【正文】 1） 選擇類型適合的代理商。 2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重 組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。由于太極集團在最初對于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代理商的機會。由于中國藥學(xué)會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達(dá)到藥店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點在藥店而不是醫(yī)院。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營好壞對企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時進入當(dāng)?shù)厥袌觯蚨L(fēng)險較大。 3） 由于藥品的分銷辟壘很高（醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開戶才可向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴(yán)格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營許多證才可直接向醫(yī)院和藥店售 藥，而藥品經(jīng)營許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧椯M用 16 投入其他產(chǎn)品的營銷工作。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種 。 同時，由于目前社會上對于藥品價格問題十分敏感，因此國家對于流通企業(yè)的藥品加價要求十分苛克，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營不善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。如北京市460 家醫(yī)院在 2020 年 4 月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標(biāo)會上，對 100 余種抗生素類藥品進行招標(biāo)采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。每個季度都要開展質(zhì)量抽驗工作，對抽驗有問題 的企業(yè)進行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí)照等不同程度的處罰。 從辦證條件上也更為嚴(yán)格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗制度、符合 GSP 要求，對場地、開設(shè)地點等也有相當(dāng)嚴(yán)格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥品距離必須相隔 500 米以上。 3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。 三、集約化階段（ 90 年至 98 年） 經(jīng)過 85－ 89 年的混亂時期，企業(yè)認(rèn)識到完全靠自身力量難以實現(xiàn)流通渠道的順暢和清析，同時，在 80 年代末合資企業(yè)開展打開市場，他們所帶來的流通渠道管理方式 也促進了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場，輕渠道的觀點開始形成。由于藥品從藥廠進入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進入，使渠道變得混亂。 2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對的中間商不再是一、二級站有限的對象，其面對的中間商由原來的 1000 多個，一下擴大為 6000－ 7000 個，同時醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。 在這個階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。其主要特點如下： 1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的 4 次定貨會由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動性； 2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問題； 3． 周轉(zhuǎn)時間長。全國藥品流通只有國營主渠道 ,其流通渠道級數(shù)為 4?！? 4. 當(dāng)前中國正處于轉(zhuǎn)型階段 12 目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場、消費者都在發(fā)生巨大的變化。一個是藥品濫用，醫(yī)藥費居高不下。 3. 藥品的付款者和最終消費者分離。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。 一般的消費品，消費者既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費何種商品，消費多少：消費者有使用權(quán)和選擇權(quán)。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對關(guān)乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價格彈性為 0。 第二節(jié) 我國藥品市場的特點 我國對于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對比，藥品市場具有如下特點： 1. 新藥有高額的利潤回報。從 15 個國家重點大型企業(yè)集團的統(tǒng)計資料看 ,累計產(chǎn)銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團公司為 100%，位居第二的北京同仁堂集團公司為 99%。