【正文】 62 第二步驟：細(xì)分客戶群 63 強(qiáng)手如林，如何生存？ 市場細(xì)分之前 市場細(xì)分之后 無地域差別，無行業(yè)差別 無檔次差別，無應(yīng)用差別 統(tǒng)一大市場 A B C D E 主流市場 次主流市場 非主流市場 假定：用戶無差異 有地域差別，有行業(yè)差別 有檔次差別，有應(yīng)用差別 假定：用戶需求不同 64 用戶是什么 ? 如何對待不同的用戶 “企業(yè)只為部分人服務(wù)” 非目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶 用戶是上帝 用戶是伙伴 用戶是 ?? 65 客戶保持率增長 5%與顧客凈現(xiàn)值的作用 95 81 85 75 50 45 90 90 40 85 35 84 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 廣告代理 汽車/家財(cái)保險(xiǎn) 汽車修理服務(wù) 儲蓄銀行 信用卡 工業(yè)經(jīng)紀(jì) 商品分銷 專業(yè)洗衣業(yè) 人壽保險(xiǎn) 寫字樓管理 出版業(yè) 軟件開發(fā) 66 25357088 8801020304050607080901001年 2年 3年 4年 5年客戶時(shí)間（客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)以來的年數(shù)年利潤額（單位：美元）汽車服務(wù)業(yè)顧客生命周期利潤率變化模式 67 第三步驟：與客戶互動讓顧客滿意 68 影響客戶滿意度的因素 渴望的服務(wù) 容忍范圍 必要的服務(wù) 渴望的服務(wù) 容忍范圍 必要的服務(wù) 期望值 重要的因素 不太重要的因素 69 第四步驟：調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶需要 70 顧客期望方程式：事先期望 —— 事后獲得 Expectation vs. Perception 事先期望 事后獲得 事先期望 =事后獲得 事先期望 事后獲得 感覺不滿 經(jīng)驗(yàn)積累 轉(zhuǎn)移陣地 另尋他選 口碑形成 持續(xù)往來 經(jīng)驗(yàn)積累 感覺滿意 無其他廠商，繼續(xù)往來 尋找更滿意廠商 關(guān)系無法長久維持 71 技術(shù)表現(xiàn) 與組織的互動 情感要素 核心 流程與系統(tǒng)支持 客戶滿意度的影響因素 72 情感因素 與組織的互動 技術(shù)表現(xiàn) 流程和支持 核心產(chǎn)品 /服務(wù) ? 尊重 ? 欣賞 ? 認(rèn)同 ? 更好到接待 ? 友善 ? 有益 ? 謙遜 ? 產(chǎn)品性能 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 價(jià)格 + _ ? 及時(shí)供應(yīng) ? 精確性 ? 獲得信息 ? 服務(wù)保證 ? 運(yùn)輸 ? 擔(dān)保 ? 支付選擇 ? 營業(yè)時(shí)間延長 ? 迷惑 ? 失落 ? 失望 ? 粗魯 ? 漠不關(guān)心 ? 錯誤地對待 ? 延遲 ? 阻塞 ? 排隊(duì)等待 ? 不靈活性 ? 復(fù)雜性 ? 文牘主義 + + + + _ _ _ _ 73 一． CRM的內(nèi)涵與發(fā)展建立 二．客戶管理的體系 三．客戶關(guān)系與溝通 四．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟 五．客戶投訴與抱怨處理 六．客戶滿意的服務(wù)體系 七．客戶關(guān)懷與差異化服務(wù) 八．忠誠與戰(zhàn)略性客戶服務(wù) 74 服務(wù)經(jīng)歷的 服務(wù)質(zhì)量 顧客預(yù)期的 服務(wù)質(zhì)量 感知價(jià)值 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠 服務(wù)營銷中顧客滿意的概念框架 75 客戶抱怨與投訴 ? 抱怨種類及對應(yīng)策略 ? 如何設(shè)計(jì)服務(wù)康復(fù)系統(tǒng) ？ ? 顧客意見 （ 建議 ） 反饋渠道規(guī)劃 ? 對客戶意見的有效回復(fù) ? 對客戶抱怨與投訴的記錄與分析 ?如何防止客戶抱怨升級并有效化解抱怨 ?顧客抱怨處理流程與技巧 ?如何有效降低投訴數(shù)量 ?