【正文】 業(yè)大打價格戰(zhàn)，行業(yè)利潤在不斷降低， 提高產(chǎn)品的科技含量不僅是提升企業(yè)競爭力的需求 ，更是把握市場變化、滿足消費者需求的需要，相信三鹿能在新一輪以科技為主導(dǎo)的乳業(yè)洗牌中一直笑傲江湖。 11 月 三鹿集團公司包裝裝潢廠對液態(tài)奶產(chǎn)品包裝箱的模切技術(shù)革新成功，并結(jié)束實驗階段，正式投入生產(chǎn)。 12月 伊利 高管 被拘雖然成為行業(yè)爭論的焦點，但 伊利 生產(chǎn)經(jīng)營仍在正常進行，預(yù)計不會對其品牌造成太大影響。 糖酒快訊市場分析中心認為：今年 伊利通過新建、擴建、并購等方式已擁有相當(dāng) 數(shù)量的液態(tài)奶生產(chǎn)基地，在全國范圍內(nèi)的整體布局已經(jīng)全面形成 。 糖酒快訊市場分析中心認為：近年來，伊利集團在發(fā)展壯大的同時不斷加強與國際財團間的合作，其目的是促使其加快國際化進程。 銀橋 4 月，在農(nóng)村開辟奶粉直銷點 6 月，西北最大乳品加工生產(chǎn)線投入試生產(chǎn) 菊樂 6 月，投資１億在四川眉山建一個超大型的乳品生產(chǎn)基地 新希望 6 月，與國際紙業(yè)協(xié)議在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造及市場營銷等方面進行全方位合作 雀巢 正式簽約收購內(nèi)蒙古呼倫貝爾市梅鹿乳業(yè)，正式入駐呼倫貝爾市。 11 月，收購州市奶業(yè)有限責(zé)任公司，在唐山設(shè)立遷安三元食品有限公司。 三、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 企業(yè)名稱 動向 伊利 2 月 20 號，旗下的液態(tài)奶事業(yè)部成都舉行全國客戶大會 3 月，在北京成立新鮮事業(yè)部 ,開始攻向鮮奶市場 6 月，與西班牙ＩＬＡＳ有限公司，在呼和浩特市組建合作合資企業(yè) 7 月，和 SCA 集團攜手共同投資興建的 “ 呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司 ” 奠基 11 月，計劃加大在餐飲渠道的銷售力度，開始在北方一些地市進行推廣布點 12 月 17 日伊利集團高管被內(nèi)蒙古自治區(qū)檢察院帶走協(xié)助調(diào)查。在華東地區(qū)，伊利和蒙牛無一例外地進入調(diào)查城市的熱賣品牌前三名，可見在長三角一帶，全國性品牌的市場地位比較牢固。這些乳業(yè)“新貴”依靠地理優(yōu)勢在沈陽占有一定的市場份額，并表示他們首先要成為東北第一品牌，最終目標(biāo)還是“全國品牌”。在傳統(tǒng)的乳業(yè)市場中，伊利、蒙牛、光明、三元是全國乳品的“老將”，前三者在沈陽市場的滲透能力很強。面對外來資本的頻頻進入與國內(nèi)大品牌價格壓境的咄咄逼人，更多的中小乳制品企業(yè) 只有不斷 想辦法加快自身的發(fā)展，才不會被其它企業(yè)牽著鼻子而陷入價格的泥潭。 成都 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 華西 伊利 伊利 華西 華西 伊利 伊利 第二 光明 光明 光明 伊利 菊樂 華西 蒙牛 第三 菊樂 菊樂 菊樂 菊樂 蒙牛 菊樂 光明 數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心 蒙牛在成都的市場占有率不及國內(nèi)其他地區(qū)，華西作為地方品牌顯示出其優(yōu)勢。廣州出入境檢驗檢疫局的人士表示，由于供港牛奶質(zhì)量安全過關(guān)，使得廣州鮮牛奶在香港的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。 廣州 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 蒙牛 子母奶 伊利 伊利 蒙牛 蒙牛 蒙牛 第二 伊利 蒙牛 蒙牛 蒙牛 伊利 伊利 伊利 第三 子母奶 燕塘 子母奶 子母奶 長富 長富 燕塘 數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心 大量管理資料下載 2020 年中國乳品行業(yè)年度報告 9 廣州地區(qū)乳業(yè)品牌呈全國性大品牌和區(qū)域品牌平分天下的局面，蒙牛占市場份額第一的局面沒有變化。