【正文】 業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)利潤(rùn)在不斷降低， 提高產(chǎn)品的科技含量不僅是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需求 ，更是把握市場(chǎng)變化、滿足消費(fèi)者需求的需要，相信三鹿能在新一輪以科技為主導(dǎo)的乳業(yè)洗牌中一直笑傲江湖。 11 月 三鹿集團(tuán)公司包裝裝潢廠對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品包裝箱的模切技術(shù)革新成功，并結(jié)束實(shí)驗(yàn)階段，正式投入生產(chǎn)。 12月 伊利 高管 被拘雖然成為行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，但 伊利 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍在正常進(jìn)行，預(yù)計(jì)不會(huì)對(duì)其品牌造成太大影響。 糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：今年 伊利通過新建、擴(kuò)建、并購(gòu)等方式已擁有相當(dāng) 數(shù)量的液態(tài)奶生產(chǎn)基地，在全國(guó)范圍內(nèi)的整體布局已經(jīng)全面形成 。 糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：近年來，伊利集團(tuán)在發(fā)展壯大的同時(shí)不斷加強(qiáng)與國(guó)際財(cái)團(tuán)間的合作，其目的是促使其加快國(guó)際化進(jìn)程。 銀橋 4 月，在農(nóng)村開辟奶粉直銷點(diǎn) 6 月，西北最大乳品加工生產(chǎn)線投入試生產(chǎn) 菊樂 6 月，投資１億在四川眉山建一個(gè)超大型的乳品生產(chǎn)基地 新希望 6 月，與國(guó)際紙業(yè)協(xié)議在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行全方位合作 雀巢 正式簽約收購(gòu)內(nèi)蒙古呼倫貝爾市梅鹿乳業(yè)，正式入駐呼倫貝爾市。 11 月，收購(gòu)州市奶業(yè)有限責(zé)任公司，在唐山設(shè)立遷安三元食品有限公司。 三、龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 企業(yè)名稱 動(dòng)向 伊利 2 月 20 號(hào)，旗下的液態(tài)奶事業(yè)部成都舉行全國(guó)客戶大會(huì) 3 月，在北京成立新鮮事業(yè)部 ,開始攻向鮮奶市場(chǎng) 6 月，與西班牙ＩＬＡＳ有限公司，在呼和浩特市組建合作合資企業(yè) 7 月，和 SCA 集團(tuán)攜手共同投資興建的 “ 呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司 ” 奠基 11 月，計(jì)劃加大在餐飲渠道的銷售力度，開始在北方一些地市進(jìn)行推廣布點(diǎn) 12 月 17 日伊利集團(tuán)高管被內(nèi)蒙古自治區(qū)檢察院帶走協(xié)助調(diào)查。在華東地區(qū)，伊利和蒙牛無一例外地進(jìn)入調(diào)查城市的熱賣品牌前三名，可見在長(zhǎng)三角一帶，全國(guó)性品牌的市場(chǎng)地位比較牢固。這些乳業(yè)“新貴”依靠地理優(yōu)勢(shì)在沈陽占有一定的市場(chǎng)份額，并表示他們首先要成為東北第一品牌，最終目標(biāo)還是“全國(guó)品牌”。在傳統(tǒng)的乳業(yè)市場(chǎng)中，伊利、蒙牛、光明、三元是全國(guó)乳品的“老將”，前三者在沈陽市場(chǎng)的滲透能力很強(qiáng)。面對(duì)外來資本的頻頻進(jìn)入與國(guó)內(nèi)大品牌價(jià)格壓境的咄咄逼人，更多的中小乳制品企業(yè) 只有不斷 想辦法加快自身的發(fā)展，才不會(huì)被其它企業(yè)牽著鼻子而陷入價(jià)格的泥潭。 成都 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 華西 伊利 伊利 華西 華西 伊利 伊利 第二 光明 光明 光明 伊利 菊樂 華西 蒙牛 第三 菊樂 菊樂 菊樂 菊樂 蒙牛 菊樂 光明 數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場(chǎng)分析中心 蒙牛在成都的市場(chǎng)占有率不及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，華西作為地方品牌顯示出其優(yōu)勢(shì)。廣州出入境檢驗(yàn)檢疫局的人士表示，由于供港牛奶質(zhì)量安全過關(guān)，使得廣州鮮牛奶在香港的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。 廣州 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 蒙牛 子母奶 伊利 伊利 蒙牛 蒙牛 蒙牛 第二 伊利 蒙牛 蒙牛 蒙牛 伊利 伊利 伊利 第三 子母奶 燕塘 子母奶 子母奶 長(zhǎng)富 長(zhǎng)富 燕塘 數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場(chǎng)分析中心 大量管理資料下載 2020 年中國(guó)乳品行業(yè)年度報(bào)告 9 廣州地區(qū)乳業(yè)品牌呈全國(guó)性大品牌和區(qū)域品牌平分天下的局面，蒙牛占市場(chǎng)份額第一的局面沒有變化。