【正文】 過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。 (四 )以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。 體驗經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。拉薩利 . 體驗 ——— 從平凡到卓越的產(chǎn)品策略 [M] . 王成譯 . 北京 :中信出版社 ,2021. [5 ]B. J . Pine and J . H. Gilmore. Wele to the experience economy[J ] . Harvard Business Review ,1998 ,76 (4) :95 97. [6 ]劉風軍 . 體驗、體驗經(jīng)濟、體驗營銷 [J ] . 市場營銷導刊 ,2021 , (1) :10 11. [7 ]姜奇平 . 體驗經(jīng)濟 ——— 來自變革前沿的報告 [M] . 北京 :社會科學文獻出版社 ,2021. [8 ]M. E. Porter. Competitive Strategy [M] . New York :The Free Press. 1980. [9 ] and Gee. Market Driven Strategy[M] .New York :Press. 1990. [10 ]P. Kotler ,G. Armstrong. Principles of Marketing[M] . 7th edition ,Prentice Hall. 1999. [11 ]劉 宏 . 淺談體驗營銷 [J ] . 商場現(xiàn)代化 ,2021 , (9) :39 40. [12 ]黃玉琴 ,許國崢 ,林惠鈴 . 體驗營銷與顧客價值、顧客忠誠度之相關(guān)聯(lián)性研究 ——— 以熏衣草森林餐廳為例 [J ] . 遠東學 報 ,2021 , (6) :155 168. [13 ]E. C. Holbrook ,Hirschman. The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasies , Feelings , and Fun [J ] . Journal of Consumer Research , 1982 , (9) :132 140. [14 ] . The Entertainment Economy : How Mega Media Forces Are Transforming Our Live [M] .NY:Random House. 1999. [15 ]李海艦 ,馮 麗 . 企業(yè)價值來源及其理論研究 [J ] . 中國工業(yè)經(jīng)濟 ,2021 , ( 3) :52 60. [16 ]呂慶華 . 休閑業(yè)的體驗營銷分析 [J ] . 經(jīng)濟管理 ,2021 , (10) :51 56. [17 ]周常英 . 基于顧客滿意的體驗營銷 [J ] . 企業(yè)活力 ,2021 , ( 5) :46 47. [18 ]李文英 . 試論體驗營銷的應(yīng)用問題 [J ] . 安陽師范學院學報 ,2021 , ( 4) :126 127. 經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線 (Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人小約瑟夫派恩 ,詹姆斯費者通常從生理、情感、知識、精 1. 3 體驗經(jīng)濟及體驗營銷的產(chǎn)生 Pine , B. J . amp。其是一種復雜的、多層次的價值觀念活動 ,沒有兩個體驗是完全一樣的。人們使用和消費各種產(chǎn)品和服務(wù) ,不只是用它來滿足功效性需要 ,而且希望在消費中獲得驚奇、震憾、激動的終極體驗和難以忘懷的愉悅記憶。據(jù)《辭源》解釋“ , 體驗”既有“領(lǐng)悟”、“體味”、“設(shè)身處地”的含義 ,又有“實行”、“實踐”、“以身體之”的含義。因此 ,我們有必要對近期體驗營銷的主要研究成果進行梳理和介紹 ,以期對我國企業(yè)體驗營銷工作的開展有所啟示 ,并為國內(nèi)體驗營銷研究 提供參考。例如，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)透露，在撤離方莊之后，貴友大廈已在積極選址，加速對新店的開發(fā)速度。 “聯(lián)營倒扣”目前仍是國內(nèi)百貨業(yè)最主流的經(jīng)營模式，剛開始這個模式可以很好進入市場，只需要引入品牌進來進行管理，庫存很小，盈利很穩(wěn)定，但現(xiàn)在租金、人工等成本上漲，利潤空間無疑就下降了。 所謂的“買手自營”模式，是指商場店家的買手一次性批量購進產(chǎn)品，進行自主銷售，商場在成本和銷售價格方面享有更多自主權(quán)和利潤空間。安貞華聯(lián)店總經(jīng)理宋秀英告訴，從去年開始，安貞華聯(lián)已逐步著手將化妝、黃金、珠寶的知 名品牌與餐飲品牌作為優(yōu)勢品類進行加強。“可以挑款式，看價格，還可以查詢和關(guān)注喜歡品牌的活動信息?！? 無論如何，中國零售業(yè)進入了慢增長時代，中國零售業(yè)進入了拐點的時刻，內(nèi)憂外患之下，傳統(tǒng)百貨已經(jīng)到了必須改變的階段。很難想象，費用增長的速度遠遠大于毛利率增長的速度，已經(jīng)變成了行業(yè)發(fā)展常態(tài)式的趨勢，成本的大幅度提升，加劇了零售企業(yè)經(jīng)營負擔，也直接導致了銷售凈利潤走低。