中西方企業(yè)營銷比較(doc11)-銷售管理-全文預覽
【正文】 方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)的經(jīng)營思想由生產(chǎn)觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。由于商品短缺，消費者只求滿足基本需要，談不上花色、質(zhì)量、價格、品種等方面的選擇；生產(chǎn)者之間則不必展開爭奪銷售市場的競爭，再丑再劣的商品也有人要。 其次，我國市場商品供應長期以來處于供不應求的賣方市場狀態(tài)，商品短缺，這是生產(chǎn)觀念在我國長期占據(jù)主導地位而以消費者為中心的市場營銷觀念受排斥的經(jīng)濟根源。造成這種情況的主要原因是： 首先，我國長期以來實行高度集中的、以行政管理為主的計劃經(jīng)濟體制。但無論是社會市場觀念、生態(tài)學營銷觀念，還是競爭導向觀念、綠色營銷觀念等，其實質(zhì)都是強調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動要以滿足市場需要、整個社會的需要和實現(xiàn)顧客滿意為中心。以消費者為中心的市場營銷觀念的核心思想 是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都要以滿足消費者需要為中心來進行，以了解消費者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點，也以滿足消費者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動的終點，把滿足消費者需要貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。 二、中西方企業(yè)營銷觀念比較 西方企業(yè) 營銷觀念的演進分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩個時期。但 是，在消費質(zhì)量、消費水平、消費服務和產(chǎn)品多樣化等方面，還遠未達到買方市場狀況。但是，我國目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消費水平基礎上的剩余，是在人均國民收入、人均消費水平都較低的情況下出現(xiàn)的。從 1992 年起，除少數(shù)品種規(guī)格外，絕大多數(shù)產(chǎn)品已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場（注：國家統(tǒng)計局《工業(yè)結構調(diào)整研究》，《中華工商時報》 1997 年 11 月 7 日。目前，以美國為代表的西方國家，經(jīng)過一個世紀的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)濟的高度社會化、市場化、現(xiàn)代化和高科技化，市場商品的極大豐富 和高質(zhì)量化，為企業(yè)市場營銷的運作提供了充分的物質(zhì)基礎和前提?？傊缮鲜隹梢?，我國企業(yè)目前還缺乏一個良好的市場運營環(huán)境。首先，市場體系尚不完善。美國 的各種生產(chǎn)要素可以自由流動，而且這種流動已經(jīng)國際化。完善的市場體系是保證企業(yè)營銷活動有效運行的必要條件。企業(yè)有了獨立的經(jīng)濟利益，但又不完全承擔相應的責任與風險，企業(yè)經(jīng)營虧損，仍由國家兜著或變相的轉(zhuǎn)嫁給國家，這就使企業(yè)繼續(xù)存在對國家依賴的心理，減弱了市場競爭對企業(yè)的壓力。經(jīng)濟體制改革后，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，企業(yè)作為獨立商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的地位雖 然在理論上得到確認，但在實踐上還有一個較長時期的轉(zhuǎn)化過程，目前我國國有企業(yè)可以說還不是市場經(jīng)濟意義下的真正企業(yè)。 從目前西方國家來看，雖然各國的政治、經(jīng)濟、歷史條件不同，所采取的市場經(jīng)濟模式不同，但由于一開始實行的就是市場經(jīng)濟制度，因而在這些國家里，企業(yè)具有完全獨立自主的經(jīng)營決策權利。因此，市場營銷運作的基礎和土壤是市場經(jīng)濟。為此，本文擬從中西方企業(yè)的營運環(huán)境、營銷觀念、營銷策略等幾個主要方面做一比較分析。因此，分析比較中西方企業(yè)營銷觀念、理論、策略的精華與糟粕，總結西方發(fā)達國家企業(yè)營銷理論與實踐的經(jīng)驗，揭示不同經(jīng)濟發(fā)展水平、 不同社會經(jīng)濟形態(tài)企業(yè)營銷活動的基本規(guī)律，對于提高我國企業(yè)的營銷水平，增強企業(yè)搏擊國際市場的能力，尋找我國企業(yè)營銷的正確途徑具有特別重要的意義。市場營銷是適應市場經(jīng)濟 的客觀需要而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是西方國家商品經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。 自主經(jīng)營、自負盈虧的獨立法人地位的經(jīng)濟實體 企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負盈虧 的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者，成為具有獨立法人地位的經(jīng)濟實體，是企業(yè)從事市場營銷活動的必要前提條件。 由于我國長期以來實行的是高度集中的計劃經(jīng)濟體制，企業(yè)既不具有獨立的經(jīng)濟利益，也不具有獨立經(jīng)營、自主生產(chǎn)的權力，因而缺乏市場營運的最基本的條件。如原國家體改委曾對 6 個省市 898 家國有大中型工業(yè)企業(yè)自負盈虧的情況進行調(diào)查，結果在虧損的 160 戶企業(yè)中，虧損的 處理情況是：掛帳的占 %，自補的占 %，財政補貼的占 %，其它占 %。 表 1 企業(yè)改革諸方面進展情況的判斷 完全實現(xiàn) 部分實現(xiàn) 沒有實現(xiàn) 企業(yè)經(jīng)營自主權 % % % 合理有效的分配機制 % % % 優(yōu)勝劣汰的用人機制 % % % 企業(yè)法人財產(chǎn)權 % % % 明確產(chǎn)權關系 % % % 完善的市場體系 市場是企業(yè)營運的基礎。美國不僅有發(fā)達完善的商品市場，而且有發(fā)達的生產(chǎn)要素市場，包括貨幣金融市場、生產(chǎn)資料市場、土地市場、技術市場、勞動力市場、建筑市場等。 我國的市場經(jīng)濟體制還處于不成熟階段。由于我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平高低不一，市場發(fā)育快慢不同，條塊分割、地區(qū)封鎖還沒有完全打破，這就限制了企業(yè)生產(chǎn)與營銷要素在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)自由流動和組合，進而達到資源優(yōu)化配置的目的，同時也限制了企業(yè)市場營運活動的空間范圍，無法通過公平競 爭達到在更大的空間范圍內(nèi)開拓市場、占領市場的目的；由于我國各種經(jīng)濟成分的企業(yè)競爭條件是不平等的，從而造成了企業(yè)參與市場競爭的機會不平等，機會的不平等造成了經(jīng)營結果和利益的不平等，這種機會與利益的不平等不僅影響企業(yè)以精心和嚴肅的經(jīng)營態(tài)度參與市場
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