旅游業(yè)在整個國民經(jīng)濟中的地位和作用日益突出，已經(jīng)成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，國家把發(fā)展旅游業(yè)作為新的經(jīng) 濟增長點，把其作為拉動消費的重要措施之一。 （二）劣勢 旅游區(qū)所在地經(jīng)濟相對落后，人才匱乏，信息閉塞，本景區(qū)開發(fā)還處于起步階段。 開發(fā)環(huán)境優(yōu)勢 近來河南省委將伏牛山旅游開發(fā)作為旅游工作的重點，木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)所在的區(qū)域旅游氣氛濃厚，掀起了旅游開發(fā)的熱潮，各級政府都非常支持旅游開發(fā)，社會 投資的熱情也非常高漲。 交通區(qū)位優(yōu)勢 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)地處三縣交界地帶，省道臨（汝）木（札嶺）路與國道 311 在此相會。 三、旅游開發(fā)的 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢 資源優(yōu)勢 （ 1）生態(tài)環(huán)境良好 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)環(huán)境優(yōu)良，空氣、河流沒有任何污染，空氣清新，水質(zhì)良好，山體植被呈現(xiàn)原始自然態(tài)勢。整個旅游區(qū)，山清水秀逶迤、險秀兼顧、景色如畫。更奇妙的是那懸掛于崖上的冰瀑 ，如同到了水晶宮，晶瑩透亮，在陽光的照射下，流光溢彩、變幻無窮，美妙絢麗。早春，山下村野桃花似火、杏花似霞、梨花如雪；山上連翹、迎春、刺玫相繼開綻，爭芳斗艷；晚春，杜鵑、繡線菊宛若彩云，撒滿山野，花香令人醉。 優(yōu)良級旅游資源單體名錄 五級 木札嶺原始林、雙龍飛瀑 四級 木札嶺官帽峰景區(qū)、木札嶺元圣 山、九龍河谷、木札嶺老君峰、木札嶺玉皇頂、木札嶺三將軍峰、木札嶺石人、華夏第一馬、木札嶺靈龜問天、木札嶺攀巖壁、木札嶺一線天、劉秀飲馬槽、木札嶺龍?zhí)?、木札嶺九曲瀑、木札嶺龍鱗瀑、木札嶺紅石關、木札嶺曲徑通幽、一品拜官臺、青龍峰觀景臺、木札嶺天書廊、官帽山 *、木札嶺家庭賓館 三級 四盤山、木札嶺獨秀峰、木札嶺雙秀峰、木札嶺猴王峰、木札嶺八戒峰、木札嶺獅王峰、落葉松林、木札嶺山門、木札嶺車站、二月二廟會、木札嶺姐妹松、木札嶺樹門、木札嶺紅樺樹、木札嶺曲徑通天樹、木札嶺多枝多福樹、木札嶺傘松、木札嶺五指樹、木札 嶺龍鱗榆、木札嶺暖樹、木札嶺迎客松、木札嶺映山紅、木札嶺鵲橋、臨木路開通、木札嶺高山草地 *、木札嶺觀日出 *、木札嶺云海 *、樹橋 * 注：五級旅游資源：≥ 90 分；四級旅游資源：≥ 75— 89 分；三級旅游資源：≥ 60— 74 分；三級以下旅游資源：≥ 30— 59 分。 （二）與周邊旅游景區(qū)對比分析 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)屬于伏牛山大旅游區(qū)的一部分，與周邊旅游景區(qū)的旅游資源有較多的相似之處，因而必須通過比較分析，找出自己的特色。珍稀真菌有石椿、草菇、猴頭 、鹿茸、羊肚子等。植物以華北區(qū)系植物為主，兼有西南華中植物種群。