【正文】 217, 244, 272, 311, 資本結(jié)構(gòu) 日期 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 長(zhǎng)期借款 40000 86000 24000 20xx0 0 0 0 0123420xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx資本結(jié)構(gòu)美的格力（數(shù)據(jù)來(lái)源：金融界） 從圖中可以看出， 美的的資本結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定在 左右。 04， 05，06 三年公司 的長(zhǎng)期借款為 0，是因?yàn)楣驹谶@三年的 留存收益 比較多，這三年所需要的資金主要來(lái)源于公司的留存收益，必要時(shí)使用了一些 短期借款 。 另外，還存在短期借款長(zhǎng)期占用的問(wèn)題，也就是借款的展期。 但95 年又發(fā)放了大量的現(xiàn)金股利，致使該年度的利潤(rùn)留存大幅度下降。 ① 下表是美的電器上市以來(lái)普通股的籌資 情況。 企業(yè)的資金來(lái)源于兩方面，權(quán)益和債務(wù) 。應(yīng)收賬款占總的流動(dòng)資產(chǎn)比重也在下降，而且表格中平均周轉(zhuǎn)率、平均周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù)據(jù)說(shuō)明，其管理良好，少壞賬發(fā)生，故計(jì)提準(zhǔn)備為零。在會(huì)計(jì)處理上，區(qū)域銷(xiāo)售公司支付預(yù)付貨款時(shí)，公司等額嗇預(yù)收賬款和應(yīng)收票據(jù)，區(qū)域銷(xiāo)售公司向公司提貨，公司出貨并出具增值稅發(fā)票后，確認(rèn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收并相應(yīng)減少預(yù)收賬 款；區(qū)域銷(xiāo)售公款。 表格二 （來(lái)源：美的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表） 年份 20xx 年年報(bào) 20xx 年年報(bào) 20xx 年年報(bào) 應(yīng)收票據(jù) 834,666, 175,846, 156,526, 應(yīng)收賬款 0 871,163, 1,536,372, 其他應(yīng)收款 0 22,222, 44,282, 壞賬準(zhǔn)備 0 0 0 流動(dòng)資產(chǎn) 8,191,154, 6,367,825, 7,323,569, 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 20,138,829, 21,313,607, 19,200,876, 由上表可得出： 應(yīng)收賬款／主營(yíng)業(yè)務(wù)收（ %） 0 4． 09% 8． 00% 應(yīng)收賬款／流動(dòng)資產(chǎn) 總計(jì) （％） %* % % 平均周轉(zhuǎn)率 次 次 次 平均周轉(zhuǎn)天數(shù) (365/平均周轉(zhuǎn)率 ) 24 天 18 天 32 天 注： * 應(yīng)收賬款為 0， 是以采用應(yīng)收票據(jù)的數(shù)據(jù)計(jì)算。 2． 應(yīng)收賬款與應(yīng)收票據(jù) 表格一 ： （來(lái)源：新浪網(wǎng)） 權(quán)益資產(chǎn)收益率 1% 總資產(chǎn)收益率 % 權(quán)益乘數(shù) 1/() 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 % 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率 % X 由上表可知，美的的應(yīng)收賬款凈額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，可看出其銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng)。資產(chǎn)負(fù)債率僅為 。相差不多，營(yíng)運(yùn)能力較好。對(duì)于美的電器，這是因?yàn)樗馁Y產(chǎn)負(fù)債率本來(lái)就較高，而且這些負(fù)債都為短期借款，我們從公司的年報(bào)中查得公司僅在 20xx 年有長(zhǎng)期借款 2 億元，而在 20xx 年的年報(bào)中長(zhǎng)期借款就為 0 了。整個(gè)行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率50%到 80%之間。企業(yè)可以在需要資金要求的功能技術(shù)層面研制新品，還可以通過(guò)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的外觀設(shè)計(jì)來(lái)贏取市場(chǎng)?？v觀今年空調(diào)業(yè)，質(zhì)量、售后服務(wù)、節(jié)能、健康等成為空調(diào)的主要賣(mài)點(diǎn)。隨市場(chǎng)資源不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中，行業(yè)洗牌最終將形成目前一個(gè)由不超過(guò) 10 個(gè)空調(diào)品牌組成的主流空調(diào)陣營(yíng)。 ③ 這一營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的毛利率。另外，專(zhuān)家們認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)店靠的是品牌效應(yīng)，是建立在品牌基礎(chǔ)上的，也不是所有的品牌都有能力讓消費(fèi)者服服帖帖得只認(rèn)你一家。