【正文】 度假酒店；面向高消費(fèi)游客。 風(fēng)險(xiǎn)性小，綜合型溫泉地產(chǎn)開發(fā)模式的子項(xiàng)目比較多，滿足消費(fèi)者需求度較高，吸引消費(fèi)者的能力較強(qiáng)，所以該模式的風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)于其他模式較小。 部分娛樂設(shè)施對(duì)季節(jié)性要求比較，高該模式某些娛樂設(shè)施受季節(jié)性的影響比較大，例如滑雪場水上樂園等。 休閑樂園型 休閑樂園型地產(chǎn)開發(fā)模式在溫泉泡浴的基礎(chǔ)上，與相關(guān)的運(yùn)動(dòng)游樂項(xiàng)目相結(jié)合。 若投資失敗，則會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。溫泉地產(chǎn)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展的同時(shí)給開發(fā)商帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 市場前景良好 此模式符合市場需求，面對(duì)中國老齡化的不斷加劇，其中溫泉養(yǎng)老院已成為獨(dú)生子女的首選。 康體基地型 所謂康體基地型溫泉地產(chǎn)開發(fā)模式，其特色是將醫(yī)療、療養(yǎng)、健身、養(yǎng)老等與溫泉保健相結(jié)合，從養(yǎng)生角度吸引中老年消費(fèi)者。此類開發(fā)模式容易成功，但競爭比較激烈，主要靠高水準(zhǔn)的營銷策劃、鮮明的主題來吸引消費(fèi)者，其特點(diǎn)為 : 資金投入 小，此類溫泉地產(chǎn)開發(fā)模式，一般投資在會(huì)議室、賓館、餐廳以及溫泉的湯泡上，與其他模式相比，資金因素對(duì)其影響較小。 結(jié)構(gòu)單一，特色景區(qū)型溫泉地產(chǎn)開發(fā)模 式針對(duì)溫泉周邊的自然景觀特色物種進(jìn)行開發(fā)利用，相對(duì)其他類型溫泉地產(chǎn)模式來說，結(jié)構(gòu)比較單一。新中國成立以后我國的溫重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 第 8 頁 共 27 頁 泉開發(fā)利用有兩大趨勢：一是以北方工業(yè)相對(duì)集中的區(qū)域?yàn)榇?，建立上百所面向產(chǎn)業(yè)工人的溫泉療養(yǎng)院，如鞍山湯崗子溫泉，丹東五龍背溫泉等；二是以南方療養(yǎng)環(huán)境較好的海南島、廣東為代表，面向高級(jí)干部服務(wù)而建立的溫泉療養(yǎng)院，如海南島的興隆溫泉，廣東的從化溫泉等。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1999 年美國共有 5689 家溫泉療養(yǎng)院，共接待來訪客人 9500 萬人，銷售總額達(dá)到 53 億美元，占整個(gè)接待業(yè)市場的 20%。 18 世紀(jì)中葉都市溫泉的發(fā)展，出現(xiàn)了都市中產(chǎn)階級(jí)喜歡去北方溫泉，鄉(xiāng)村紳士則喜歡去南方溫泉的現(xiàn)象。 1971 年日本開始實(shí)施溫泉療 法醫(yī)師資格認(rèn)證制度，明確規(guī)定了溫泉療法醫(yī)師的任職條件。在日本，將露天、自然、鄉(xiāng)村情調(diào)的溫泉浴稱為“風(fēng)呂”。 18 世紀(jì)后，溫泉旅游勝地成為商賈云集 的場所，為此而興建的娛樂設(shè)施和服務(wù)設(shè)施使溫泉療養(yǎng)地成為今天的度假勝地。這同時(shí)也意味著不斷創(chuàng)新是旅游企業(yè)通過差異化策略來拓展旅游弱勢地旅游市場的根本出路。結(jié)合對(duì)游客的細(xì)分和消費(fèi)需求的研究，比照同區(qū)域、同行業(yè)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長避短，就能為游客提供滿足其特定物質(zhì)和文化需求的差異化消費(fèi)。用邁克爾一個(gè)地區(qū)擁有良好的旅游要素和旅游資源，并不等于就一定能把旅游業(yè)做大。即溫泉旅游企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)溫泉旅游品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異，通過強(qiáng)烈的溫泉品牌意識(shí)、成功的形象戰(zhàn)略，使溫泉旅游企業(yè)在旅游者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而培養(yǎng)旅游者認(rèn)可溫泉品牌購買的習(xí)慣，把溫泉旅游企業(yè)的品牌和形象根植于旅游者客的心目中。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同顧客提供特殊性、個(gè)性化、情感性等特色服務(wù)。對(duì)同行業(yè)的競爭對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在形式、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格上。差異化和差異化戰(zhàn)略要解決的問題是尋找細(xì)分市場，差異化營銷是在已經(jīng)找到細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，確定對(duì)不同市場采取何種營銷策略組合。旅游產(chǎn)品可以分為五種類型：觀光旅游產(chǎn)品（自然風(fēng)光、名勝古跡、城市風(fēng)光等）；度假旅游產(chǎn)品（海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營等）；專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（文化、商務(wù)、體育健身、業(yè)務(wù)等）；生態(tài)旅游產(chǎn)品：生態(tài)旅游最初作為一種新的旅游形式出現(xiàn)，主旨是保護(hù)環(huán)境、回歸自然，變革了以往的旅游發(fā)展模式；旅游安全產(chǎn)品：旅游保護(hù)用品，旅游意外保險(xiǎn)產(chǎn)品，旅游防護(hù)用品，這些保障旅游游客安全的工具產(chǎn)品。 