調(diào)查結(jié)果如下： 注： ① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的采為樣本 ② 樣本排名確定原則， 品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度的綜合評分 ③ 表中“ /”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 ④ 抽樣城市：成都、西安、廣州、武漢、北京、沈陽等六個城市 北京 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 蒙牛 三元 蒙牛 伊利 蒙牛 蒙牛 光明 第二 三元 蒙牛 伊利 蒙牛 伊利 伊利 伊利 第三 伊利 伊利 光明 光明 三元 光明 三元 數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心 蒙牛、伊利、光明仍占領(lǐng)北京地區(qū)的主要市場份額，三元作為北京地區(qū)品牌，需要繼續(xù)加強對該地區(qū)市場的鞏固。更為誘人的是國人的乳制品人均消費量偏低，僅是發(fā)達國家平均水平的 1/5，乳業(yè)還有很大的發(fā)展空間。中國的乳品企業(yè)絲毫沒有喘息的機會，只有爭取繼續(xù)做大做強，盡可能地搶占先機，才能處于市場有利地位。中國敞開 WTO 大門后，國內(nèi)乳業(yè)更深切感受到迫在眉睫的壓力。 新希望集團也擺開陣勢宣稱：將投資 20 億元 ,通過資產(chǎn)重組擁有 8 到 10 家控股企業(yè)，把分散在全國的品牌聯(lián)合起來組建 聯(lián)合艦隊 ，成為乳業(yè)巨頭。 北京三元在乳品市場上已經(jīng)聲名遠揚，令同行不敢小覷。 伊利集團在國內(nèi)常溫奶市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，今年又開始攻向鮮奶市場。 第五章 乳品行業(yè)競爭態(tài)勢分析 一、行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析 隨著人們生活水平提高和政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平、學(xué)生奶計劃等政策的出臺，中國乳業(yè)進入了一個急速發(fā)展 時期，而相對于國際平均牛奶水平而言，中國的牛奶消費還處于一個相對較低的水平，所以中國的乳品行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因為如此，中國的乳業(yè) 大量管理資料下載 2020 年中國乳品行業(yè)年度報告 7 競爭也已漸漸趨于白熱化。而國產(chǎn)奶粉業(yè)仍處于群雄逐鹿的時代，真正的霸主還遠沒有成形。下圖為國內(nèi) 04 年 1 至 11 月奶粉進口走勢圖： 資料來源：縱橫乳業(yè) 從上圖可以看出，國內(nèi)進口奶粉市場在 04 年總體呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。進入相對有序的競爭階段。奶粉行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊，即國際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強勢品牌。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的進一步提高，常溫奶將會走下坡路。液態(tài)奶如果想保持 04 年的增長幅度不變，就要尋找新的市場空間，僅靠價格戰(zhàn)來鞏固和開拓市場是比較困難的。在過去的一年，中國的液態(tài)奶生產(chǎn)廠家雖然還沒有分出勝負，但液態(tài)奶的生產(chǎn)、銷售格局與 2020 年相比已經(jīng)發(fā)生了較大變化，最主要是幾大家液 態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)排名發(fā)生變化，蒙牛以銷售液態(tài)奶 66 億元的成績名列榜首，伊利以 58 億元緊隨其后，光明以 52 億元排名第三，三鹿以 16億元將三元擠出第四的位置，而三元的液態(tài)奶銷售額跌破 10 億元的大關(guān)。但是酸奶前臺的市場競爭實際上在拷問乳品企業(yè)在后臺的冷鏈建設(shè)、新品研發(fā)和渠道管理的三大能力。但外資巨頭可能只是戰(zhàn)略性撤退，以避開激烈的混戰(zhàn)時代，等國內(nèi)洗牌接近尾聲時再揮舞資本大棒卷土重來。地方乳業(yè)諸侯們也開始重新考慮自己的產(chǎn)品布局，不少企業(yè)開始認識到，僅憑其傳承多年的瓶袋酸奶顯然已經(jīng)不能滿足多樣化的市場需求，并紛紛推出新包裝和新口味以吸引新的消費群體。與此同時，面對常溫奶的沖擊，光明和 三元看好冰淇淋，進行乳品產(chǎn)業(yè)鏈的進一步延伸。從伊利股份和光明乳業(yè) 2020 年報可以看出。 