調(diào)查結(jié)果如下： 注： ① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點(diǎn)出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的采為樣本 ② 樣本排名確定原則， 品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費(fèi)者認(rèn)可程度的綜合評(píng)分 ③ 表中“ /”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 ④ 抽樣城市：成都、西安、廣州、武漢、北京、沈陽等六個(gè)城市 北京 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 蒙牛 三元 蒙牛 伊利 蒙牛 蒙牛 光明 第二 三元 蒙牛 伊利 蒙牛 伊利 伊利 伊利 第三 伊利 伊利 光明 光明 三元 光明 三元 數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場(chǎng)分析中心 蒙牛、伊利、光明仍占領(lǐng)北京地區(qū)的主要市場(chǎng)份額，三元作為北京地區(qū)品牌，需要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)市場(chǎng)的鞏固。更為誘人的是國(guó)人的乳制品人均消費(fèi)量偏低，僅是發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的 1/5，乳業(yè)還有很大的發(fā)展空間。中國(guó)的乳品企業(yè)絲毫沒有喘息的機(jī)會(huì)，只有爭(zhēng)取繼續(xù)做大做強(qiáng)，盡可能地?fù)屨枷葯C(jī)，才能處于市場(chǎng)有利地位。中國(guó)敞開 WTO 大門后，國(guó)內(nèi)乳業(yè)更深切感受到迫在眉睫的壓力。 新希望集團(tuán)也擺開陣勢(shì)宣稱：將投資 20 億元 ,通過資產(chǎn)重組擁有 8 到 10 家控股企業(yè)，把分散在全國(guó)的品牌聯(lián)合起來組建 聯(lián)合艦隊(duì) ，成為乳業(yè)巨頭。 北京三元在乳品市場(chǎng)上已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，令同行不敢小覷。 伊利集團(tuán)在國(guó)內(nèi)常溫奶市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，今年又開始攻向鮮奶市場(chǎng)。 第五章 乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 一、行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 隨著人們生活水平提高和政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平、學(xué)生奶計(jì)劃等政策的出臺(tái)，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入了一個(gè)急速發(fā)展 時(shí)期，而相對(duì)于國(guó)際平均牛奶水平而言，中國(guó)的牛奶消費(fèi)還處于一個(gè)相對(duì)較低的水平，所以中國(guó)的乳品行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因?yàn)槿绱耍袊?guó)的乳業(yè) 大量管理資料下載 2020 年中國(guó)乳品行業(yè)年度報(bào)告 7 競(jìng)爭(zhēng)也已漸漸趨于白熱化。而國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)仍處于群雄逐鹿的時(shí)代，真正的霸主還遠(yuǎn)沒有成形。下圖為國(guó)內(nèi) 04 年 1 至 11 月奶粉進(jìn)口走勢(shì)圖： 資料來源：縱橫乳業(yè) 從上圖可以看出，國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)在 04 年總體呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。奶粉行業(yè)里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為三大梯隊(duì)，即國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的進(jìn)一步提高，常溫奶將會(huì)走下坡路。液態(tài)奶如果想保持 04 年的增長(zhǎng)幅度不變，就要尋找新的市場(chǎng)空間，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來鞏固和開拓市場(chǎng)是比較困難的。在過去的一年，中國(guó)的液態(tài)奶生產(chǎn)廠家雖然還沒有分出勝負(fù)，但液態(tài)奶的生產(chǎn)、銷售格局與 2020 年相比已經(jīng)發(fā)生了較大變化，最主要是幾大家液 態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)排名發(fā)生變化，蒙牛以銷售液態(tài)奶 66 億元的成績(jī)名列榜首，伊利以 58 億元緊隨其后，光明以 52 億元排名第三，三鹿以 16億元將三元擠出第四的位置，而三元的液態(tài)奶銷售額跌破 10 億元的大關(guān)。但是酸奶前臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上在拷問乳品企業(yè)在后臺(tái)的冷鏈建設(shè)、新品研發(fā)和渠道管理的三大能力。但外資巨頭可能只是戰(zhàn)略性撤退，以避開激烈的混戰(zhàn)時(shí)代，等國(guó)內(nèi)洗牌接近尾聲時(shí)再揮舞資本大棒卷土重來。地方乳業(yè)諸侯們也開始重新考慮自己的產(chǎn)品布局，不少企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，僅憑其傳承多年的瓶袋酸奶顯然已經(jīng)不能滿足多樣化的市場(chǎng)需求，并紛紛推出新包裝和新口味以吸引新的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，面對(duì)常溫奶的沖擊，光明和 三元看好冰淇淋，進(jìn)行乳品產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸。從伊利股份和光明乳業(yè) 2020 年報(bào)可以看出。 近年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、純鮮奶、常溫奶。