相比之下，國外同行的凈利潤都在 5%以上。在面對來自自身運營成本不斷提升、利潤空間不斷被擠壓的內(nèi)憂同時，電商等外部業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)百貨的沖擊與挑戰(zhàn)也更為加劇和顯現(xiàn)化，一些傳統(tǒng)商店被迫淪落為人們只看不買的“試衣間”。 3 百貨零售業(yè)自身發(fā)展的困局 整個傳統(tǒng)百貨正在經(jīng)歷寒冬，面臨越促銷越賺不到錢的怪圈，行業(yè)平均利潤水平一步步被壓低，一方面，房價和人工費逐年走高，租金成本和人工成本兩個最主要的成本變量逐步走高，讓行業(yè)經(jīng)營成本水漲船高，導致百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降；另一方面，傳統(tǒng)百貨商場正面臨著內(nèi)憂外患的窘境。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達 18851 億元，同比增長 %。在本文中筆者會以具體的企業(yè)為例，著重總結(jié)一些國內(nèi)外優(yōu)秀百貨企業(yè)運用體驗營銷的一些經(jīng)驗和成功之處，論證體驗營銷對扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)百貨目前的頹勢和擺脫目前發(fā)展困境的重要作用。伴隨著體驗經(jīng)濟的到來，傳統(tǒng)的營 銷在很大程度上，只關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者帶來的眼前利益，然而現(xiàn)在消費者的消費行為更加追求感性與情境的滿足，所以商家不得不在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具，去創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動，由此體驗營銷成為了我國百貨企業(yè)的改革利器。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來 訴說自己的“語言”。在國外有人試著對體驗式營銷進行總結(jié)，美國學者 伯德 體驗式營銷的出現(xiàn)，可以說是傳統(tǒng)零售行業(yè)在變革、轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下做出的無奈之舉 ，傳統(tǒng)百貨實體店如今面臨巨大的內(nèi)憂外患，本文將在這一背景下，總結(jié)和剖析傳統(tǒng)百貨實體店體驗式營銷的經(jīng)驗和發(fā)展方向。論傳統(tǒng)百貨實體店體驗式營銷的經(jīng)驗與發(fā)展 第一章 : 緒論： 本文研究背景與意義， 傳統(tǒng)百貨實體店近幾十年經(jīng)濟總量的攀升，城市化規(guī)模發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，過高的零售行業(yè)平均利潤率吸引了更多社會資本進入商業(yè)零售業(yè)，促成了社會資本對零售百貨業(yè)的投資熱。電子商務(wù)在短期內(nèi)成為傳統(tǒng)零售業(yè)最有力的競爭對手。正是由于體驗營銷這一特性 ,其越來越受到國內(nèi)外學者和企業(yè)的重視。 相較與國外對體驗式經(jīng)濟細致理解和研究，我國 臺灣著名的資訊社會學教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。 本文研究的主要內(nèi)容， 傳統(tǒng)百貨營銷模式的落后和電子商務(wù)的崛起使傳統(tǒng)百貨在零售市場的份額逐漸萎縮，特別是在中國，我國的一些優(yōu)秀百貨企業(yè)早已經(jīng)開始了改革提升和轉(zhuǎn)型之路。體驗式的購物不僅滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化的精神和個性化的需要，而且新的營銷模式，為企業(yè)帶來更多的收益。 2 電商的崛起對傳統(tǒng)百貨的沖擊 現(xiàn)在， 傳統(tǒng)實體零售企業(yè)還需要面對一個強大的新生對手 —— 電商，電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來，來自 中國電子商務(wù)研究中心 的 2021 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告指出， 截止到 2021 年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達 萬億，同比增長 %。近年來，大多數(shù)電商依靠 VC 支持，從早期的不計成本打價格戰(zhàn)到逐步優(yōu)化供應(yīng)體系、物流體 系、管理體系、營銷體系以及技術(shù)體系，迅速搶占著傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有 2%3%，傳統(tǒng)百貨正在步入微利微增長的時期?！斑@在行業(yè)中還算不錯的水平，目前百貨行業(yè)的凈利潤平均水平就在 2%3%?！叭斯こ杀久磕暌?10%以上的速度在增長，還有租金的費用， 2021 年到現(xiàn)在 8 年左右的時間，租金的成本都不止幾倍的增長，甚至十幾倍的增長。