上海市房地產(chǎn)-上海星期五公社天第公寓房地產(chǎn)營銷策劃書(doc)-公寓住宅-全文預(yù)覽
【正文】 領(lǐng)都會(huì)」：連廣告表現(xiàn)手法都和「青年匯」極其相似，根本沒有自己的個(gè)性。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場的火爆。所以，在短時(shí)間內(nèi)迅速出擊的銷售策略是比較正確的。 所謂萬事開頭難，既然策劃上的 難點(diǎn)被突破了，接下來的事自然就好辦了。 注：「星期五公社」是「天第公寓」的推廣名。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個(gè)后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗(yàn)，有相似的生活觀價(jià)值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。 00年代，個(gè)性年代。那么，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念的提煉： 「星期五公社」策劃構(gòu)想：后集體生活的概念由來 記得大學(xué)時(shí)代，一個(gè)同學(xué)是第一個(gè)到校外租房子，因?yàn)樗X得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個(gè)人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時(shí)代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報(bào)告》，走過去是 七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的?！兜赖陆?jīng)》曰：禍兮福所倚 ,福兮禍所伏。 怎樣使產(chǎn)品成為“大眾情人”呢？構(gòu)想這個(gè)問題時(shí)，我還是從產(chǎn)品本身開始著手。但是本案和其他個(gè)案一個(gè)最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。 無可辯駁，「天第公寓」的缺陷是顯 而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個(gè)普通的不能再普通的房產(chǎn)項(xiàng)目。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。 2020 年，周邊市場供應(yīng)量 2500個(gè)住宅單元，共計(jì) 25萬平方米左右，整個(gè)市場銷售率在 50%出頭（受“上海故事”量體拉動(dòng)比較嚴(yán)重），有效供應(yīng)量在 12萬平方米左右。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng) 采光上會(huì)受到影響。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng) 完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求。由于「天第公寓」是公司自己開發(fā)的第一個(gè)案子，所以公司在這個(gè)案子上投注和壓力也是很大的，說難聽點(diǎn)，這個(gè)案子只許勝不許敗，且必須做到一鳴驚人，才能在短期內(nèi)將本案救活，也為公司品牌知 名度的提升作一個(gè)很好的鋪墊，在為公司積累下有形的利潤資產(chǎn)的同時(shí)也積累下無形的品牌資產(chǎn)。 上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以 80 年代末由于當(dāng)時(shí)市政動(dòng)遷原因建造的多層動(dòng)遷安置住宅為主，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。 鑒于目前我國的房地產(chǎn)市場還不是很成熟，因此必須通過各種營銷手段，特別是新穎的營銷手段來贏得消費(fèi)者。（ 4）價(jià)值延展性。 和一般營銷相比，概念營銷更能把握住消費(fèi)者的需求，更能抓住產(chǎn)品的本質(zhì)特征，也更能通過概念把項(xiàng)目的訴求點(diǎn)表達(dá)完整，從而更有利于和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 概念營銷不單是指對(duì)項(xiàng)目所采用的先進(jìn)技術(shù)或小區(qū)的景觀、環(huán)境等方面優(yōu)勢(shì)的推廣，而是對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合后提出的一個(gè)最有說服力的核心價(jià)值的推廣，這往往通過一個(gè)具體的概念來表達(dá)出來。 那么，什么是概念營銷呢？ 它就是商家通過自己的產(chǎn)品向消費(fèi)者推銷一個(gè)新奇的概念，使這個(gè)概念作為一種前衛(wèi)的意識(shí)，走進(jìn)消費(fèi)者的心里，從而自覺地接受這個(gè)概念，并轉(zhuǎn)化成一種現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)。星期五公社（天第公寓）房地產(chǎn)營銷策劃全記錄 概念營銷，可能對(duì)于地產(chǎn)策劃市場并不陌生。它著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)與情感因素的結(jié)合，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)新觀念來創(chuàng)新產(chǎn)品并進(jìn)而通過概念對(duì)整個(gè)營銷過程進(jìn)行提升。概念營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的活力和創(chuàng)新精神，并使房地產(chǎn)企業(yè)的整體能力上一個(gè)大的臺(tái)階。（ 3） 概念周期性。它將價(jià)值工程理論應(yīng)用于產(chǎn)品、工藝的開發(fā)之中，并且將目標(biāo)市場中消費(fèi)者的心理需求與項(xiàng)目核心價(jià)值相結(jié)合，能有效地與消費(fèi)者溝通，把新的理念通過概念的形式傳達(dá)給消費(fèi)者 。 前言 遇見爛尾樓?? 2020 年秋， 我奉命接手公司自己開發(fā)的第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目，也即是浦東房地產(chǎn)發(fā)展有限公司在 1998年就開始爛尾停工的項(xiàng)目 —— 「天第公寓」（后來在市場的推廣名被定義為「星期五公社」），項(xiàng)目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅 2 幢 24F 的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。如何使產(chǎn)品在競爭對(duì)手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。東面、北面、西面即是金橋進(jìn)出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，處在三大高能力消費(fèi)區(qū)之中，有充足的客源基礎(chǔ)。 然而，本項(xiàng)目是爛尾房改造，
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