集體及其他企業(yè)下降 %；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長 16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長 2%。據(jù)預(yù)測，到 2020 年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（ Business Week 援引 WHO 的預(yù)測）。 通過一定的廣告宣傳和公關(guān)活動，表明利弗公司采取這樣的策略，并非不負(fù)責(zé)任。主要問題是這種做法可能被視為不負(fù)責(zé)任和投機，對公司的聲譽有一定的影響。此舉使現(xiàn)有產(chǎn)品脫胎換骨，從長遠(yuǎn)觀點看，可能是一條必由之路。 （二）推出一種新的“綠色”洗衣劑 在維持原由含磷酸鹽的陽光牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一種與納布洛斯產(chǎn)品相似的“綠色”洗衣劑。和利弗公司在目標(biāo)市場定位上有許多相似，雖然市場占有率比利弗公司低，是一個不容忽視的主要競爭對手。 （二）主要競爭對手及特點 Pamp。 四、市場環(huán)境和競爭對手 （一）市場環(huán)境 洗潔劑市場在 1987 年至 1988 年間，經(jīng)歷了持續(xù)增長，到 1989年，洗潔劑總銷售額可能達(dá)到 4。 2%，但對含有 30%磷酸鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。 80 年代中期，磷酸鹽問題一直爭論不休。從本世紀(jì) 60 年代末到 70 年代初，人們認(rèn)為磷酸鹽對河道有不良影響，制造商們開始使用氮川醋酸（ NTA）作為替代加強劑。價值型品牌的特征是能提供與高價品牌相同的可感知功能但價格較低，在這塊細(xì)分市場競爭的有利弗兄弟公司的陽光牌， Pamp。但液體細(xì)分市場的近期內(nèi)很難有較大的發(fā)展空間。 3%的市場份額，到 1988 年，擴大到 28%，領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固。利弗兄弟公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是陽光牌家族。聯(lián)合利弗集團的基本管理原則是實行國民管理。對于主要洗滌劑產(chǎn)品均含磷酸鹽的利弗兄弟公司來說，如何應(yīng)付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實市場的同時，把握產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，如何適應(yīng)世界風(fēng)起云涌的綠色革命的要求，維持并不斷擴大公司產(chǎn)品的市場份額等等，需要利弗兄弟公司及時作出積極而審慎的反應(yīng)，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展，也將對其母公司 —— 聯(lián)合利弗公司的全球經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生潛在的影響。該公司將于近期內(nèi)推出一百多個不含磷酸鹽的洗潔劑綠色產(chǎn)品，并輔以聲勢浩大的廣告宣傳。聯(lián)合利弗加拿大有限公司（ UCL） 是聯(lián)合利弗兩個母公司之一 PLC 公司的子公司，它擁有數(shù)量眾多的企業(yè)，其中包括利弗兄弟公司，利弗兄弟公司銷售額占聯(lián)合利弗加 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 3 拿大有限公司總銷售額的 30%。品牌組合中包括陽光牌家族、威斯克牌洗衣劑、斯恩果牌編織物軟化劑、奧爾牌餐具和衣物洗滌劑、去污牌肥皂、威斯牌清潔劑等。從1888 年陽光牌洗衣棒推出以來，到 1971 年，陽光牌品牌已成為加拿大餐具洗滌劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有 18。G 公司的浪潮牌緊隨其后。G 公司的浪潮牌和奧斯多牌，卡爾特蓋公司的北極牌以及利弗兄弟公司的奧爾牌。最常用的加強劑是磷酸鹽。在洗滌劑市場，關(guān)注的 焦點主要是產(chǎn)品中所含磷酸鹽的水平，他的副作用主要是磷酸鹽過多排入河道中會導(dǎo)致許多湖泊中的生物大量死亡而逐漸成為“死湖”。 但是在加拿大市場，如何準(zhǔn)確把握人們對磷酸鹽問題的認(rèn)識以及在購買產(chǎn)品時的心理變化和態(tài)度是問題的關(guān)鍵，因為到目前為止，加拿大政府現(xiàn)行法規(guī)《加拿大水法》對這個問題的規(guī)定不是很嚴(yán)格，規(guī)定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過 2。對現(xiàn)實主義的消費者來說，經(jīng)濟實惠是永遠(yuǎn)不便的原則。洗潔劑市場的競爭將更加激烈。 卡爾特公司 卡爾特公司是一家跨國公司，在 65 個國家開展業(yè)務(wù)，該公司的ABC 牌產(chǎn)品針對實用主義消費者定位在價值細(xì)分市場上；推行特色化經(jīng)營，目標(biāo) 顧客主要為實用主義消費者；有價格優(yōu)勢，大力宣傳其產(chǎn)品經(jīng)濟實惠的特點；實施人格化服務(wù)。此舉面對納布洛斯公司綠色產(chǎn)品的沖擊和環(huán)境組織的壓力，不得不加大廣告投入和相 關(guān)公關(guān)活 7 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 動，顯現(xiàn)的成本和潛在的損失難以估量，且難以跟上綠色產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，為競爭對手樹立環(huán)境產(chǎn)品品牌形象大開方便之門。 （三）對陽光牌洗潔劑重新定位 取消使用磷酸鹽，對陽光牌洗潔劑重新定位，迎合洗潔劑全球性綠色革命發(fā)展趨勢。此舉風(fēng)險小，成本低 ，甚至有機會獲得 23%的新的市場份額。陽光品牌的逐步更新?lián)Q代有較充足的時間； 延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，逐步推出不含磷酸鹽的綠色產(chǎn)品，在穩(wěn)定的前提下，發(fā)展符合潮流的產(chǎn)品。 中國制藥企業(yè)的營銷渠道 模式與評價 （第八組作業(yè)