近年統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、純鮮奶、常溫奶。這對國內(nèi)企業(yè)是個很大啟示，酸奶及乳酸菌飲品應(yīng)得到充分重視，而且目前國內(nèi)的干酪市場也已經(jīng)基本成熟，可能會是個不錯的增長點。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國年人均乳品消費需求在 10 千克左右，遠低于世界平均水平，這表明我國乳品消費仍有巨大的增長空間。 2020 年前三季度，奶業(yè)生產(chǎn)增幅較去年同期下降，其主要原因是乳品消費市場高速增長的勢頭放慢，以及受安徽阜陽奶粉事件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)資料價格上漲、乳品市場競爭更加激烈等因素的影響。從當(dāng)月產(chǎn)量來看， 6 三個月當(dāng)月產(chǎn)量分別比去年同期增長 %、 %和 %。截至 2020 年 3 月末，行業(yè)共有規(guī)模以上加工企業(yè) 602 家，比去年同期增加 81 家，比去年年底增加 41 家；實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（按當(dāng)年價格計算） 億元，比去年同期增長 %；累計工業(yè)銷售產(chǎn)值為 億元，比去年同期增長 %；產(chǎn)品銷售收入 億元，同比增長 %；實現(xiàn)利潤 8 億元，比去年同期增加 萬元。結(jié)合了企業(yè)意見，標(biāo)志著乳品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定也開始走向成熟。作為食品，除理化指標(biāo)外，感官指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。該《細則》作為行業(yè)規(guī)范要求各乳制品企業(yè)參照執(zhí)行。如果把鮮奶貼上標(biāo)識，那么沒有標(biāo)識的“還原奶”就容易被消費者認為是不利于健康的牛奶，這將引起牛奶消費量下降，影響各個環(huán)節(jié)的利益 ，也正因此，才有奶粉、包材供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合起來，甚至有關(guān)的政府管理部門也出面抵制標(biāo)識的出臺。但由于反對意見較多，鮮奶標(biāo)識計劃又一次擱淺。 我國嬰幼兒配方奶粉先后形成了 1076 10766 和 10767 三個標(biāo)準(zhǔn)，其中， 10767 嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)達到國際先進水平。 二、 居民消費價格變 化 居民消費價格變化是判斷國民經(jīng)濟運行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟政策的重要依據(jù)。到 2020 年，亞洲地區(qū)人均乳品年消費量預(yù)計將從過去的 34 公斤增長到 42公斤。隨著可任意支配收入的增加，特別是在對乳品消費需求增長最大的亞洲，預(yù)計消費需求占世界需求增長總量的比例會進一步提高。 由此看來，世界乳品消費在需求結(jié)構(gòu)上有可能變化：比如消費者對鮮奶消費趨于下降，而奶酪消費漸升；另一種趨勢則是將乳品作為加工食品中的配料。會議主要討論了我國嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展歷程、目前存在的問題以及今后的發(fā)展方向。 二、鮮奶標(biāo)識計劃再次擱淺 在煙臺召開中國奶業(yè)協(xié)會 2020 年會期間，中國奶業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長魏克佳召集上海、北京、廣州、四川等省市奶協(xié)秘書長和大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開了一個秘密會議，商議有關(guān)推行鮮奶標(biāo)識的事。更重要 大量管理資料下載 2020 年中國乳品行業(yè)年度報告 3 的是，目前的中國乳業(yè)市場由于行業(yè)門檻低，沒有政策壁壘，所以各種背景的企業(yè)紛 紛投資奶業(yè)，進而加劇了競爭的激烈程度，而“還原奶”也因為奶粉價格比原乳便宜，在價格上更有吸引力。 三、 《乳制品感官質(zhì)量評鑒細則》發(fā)布 由中國乳制品工業(yè)協(xié)會組織編寫的《乳制品感官質(zhì)量評鑒細則》，經(jīng)過近兩年的編審，終于在 04 年正式發(fā)布。 隨著人們生活水平的不斷提高，乳制品逐步成為膳食的重要組成部分。同時《細則》由北