專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)正在如火如荼得進(jìn)行 中，美的更計(jì)劃20xx 年全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店要開(kāi)到 3000 家。目前公司擬引入國(guó)際頂尖投資機(jī)構(gòu)高盛集團(tuán)全資子公司成為戰(zhàn)略投資者（審批中） ，這將進(jìn)一步優(yōu)化股東結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化公司治理，促進(jìn)公司的規(guī)范運(yùn)作。公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的高層管理團(tuán)隊(duì)平均年齡僅約 40 歲，朝氣蓬勃，并擁 有 15 年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)美的均超過(guò) 10 年。 ③ 跨國(guó)技術(shù)合作，研發(fā)制造領(lǐng)先 美的電器作為國(guó)內(nèi)唯一一家在下屬子公司層面與國(guó)際家電巨頭東芝－開(kāi)利進(jìn)行全面股權(quán)合作的家電企業(yè)，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際一流企業(yè)的研發(fā)和技術(shù)專(zhuān)家隊(duì) 伍，積極消化吸收先進(jìn)技術(shù)，培育自主創(chuàng)新能力，技術(shù)研發(fā)實(shí)力已居行業(yè)前列。 20xx 年度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 201 億元（其中出口超過(guò) 79 億元），同業(yè)務(wù)口徑比較下較 20xx 年增長(zhǎng)約 20%，每股收益達(dá)到 元。上市以來(lái)，公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，已擁有中國(guó)最大、最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈。近幾年，美的集團(tuán)多元化發(fā)展，從家電進(jìn)入汽車(chē)，同時(shí)兼并了華凌、榮事達(dá)等同類(lèi)企業(yè)，擴(kuò)張速度過(guò)快，削弱了空調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 綜合以上分析，在家電行業(yè)中，由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致家電制造商的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，此外，家電制造企業(yè)面對(duì)分別來(lái)自國(guó)際品牌的壓力和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求，使得他們必須通過(guò)高額投資研發(fā)新產(chǎn)品、保持高質(zhì)量和維持優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。 1. 家電行業(yè)一直存在激烈的價(jià)格戰(zhàn)，從單件價(jià)格上看，多數(shù)屬于居民消費(fèi)中的貴重耐用品，而且家電產(chǎn)品的獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本都比較低，購(gòu)買(mǎi)者有很高的價(jià)格敏感性。 競(jìng)爭(zhēng)力量 3 分析 ：替代產(chǎn)品的威脅 美的沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅，只有同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。在法律缺位的情況下，忍氣吞聲卻又勢(shì)單力孤的家電供應(yīng)商只能靠自己的力量重建渠道，但在零售巨頭的連鎖布局早已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)吸引力的情況下，但這種走回頭路的做 法不僅耗費(fèi)大量成本，也難以對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的拉動(dòng)作用。 （ 3） 分銷(xiāo)渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入。 競(jìng)爭(zhēng)力量 2 分析：新公司加入的威脅 （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 B 住房、教育、醫(yī)療的支出擠占了居民對(duì)耐用消費(fèi)品的需求 C 人民幣升值對(duì)家電產(chǎn)品出口形成沖擊 D 房地產(chǎn)業(yè) 居民消費(fèi)偏好 影響家電產(chǎn)品的更新需求 （ 2） 家電行業(yè)是 一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè) ,大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榭鐕?guó)集團(tuán)之間的較量 （ 3） 產(chǎn)品不存在很大獨(dú)特性 ,轉(zhuǎn)換成本較低。從而做大做強(qiáng)白色大家電產(chǎn)業(yè)。為應(yīng)對(duì)空調(diào)行業(yè)異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司沿著以白色大家電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)與東芝的合作 ,收購(gòu)榮事達(dá)，已經(jīng)涉足洗衣機(jī) ,冰箱領(lǐng)域。 