這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)是個(gè)很大啟示，酸奶及乳酸菌飲品應(yīng)得到充分重視，而且目前國(guó)內(nèi)的干酪市場(chǎng)也已經(jīng)基本成熟，可能會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)年人均乳品消費(fèi)需求在 10 千克左右，遠(yuǎn)低于世界平均水平，這表明我國(guó)乳品消費(fèi)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。 2020 年前三季度，奶業(yè)生產(chǎn)增幅較去年同期下降，其主要原因是乳品消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭放慢，以及受安徽阜陽奶粉事件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)資料價(jià)格上漲、乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈等因素的影響。從當(dāng)月產(chǎn)量來看， 6 三個(gè)月當(dāng)月產(chǎn)量分別比去年同期增長(zhǎng) %、 %和 %。截至 2020 年 3 月末，行業(yè)共有規(guī)模以上加工企業(yè) 602 家，比去年同期增加 81 家，比去年年底增加 41 家；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算） 億元，比去年同期增長(zhǎng) %；累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為 億元，比去年同期增長(zhǎng) %；產(chǎn)品銷售收入 億元，同比增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 8 億元，比去年同期增加 萬元。結(jié)合了企業(yè)意見，標(biāo)志著乳品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定也開始走向成熟。作為食品，除理化指標(biāo)外，感官指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。該《細(xì)則》作為行業(yè)規(guī)范要求各乳制品企業(yè)參照?qǐng)?zhí)行。如果把鮮奶貼上標(biāo)識(shí)，那么沒有標(biāo)識(shí)的“還原奶”就容易被消費(fèi)者認(rèn)為是不利于健康的牛奶，這將引起牛奶消費(fèi)量下降，影響各個(gè)環(huán)節(jié)的利益 ，也正因此，才有奶粉、包材供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合起來，甚至有關(guān)的政府管理部門也出面抵制標(biāo)識(shí)的出臺(tái)。但由于反對(duì)意見較多，鮮奶標(biāo)識(shí)計(jì)劃又一次擱淺。 我國(guó)嬰幼兒配方奶粉先后形成了 1076 10766 和 10767 三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其中， 10767 嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。 二、 居民消費(fèi)價(jià)格變 化 居民消費(fèi)價(jià)格變化是判斷國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是出臺(tái)不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。到 2020 年，亞洲地區(qū)人均乳品年消費(fèi)量預(yù)計(jì)將從過去的 34 公斤增長(zhǎng)到 42公斤。隨著可任意支配收入的增加，特別是在對(duì)乳品消費(fèi)需求增長(zhǎng)最大的亞洲，預(yù)計(jì)消費(fèi)需求占世界需求增長(zhǎng)總量的比例會(huì)進(jìn)一步提高。 由此看來，世界乳品消費(fèi)在需求結(jié)構(gòu)上有可能變化：比如消費(fèi)者對(duì)鮮奶消費(fèi)趨于下降，而奶酪消費(fèi)漸升；另一種趨勢(shì)則是將乳品作為加工食品中的配料。會(huì)議主要討論了我國(guó)嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展歷程、目前存在的問題以及今后的發(fā)展方向。 二、鮮奶標(biāo)識(shí)計(jì)劃再次擱淺 在煙臺(tái)召開中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì) 2020 年會(huì)期間，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)魏克佳召集上海、北京、廣州、四川等省市奶協(xié)秘書長(zhǎng)和大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開了一個(gè)秘密會(huì)議，商議有關(guān)推行鮮奶標(biāo)識(shí)的事。更重要 大量管理資料下載 2020 年中國(guó)乳品行業(yè)年度報(bào)告 3 的是，目前的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)由于行業(yè)門檻低，沒有政策壁壘，所以各種背景的企業(yè)紛 紛投資奶業(yè)，進(jìn)而加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，而“還原奶”也因?yàn)槟谭蹆r(jià)格比原乳便宜，在價(jià)格上更有吸引力。 三、 《乳制品感官質(zhì)量評(píng)鑒細(xì)則》發(fā)布 由中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)組織編寫的《乳制品感官質(zhì)量評(píng)鑒細(xì)則》，經(jīng)過近兩年的編審，終于在 04 年正式發(fā)布。 隨著人們生活水平的不斷提高，乳制品逐步成為膳食的重要組成部分。同時(shí)《細(xì)則》由北