緩坡低洼處，土層深厚，一般 30― 60 厘米，質(zhì)地多輕壤或中壤，層次發(fā)育較明顯， PH 值 ，呈微酸性反應，土壤肥沃，有較厚的枯枝落葉和腐殖質(zhì)層，無水土流失現(xiàn)象。山溪水流量隨季節(jié)變化懸殊，汛期多雨流量大，冬春少雨流量小。七月份氣溫最高，一月份氣溫最低，屬大陸性季風氣 候區(qū)，夏季為東風、東南風，冬季為西風、西北風。 河南省的 組團 旅行社已經(jīng)把木札嶺 一日游、二日游以及 木札嶺與白云山、堯山等景點組合作為常規(guī)線路推出 ，在河南省 具有一定知名度。我們認為：以上報表中的成本收入項目基本符合景區(qū)經(jīng)營的一般規(guī)律，但 人力成本與實際需要相比偏高、促銷費比行業(yè)慣例偏低 。評估論證的重點在于景區(qū)的發(fā)展前景尤其是客源市場走向。 ⑵評估中更多的需要評估人員運用旅游專業(yè)知識，通過對行業(yè)狀況的熟悉、對旅游客源市場的了解和景區(qū)發(fā)展規(guī)律的經(jīng)驗來作出判斷。目前景區(qū)主要定 位于“原始生態(tài)旅游區(qū)”，宣傳促銷方面也主要打這張牌，以此來看，這樣的定位對吸引客源都有相當?shù)木窒蓿谕顿Y商購買木札嶺經(jīng)營權(quán)后，這一定位更是明顯對木札嶺景區(qū)的發(fā)展 不利。 ㈡ 木札嶺 景區(qū) 項目的特殊性 木札嶺 是一個十分特殊的項目，其特殊性在于： ⑴木札嶺 的收入 來源非常單一。 ⑷景區(qū)的門票定價方式不同于其他產(chǎn)品，考慮的無形因素（資源的等級、景區(qū)獲得的品牌稱號等）多于成本因素。因此，旅游景區(qū)有一個關系其生存的客源臨界點，客源總量一旦越過了這個臨界點，所增加的門票和非門票收入基本上可以都認為是純收入。景區(qū)的非門票收入（旅游商品、住宿、餐飲、娛樂等）也是完全依賴客源的。 ㈡受托單位的責任、工作程序 受托單位 河南萬通 旅游管理咨詢有限公司（以下簡稱：受托單位）是專業(yè)旅游咨詢機構(gòu)，受托承擔本項目的評估論證。 2 第一部分 項目的特性 一、項目的由來 ㈠項目委托單位及其委托要求 委托單位 （ 河南五谷投資有限公司 ） （以下簡稱：委托單位）是一家在多個領域進行投資、開發(fā) 、 經(jīng)營 的集團性公司，擬投資旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營。 2020年以后的旅游接待量在 60萬 — 100萬人次之間 。 1 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)論證報告 內(nèi) 容 提 要 木札嶺風 景區(qū)是 河南省主要旅游區(qū)之一，具有世界 地質(zhì)公園、 伏牛山國家級自然保護區(qū) 、全國 AAAA 級景區(qū)等品牌，因多方同的因素 ，擬以 6000 萬元出讓 經(jīng)營權(quán) 50 年。 對項目發(fā)展前景的評估結(jié)果： 木札嶺 景區(qū) 的 定位是 融 原始 生 態(tài)與科研 文化 一體的獨特景觀；產(chǎn)品定位是中國中部獨有的、具有吸引力的、生態(tài)與 科研 文化相結(jié)合的 山地 休閑旅游產(chǎn)品；。 評估論證結(jié)論： 木 札嶺 有較好的客源市場前景；收購經(jīng)營權(quán)的經(jīng)濟效益在良到一般之間；有較高的現(xiàn)金流量；靜態(tài)投資回收期在 8— 12 年之間，動態(tài)投資回收期在 10－ 14 年之間。 