溫泉旅游度假區(qū)也不同于一般的資源型旅游地 , 它是一種利用溫泉資源再開發(fā)的高投入的旅游項(xiàng)目， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平在很大程度上決定溫泉旅游地的開發(fā)規(guī)模和消費(fèi)層次。 溫泉度假旅游以健康養(yǎng)生為特色，融旅游、度假、療養(yǎng)于一體，已成為當(dāng)今旅游度假的熱點(diǎn)。 但綜合來說，溫泉旅游是旅游者以沐浴溫泉為主要內(nèi)容，以體驗(yàn)溫泉文化、感悟溫泉重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 第 4 頁 共 27 頁 精神為主題，以享受溫泉保健養(yǎng)生、休閑、度假為目的的旅游活動(dòng)?？傊?，溫泉旅游已成為了一種新的時(shí)尚消費(fèi)方式，受到了越來越多的人的青睞。最后進(jìn)行匯報(bào)，編寫成果報(bào)告。 第三步，進(jìn)行實(shí)地考察及市場調(diào)查工作 —— 到兩所溫泉進(jìn)行實(shí)地考察，并做好記錄。 （二）技術(shù)路線 第一步，相關(guān)資料的搜 集和處理 —— 利用信息搜索技術(shù)搜集有關(guān)重慶市溫泉、溫泉旅游的信息以及所選兩所溫泉研究點(diǎn)的信息。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放溫泉旅游消費(fèi)者需求問卷，了解大部分消費(fèi)者在溫泉消重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 第 3 頁 共 27 頁 費(fèi)中的偏好以及對(duì)重慶溫泉旅游的印象。樹立良好的溫泉旅游形象積累溫泉旅游新型勢下的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)重慶本土市場，通過對(duì) 北溫泉與天賜溫泉 的調(diào)查研究、數(shù)據(jù)收集及對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)天賜溫泉現(xiàn)有產(chǎn)品在對(duì)本土市場營銷中的不足與障礙，為其 后續(xù)溫泉產(chǎn)品發(fā)展 提出 切實(shí)可行的營銷方案 。對(duì)于重慶來說，把北溫泉開發(fā)歷史悠久，是一個(gè)老牌溫泉旅游景區(qū)，知名度大市場占有率高 。 作為以“世界溫泉之都”為奮斗目標(biāo)的重慶來說，市場更是值得注意的首要因素，針對(duì)旅游產(chǎn)品的市場營銷不可 或缺。 從宏觀上來講，中國溫泉旅游的開發(fā)進(jìn)入了新時(shí)代。《 重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃旅游業(yè)發(fā)展重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃》中指出，重慶將以建成中國重要旅游集散地、西部旅游高地和國際知名旅游目的地為目標(biāo)，努力把旅游業(yè)發(fā)展成為我市的支柱產(chǎn)業(yè)，而溫泉旅游就是其中的重點(diǎn)內(nèi)容之一。它是旅游營銷策劃人員根據(jù)旅游區(qū)和旅游企業(yè)現(xiàn)有資源狀況，在分析和研究旅游市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游營銷活動(dòng)或某一方面的旅游營銷項(xiàng)目、產(chǎn)品、促銷等進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定營銷行動(dòng)方案的行為。重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目研究報(bào)告 重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例 重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 目錄 前 言 ............................................................... 1 一、研究背景及意義 .................................................... 1 （一）研究背景 .......................................................... 1 （二）研究意義 .......................................................... 2 二、研究方法及技術(shù)路線 ................................................. 2 （一）研究方法 .......................................................... 2 （二）技術(shù)路線 .......................................................... 3 三、研究的理論基礎(chǔ) .................................................... 3 （一）溫泉旅游 .......................................................... 3 （二）溫泉度假旅游 ...................................................... 4 （三） 旅游產(chǎn)品 ......................................................... 4 （四）差異化營銷理論 .................................................... 5 四、國內(nèi)外溫泉旅游開發(fā)與營銷現(xiàn)狀 ........................................ 6 （一）國外溫泉旅游開發(fā)模式與現(xiàn)狀 ........................................ 6 （二）國內(nèi)溫泉旅游開發(fā)模式與現(xiàn)狀 ........................................ 