首先，由我們小組向大家介紹一下公司的概況： 1968 年 始建 1980 年 進(jìn)入家電行業(yè)后，以電風(fēng)扇和電飯鍋起家 1981 年 開(kāi)始使用 “美的 ”品牌 1985 年 開(kāi)始制造空調(diào) 1993 年 成功上市，共籌得資金 192,406, 元 20xx 年 實(shí)行管理層收購(gòu) 管理層收購(gòu)是指公司的經(jīng)理層利用借貸所融資本或股權(quán)交易收購(gòu)本公司的一種行為，通過(guò)收購(gòu)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者變成了企業(yè)的所有者，這一舉措在激勵(lì)內(nèi)部人員積極性 ,降低代理成本， 改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況等方面都起到了積極的作用。 ：美的雖然品牌形象在大眾心理還是不錯(cuò)，但是卻也也有人認(rèn)為美的的時(shí)尚感不強(qiáng)，產(chǎn)品外觀老化，尋找一個(gè)美的與時(shí)尚的切合點(diǎn)是很必要的。 美的要做的 ：美的經(jīng)過(guò)一系列的整合現(xiàn)在的定位混淆不清，如果開(kāi)拓青年市場(chǎng)的話，需要重新定位產(chǎn)品，時(shí)尚，創(chuàng)新可能會(huì)好一些，但是，美的也不能忽視一直以來(lái)的老顧客，所以推出一款針對(duì)年輕群體的產(chǎn)品更合適。在售后方面，美的做的是不錯(cuò)的，只需繼續(xù)加強(qiáng)，是消費(fèi)者感到美的的關(guān)懷，提升自己的形象。 希望可以免費(fèi)清洗 保修付費(fèi)延長(zhǎng) 可以折價(jià)換新 可以送貨上門(mén) 可以上門(mén)維修 N Valid 50 50 50 50 50 Missing 0 0 0 0 0 Mean Median Mode Minimum Maximum Sum 表 325 通過(guò)對(duì)美的電風(fēng)扇的市場(chǎng)調(diào)查，我們可以了解到，無(wú)論是美的已有產(chǎn)品或是即將開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品都在普通消費(fèi)者心目中具有很高的認(rèn)同。美的在研究新產(chǎn)品時(shí)可以參考這些新功能，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意而其他競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有的產(chǎn)品，以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。有 100%的人認(rèn)同美的的可以遙控功能；有100%的人認(rèn)同美的的噪音比較?。挥?100%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇的可以定時(shí)功能；有 48 人占總?cè)藬?shù) 98%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇可以隨意調(diào)高低的功能；有 100%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇多個(gè)檔位的功能；有 49 人占總數(shù) 98%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇多種模式的功能。在“美的品牌比較好”這項(xiàng)中，完全認(rèn)同的占總數(shù)的 58%，比較認(rèn)同的占總數(shù)的 34%，有點(diǎn)認(rèn)同的占總數(shù)的 8%，不認(rèn)同的為 0 。在調(diào)查表中“性價(jià)比好就買(mǎi)美的”這一項(xiàng)中，有 44 人占總數(shù) 90%的人比較認(rèn)同這項(xiàng)，這表明性價(jià)比是消費(fèi) 者選擇購(gòu)買(mǎi)電風(fēng)扇的一個(gè)首要原因，也許他們也認(rèn)同品牌，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上，性價(jià)比的好壞是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要?jiǎng)右?。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)開(kāi)發(fā)出類(lèi)似產(chǎn)品的情況下，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，穩(wěn)定自己的市場(chǎng) 地位，同時(shí)拉攏一批新的顧客群體。選擇紋理和卡通的人數(shù)分別是 7 人，各占總數(shù)的 14%，除純色外其余選擇的還是比較集中的，相差不大。 外觀流線 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 流線型 34 棱角分明 14 其他 1 1 Total 50 表 3155 電扇的顏色 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的 50 人中，可以看出選擇自然柔和色和深色系的人數(shù)比較多，共有 39 人占總數(shù)的 78%，其次是選擇鮮明色的有 6 人占總數(shù)的 12%。但是，我覺(jué)得風(fēng)扇的扇葉可以從增加風(fēng)量和減少噪音量入手，選擇的風(fēng)扇的噪聲太大，這點(diǎn)和空調(diào)比起來(lái)還是有不少的差距，不過(guò)兩者的價(jià)格也相差甚遠(yuǎn)。 電扇高度 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 30~50cm 10 51~80cm 21 81~100cm 6 101~120cm 7 120cm以上 6 Total 50 表 3151 電扇的形狀 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的 50 人中，選擇圓形和柜式的有 39 人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的 78%。