委托的要求 為了投資決策的科學性，委托專業(yè)旅游咨詢公司就本項目進行評估和可行性論證。 二、本項目的特殊性 ㈠ 旅游景區(qū)的特殊性 旅游景區(qū)不同于其他行業(yè)，甚至與同屬旅游行業(yè)的旅行社業(yè)、旅游酒店業(yè)、旅游運輸業(yè)也有較大差異，其特殊性在于： ⑴門票收入是景區(qū)的最主要收入，而客源是帶來門票收入的唯一途徑。 ⑵旅游景區(qū)的經(jīng)營成本相對穩(wěn)定，除了新增建設項目投資外，固定成本基本不隨增量客源增加，變動成本隨增量客源增加但主要是其中的人工費用和宣傳促 3 銷費用增加。宣傳促銷得力可以使資源一般的景區(qū)炒得最熱、客源最火，反之最珍貴最稀缺的資源也可 能默默無聞。因而隨著景區(qū)的成熟，門票收入不再是簡單的票價與客源的乘積，而表現(xiàn)出邊際收益遞減的規(guī)律。 ⑵ 目前的景區(qū)定位不利 于木札嶺 景區(qū) 的宣傳促銷。 ㈢ 旅游景區(qū)特殊性、木札嶺 項目特殊性決定的評估的特殊性 由于旅游景區(qū)的特殊性和 木札嶺 項目的特殊性，決定了我們的評估具有以下特殊性： ⑴評估的主要任務是判斷 木札嶺 的發(fā)展趨勢、發(fā)展前景、增長的方式、增長的程度、制約其增長的因素等。 綜上， 本次評估論證所需的數(shù)據(jù)大部分需要運用各種方法和經(jīng)驗，從整個 木 4 札嶺 景區(qū)現(xiàn)有資料的基礎中推斷出相關 的數(shù)據(jù)。 四、評估論證依據(jù)的數(shù)據(jù)采集、認定及調(diào)整 本評估論證依據(jù)的數(shù)據(jù)來自 木札嶺 景區(qū) 提供的財務報表和統(tǒng)計報表 ㈠財務數(shù)據(jù) 采集的資料包括： ⑴ 木札嶺風景區(qū) 《資產(chǎn)負債表》 ⑵ 木札嶺風景區(qū) 《利潤明細表》 由于上述資料是景區(qū) 提供的，我們無法認定其真實性，只能分析其合理性。是國家 AAAA 級景區(qū)之一 。 ㈡ 氣候特征 木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)地處暖溫帶向北亞熱帶過渡地段，山體以南地區(qū)為北亞熱帶，以北地區(qū)為暖溫帶，極端最高氣溫為 ℃，極端最低氣溫為－ 19℃，年平均氣溫 14℃。旅游區(qū)谷深壁陡，溪流湍急，水道彎多，落差大，形成階梯狀多級瀑布。山體凸出部位土層薄，多在 20— 40厘米之間。由于區(qū)域內(nèi) 山體峻峭，森林茂密，植被覆蓋率高，高山氣候獨特，動植物資源豐富，許多“孑遺植物”和珍禽異獸在這里繁衍生息，具有生物多樣性的顯著特點。藥用植物主要有蒼術、柴胡、百合、山藥、桔梗、石豆、黨參、黃精、菖蒲、蒲公英、地榆、豬苓、茯苓、棉芪、石蕎麥。 嵩縣木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游資源單體名錄及歸屬類別表格 A 地文景觀（ 18） 亞類 基本類型 單體 名稱 數(shù)量 AA 綜合自然旅游地 AAA 山丘型旅游地 四盤山、木札嶺官帽峰景區(qū)、木札嶺元圣山 3 AAB 谷地型旅游地 九龍河谷 1 AC 地質(zhì)地貌過程形跡 ACA 凸峰 木札嶺老君峰、木札嶺玉皇頂、木札嶺獨秀峰 3 ACB 獨峰 官帽山 * 1 ACC 峰叢 木札嶺三將