7 （三）重慶 市現(xiàn)有的溫泉旅游開發(fā)模式與現(xiàn)狀 ............................... 10 五、重慶天賜溫泉開發(fā)現(xiàn)狀 .............................................. 12 （一）重慶天賜溫泉概況 ................................................. 12 （二） 天賜溫泉景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀 ............................................ 12 六、重慶天賜溫泉景區(qū)營銷分析 .......................................... 13 （一）營銷市場環(huán)境分析 ................................................. 13 （三）天賜溫泉 市場競爭狀況及競爭對(duì)手分析 .............................. 15 七、重慶天賜溫泉景區(qū)的開發(fā)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新策略 ............................ 18 （一）開發(fā)模式 ......................................................... 19 （二）產(chǎn)品創(chuàng)新策略 ..................................................... 19 八、重慶天賜溫泉景區(qū)產(chǎn)品營銷策略 ....................................... 20 （一）營銷基本思路 ..................................................... 20 （二）營銷總體定位與目標(biāo) ............................................... 20 (三）營銷目標(biāo) ......................................................... 21 （四）營銷組合策略 ..................................................... 21 參考文獻(xiàn) ............................................................ 24 附件一：重慶市溫泉旅游市場消費(fèi)偏好調(diào)查 ................................. 25 重慶市溫泉旅游產(chǎn)品營銷分析 —— 以天賜溫泉為例研究報(bào)告 第 1 頁 共 27 頁 前 言 市場營銷策劃（ Marketing planning）是指企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為和開展的營銷活動(dòng)而進(jìn)行的超前謀劃、設(shè)計(jì)與決策。 旅游營銷策劃是指將市場營銷策劃的原理與方法運(yùn)用于旅游經(jīng)營活動(dòng)的專項(xiàng)營銷策劃活動(dòng)。 本報(bào)告主要有以下八部分構(gòu)成：一、研究背景及意義，主要介紹本次研究的溫泉旅游的大背景和此次研究的實(shí)際意義；二、研究方法及技術(shù)路線；三、研究的理論基礎(chǔ)，詳細(xì)介紹了本次研究中運(yùn)用到的一些專業(yè)的理論知識(shí)；四、國內(nèi)外溫泉旅游開發(fā)與營銷現(xiàn)狀；五、重慶天賜溫泉旅游區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀；六、重慶天賜溫泉景區(qū)營銷分析；七、重慶天賜溫泉景區(qū)的開發(fā)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新策略；八、重慶天賜溫泉景區(qū)產(chǎn) 品營銷策略； 一、研究背景及意義 （一）研究背景 旅游業(yè)是充滿生機(jī)、前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)。但重慶溫泉旅游發(fā)展也面臨著許多現(xiàn)實(shí)的問題。 在現(xiàn)在的市場競爭中針對(duì)消費(fèi)者的市場營銷與調(diào)查越來越受到企業(yè)的重視并發(fā)揮著巨大作用。 本次研究主要針對(duì)天賜溫泉的溫泉旅游產(chǎn)品營銷，選取北溫泉與之進(jìn)行對(duì)比分析。 通過對(duì)兩所溫泉具體深入的研究，進(jìn)行各自的 SWOT 優(yōu)劣對(duì)比分析以及相互之間的優(yōu)劣勢分析。通過溫泉旅游的發(fā)展帶動(dòng)一大批相關(guān)的行業(yè)和景區(qū)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 實(shí)地調(diào) 查法：采用訪問、現(xiàn)場觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的方式了解所調(diào)查溫泉的品質(zhì)、周邊基礎(chǔ)設(shè)施資源組合、市場定位、市場潛力與消費(fèi)者滿意度。 統(tǒng)計(jì)分析法：對(duì)搜集到資料進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)行分析。進(jìn)行下一步實(shí)地勘察及市場調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。并從市場營銷角度為天賜溫泉提供可行性的溫泉產(chǎn)品營銷方案。最初的溫泉旅游主要是以洗浴為主，在以溫泉作為核心資源的基礎(chǔ)上不斷地規(guī)劃完善周邊 景區(qū)的建設(shè)，使人們在洗浴、養(yǎng)生的同時(shí)達(dá)到休閑、娛樂的效果?，F(xiàn)有的一些研究成果也是偏重于對(duì)溫泉旅游的發(fā)展、因素、功能、是場等方面的研究。溫泉是一種自然資源，更沉淀了千年溫泉文化，因此，溫泉度假旅游更注重人與自然、文化的親密接觸，更注重人們在溫泉度假的環(huán)境中獲得休閑、療