茶飲料之戰(zhàn)推銷(xiāo)策劃書(shū)-全文預(yù)覽
【正文】 的功效。 （四）產(chǎn)品同質(zhì)性： 由表三可以看出， 目前市場(chǎng)上主要茶飲料產(chǎn) 品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。 3） 競(jìng)爭(zhēng)者的日漸成熟的銷(xiāo)售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來(lái)較大壓力。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺(tái)并且已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場(chǎng)的進(jìn)入方式成了必須?？煽诳蓸?lè)公司的預(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到 10％，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場(chǎng)占有率就已高達(dá) % 。首先，由于它實(shí)行的是一種同心發(fā)展，其自身的 技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢(shì)等為茶飲料的開(kāi)發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。 四、目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇： 基于以下理由，我們建議可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品推出階段針對(duì) 18－ 29 歲的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行 集中化市場(chǎng)策略 ，即選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為 切入點(diǎn) ，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇 18－ 29 歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椋? 該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，大概占整個(gè)茶飲料的市場(chǎng)的 40％，而且在武漢這個(gè)特定城市里，由于高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α? 按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分： 表一：按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng) 利益細(xì)分市場(chǎng) 人文 使用數(shù)量 心理 偏好品牌 口味 20 歲以下 重度消費(fèi)者 追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究 統(tǒng)一 健康美容 20－ 34 歲 重度消費(fèi)者 追求時(shí)尚、健康 、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松 康師傅 保健養(yǎng)生 35 歲以上 輕度消費(fèi)者 保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽 保健型茶飲料 表二：各類(lèi)飲料的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景 飲料品種 購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)場(chǎng)景 碳酸飲料和果汁 80％以上在家里、餐飲場(chǎng)所 包裝水 路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后 中國(guó)最大的管理資源中心 茶飲料 “平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68． 9％，其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。而且，大部分人的飲用頻率在 1 周 1 次左右。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是茶飲料消費(fèi)大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲熱”的風(fēng)行。 二、細(xì)分市場(chǎng)： 市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，但市場(chǎng)劃分卻越來(lái)越細(xì)，這是當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)特征。 從人均消費(fèi)量來(lái)， 2020年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅 0． 3公斤，如果與日本人均年飲用量的 20到 30公斤計(jì)算，我國(guó)茶飲料還有 50倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國(guó)目前人均 10 公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為 1300 萬(wàn)噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為 185萬(wàn)噸，尚有 1115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷(xiāo)售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，因此，在未來(lái)至少 3 年內(nèi)仍會(huì)處于成長(zhǎng)的快車(chē)道，而要達(dá)到其成熟期可能還需要 5年以上。就連國(guó)內(nèi)“啤酒業(yè)的龍頭”青島啤 酒也開(kāi)始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的“茶水之戰(zhàn)”。而當(dāng)康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫 中國(guó)最大的管理資源中心 的同時(shí)，其他飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。 中國(guó)最大的管理資源中心 指導(dǎo)老師：張廣玲 參賽小組：商學(xué)院 2020 級(jí)會(huì)計(jì)二班 小組分工： 市場(chǎng)分析 ： 梁素萍 產(chǎn)品研發(fā)：趙爍 梁素萍 廣告策劃：陳蔚 江莉 促銷(xiāo)策劃：余唐健 中國(guó)最大的管理資源中心 目錄 前言 ???????????????????? 1 第一篇 市場(chǎng)分析 ??????????????????? 2 一、整體市場(chǎng)狀況 ?????????????????? 2 二、市場(chǎng)細(xì)分 ???????????????????? 3 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ?????????????????? 5 四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 ????????????? 5 第二篇 第二篇 產(chǎn)品研發(fā) ??????????????????? 8 一、 一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ??????????????????? 8 （一） （一） 產(chǎn)品介紹 ????????????????? 8 （二） （二） 包裝設(shè)計(jì) ????????????????? 8 （三） （三） 產(chǎn)品定價(jià) ????????????????? 8 二、 二、 品牌戰(zhàn)略 ??????????????????? 8 第三篇 市場(chǎng)推廣 ??????????????????? 11 一、廣告策略 ??????????????????? 11 （一）廣告理念 ????????????????? 11 （二）廣告創(chuàng)意 ????????????????? 11 （三）廣告媒體 ????????????????? 12 二、促銷(xiāo)策略 ???????????????? ??? 14 中間商 ?????????????????
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