處理投訴的策略與方法 ?處理投訴的流程及主要步驟 ?優(yōu)美的抱怨信回復(fù)函結(jié)構(gòu) 76 ? 顧客滿意度調(diào)查 ( PDCA / 公布 ) ? 員工滿意度調(diào)查 ? 投訴記錄 (頭腦風(fēng)暴 ) ? 銷售現(xiàn)場行為觀察 ( 走動式管理 ) ? 服務(wù)流程考察 ? 業(yè)績分析與追蹤 ? 競爭對手比較 ( 神秘顧客 ) 如何發(fā)現(xiàn)客戶不滿意 ? 77 顧客為什么（不）投訴？ ? 不滿程度 ? 產(chǎn)品與服務(wù)的重要性 ? 預(yù)期的代價(jià)和收益 ? 顧客的個性特征 ? 自己是否有責(zé)任 ? 既往投訴經(jīng)歷 ? 投訴通道 78 耐心多一點(diǎn) 態(tài)度好一點(diǎn) 時(shí)間快一點(diǎn) 補(bǔ)償多一點(diǎn) 規(guī)格高一點(diǎn) 公平、雙贏 平和 維護(hù)公司利益 自重 有理、有利、有節(jié) 投訴處理技巧 耐心傾聽 表示同理心共鳴 提出公平化解方案 獲得認(rèn)同立即執(zhí)行 給投訴者 VIP的感覺 “ 認(rèn)同您的感受 ” 情緒 問題 外型與技巧 忌語 心態(tài) 專心致志 五 “ 一點(diǎn) ” 真誠致歉 跟進(jìn)實(shí)施 79 您 CRM了嗎？ 80 同理心 定義 : 站在當(dāng)事人的角度和位臵上，客觀地理解當(dāng)事人的內(nèi)心感受及內(nèi)心世界，且把這種理解傳達(dá)給當(dāng)事人。 能看得見原子筆油墨的使用狀況。 公司里有非常聰明的員工。 l 非常滿意客戶：滿意度為 95100 分的客戶 l 很滿意客戶：滿意度為 8095分的客戶 l 基本滿意客戶：滿意度為 6080分的客戶 l 不滿意客戶：滿意度為 4060分的客戶 l 很不滿意客戶：滿意度為 40 分以下的客戶 3) 按客戶忠誠度細(xì)分客戶 按此標(biāo)準(zhǔn)可將客戶劃分為 5個級別：非常忠誠客戶、很忠誠客戶、基本忠誠客戶、不忠誠客戶和很不忠誠客戶（以下評分標(biāo)準(zhǔn)是建議的評分標(biāo)準(zhǔn)，僅供參考）。 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，識別出每一類客戶的基本消費(fèi)特點(diǎn)，可以獲得客戶的真實(shí)價(jià)值和消費(fèi)特征，為本企業(yè)對客戶進(jìn)行有針對性地營銷、銷售和服務(wù)提供依據(jù)。 B. 大客戶基本資料 /檔案管理 大客戶基本資料包括大客戶的標(biāo)識 /編號、戶名、法人身份證號碼、聯(lián)系人（編號、姓名、性別、年齡、職務(wù)、家庭住址、郵編、聯(lián)系電話、興趣愛好等）、所屬地區(qū)（編號和具體地區(qū)名稱）、企業(yè)地址、郵編、所屬行業(yè)（編號和具體地區(qū)名稱）、賬戶標(biāo)識 /編號、級別（全國級 /省級 /地市級）、內(nèi)外環(huán)境狀況、與企業(yè)關(guān)系（買斷型 /合作雙贏型）等信息。 無存貨性 ——服務(wù)不能儲存以供日后銷售或使用 。 12 CRM與企業(yè) 使命 戰(zhàn)略 目標(biāo) 規(guī)劃 策略 利潤 建立長期 客戶關(guān)系 投資 CRM 及技術(shù) 客戶保留 率 60% 實(shí)施 8000 呼叫中心 13 CRM 企業(yè)信息化 管理現(xiàn)代化 14 “ 一個中心、兩個基本點(diǎn) ” “ 以客戶滿意度為中心， 以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo)思想， 以 IT技術(shù)為支撐工具 ” 。 ” ? 美國 ATamp。 Wiersema, 1993 6 國外研究結(jié)果給我們的啟示 ? 1989福魯姆咨詢公司發(fā)現(xiàn) :顧客轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)的原因， 10人中有 7人是因?yàn)榉?wù)問題 ? 美國 IBM公司總裁公開表示： “ 我們公司并不賣電腦，而是賣服務(wù)。 客戶 —使用我們的服務(wù)并且付錢； 用戶 —使用服務(wù)或產(chǎn)品 但不付錢； 9 內(nèi)部與外部客戶 內(nèi)部客戶 —同一家公司內(nèi)的人員； 外部客戶 購買產(chǎn)品或服務(wù)的人； 內(nèi)部客戶 外部客戶 滿意度的提升