對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格所作的分析可看出，美的廠商在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該控制下成本，新產(chǎn)品在具有眾多新特性的同時(shí)應(yīng)該嚴(yán)格控制成本，不能應(yīng)功能多了價(jià)格也漲幅太大，那樣很多人則接受不了這樣高的價(jià)格，特別是 3 線城市以及廣大的農(nóng)村地區(qū)。綜合比較，在家庭條件一般的情況下，選購(gòu)電風(fēng)扇是比較明智的選擇。加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，以獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)。超市和大商場(chǎng)具有同樣的功能，所以選擇超市和去大商場(chǎng)應(yīng)該是同樣一個(gè)目的。傳單宣傳比較省錢(qián)， 而且效果也是不錯(cuò)的， 小成本大收益未嘗不是一個(gè)好方法，在商場(chǎng)，超市門(mén)口派發(fā)傳單，對(duì)前來(lái)消費(fèi)的顧客加強(qiáng)品牌記憶，也同樣是一個(gè)好的手段。電視廣告具有形聲同傳的優(yōu)勢(shì)，使得人們?cè)诹私饷赖男畔⒌臅r(shí)候，能聽(tīng)到電視生動(dòng)的語(yǔ)言宣傳，也可以看到產(chǎn)品的外觀，這種宣傳方式做到了更加直白的信息傳播。 由此可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)美的電風(fēng)扇的大部分是 25歲以下的年輕人，其中以商場(chǎng)服務(wù)人員、學(xué)生，和個(gè)體戶較多；通過(guò)受教育程度分析得出，購(gòu)買(mǎi)美的電扇的 86%是具有高中學(xué)歷以上的人，他們對(duì)電風(fēng)扇的外觀，特性比較看重，對(duì)生活質(zhì)量要求較高。調(diào)查的 50 人中 25 歲以下的 28 人占 56%， 26 歲至 35 歲有 19人占 38%， 36 及以上的 3 人，占總數(shù)的 6%。 抽樣范圍 本次調(diào)查以廣 州市為主要調(diào)查區(qū)域，同時(shí) 網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷，包括 佛山 、東莞和順德 等地。抽樣方法主要有兩種：一是非隨機(jī)（非概率）抽樣；二是隨機(jī)抽樣。將消費(fèi)者的態(tài)度直白的反應(yīng)出來(lái)，以便美的在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)很好的參照。 美的電風(fēng)扇調(diào)研 長(zhǎng)期以來(lái)，由于風(fēng)扇行業(yè)的利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定和品牌的市場(chǎng)區(qū)域保護(hù)盛行，已讓一些風(fēng)扇品牌安于現(xiàn)狀喪失了往日的活力和沖勁，美的品牌在市場(chǎng)上的口碑一直不錯(cuò)，銷(xiāo)售量在同類(lèi)產(chǎn)品中一直處于前三名之列。而在電風(fēng)扇品牌的選擇上，大多數(shù)消費(fèi)者更青睞于一些家喻戶曉的名優(yōu)產(chǎn)品，像美的、艾美特、先鋒、聯(lián)創(chuàng)、格力、美沁、萬(wàn)寶、遠(yuǎn)東等一類(lèi)知名產(chǎn)品成了市場(chǎng)的寵兒，銷(xiāo)售形勢(shì)如火如荼。為占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，如今的電風(fēng)扇產(chǎn)品外觀更加新穎 ，功能日趨人性化，這些成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要因素。在新式電風(fēng)扇中，空調(diào)扇最為普遍，它所具有的“氧吧”功能，能通過(guò)內(nèi)置的負(fù)離子發(fā)射器，向空氣中發(fā)散帶負(fù)電荷的離子，從而中和空氣中帶正電荷的煙霧、灰塵，起到阻擋細(xì)菌、除塵、除臭的功能，對(duì)凈化空氣、消除“二手煙”也有效果。 隨著電風(fēng)扇在款式、功能等方面日益求精，電風(fēng)扇的賣(mài)點(diǎn)也在逐漸增多。 早在 20xx 年，美的就率先向歐美市場(chǎng)推出了大廈扇，并已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 100 多萬(wàn)臺(tái)，在美國(guó)市場(chǎng)，占有率高達(dá) 45%。 據(jù)美的風(fēng)扇國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部推廣負(fù)責(zé)人何毅介紹，作為國(guó)內(nèi)通風(fēng)行業(yè)的領(lǐng)軍人，美的一直以來(lái)都試圖在風(fēng)扇業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品兩個(gè)層面上進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)拓，力圖把家用風(fēng)扇和通風(fēng)設(shè)備這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)做大做好。不過(guò)，風(fēng)扇行業(yè)還并沒(méi)有認(rèn)為風(fēng)扇已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)淘汰期，而且以美的為首的風(fēng)扇企業(yè)正在利用細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)