【正文】 了約 25％，總共約有 5％的市場份額留給了其他品牌。當(dāng)活動(dòng)行銷 (香港稱其盛典促銷 )逐漸成為當(dāng)前行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費(fèi)者的營銷溝通方式時(shí)， 寶潔 公司高瞻遠(yuǎn)矚，最先領(lǐng)略了它的瑰麗風(fēng)光。G公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為 廣告與其他促銷方式的同時(shí)并行，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)作堅(jiān)持不懈的努力。 寶潔 公司的促銷 P＆ G 公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產(chǎn)品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。 令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 緊接著， 寶潔 公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。近兩年絲寶集團(tuán)推出的 “舒蕾世紀(jì)星 ”在這方面作了一個(gè)很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。更重要的一個(gè)原因是跨 國公司能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)需求日益 多元化 的發(fā)展特征，并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來引導(dǎo)、培育各種消費(fèi)群體，通過消費(fèi)割據(jù)的局面來鞏固自己的市場占有率。跨國公司的知名產(chǎn)品 基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。認(rèn)識中國市場目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)充分把握中國大陸市場環(huán)境，從而有的放矢的操作市場。其三是差異 化細(xì)分市場品牌。 聯(lián)合利華 的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。 1998年，美國伊卡璐憑借其嶄新的 “草本精華 ”的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場，之后 聯(lián)合利華 也以 “黑芝麻 ”等產(chǎn)品概念重新投入市場的爭奪，中國洗發(fā)水市場又打起了 “黑 ”戰(zhàn)：除了 聯(lián)合利華 的 “黑芝麻 ”系列產(chǎn)品以外，還有 寶潔 公司的 “潤妍 ”、重慶奧妮的 “新奧妮皂角洗發(fā)浸膏 ”、河南民營企 業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出 “黛絲 ”黑發(fā)概念產(chǎn)品，黑發(fā)大戰(zhàn)一直持續(xù)到 2020 年。 接下來 “百年潤發(fā) ”的熱銷則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂，惟 美的 畫面，再加上周潤發(fā)英俊瀟灑的夢中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句 “青絲秀發(fā) ，緣系百年 ”的 廣告語 又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來，給人以 “百年好合 ” 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 49 頁 愛情永恒的 聯(lián)想 ，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，與此同時(shí)，奧妮也憑 “百年潤發(fā) ”的成功，使它的銷售額達(dá)到了歷史上的頂峰，奧妮 1997 年的市場占有率提升至 %，僅次于飄柔， 居第二位。隨后幾年內(nèi)，其麾下的飄柔、潘婷、海飛絲占領(lǐng)了洗發(fā)水市場的半壁江山，許多國產(chǎn) 品牌悄然退出，一些老名牌也在不斷削減著自己的領(lǐng)地，但許多 化妝品 生產(chǎn)廠家也看到了洗發(fā)品市場的巨大潛力，但真正的競爭還沒有開始。在這個(gè)發(fā)展歷程中，外資企業(yè)的 國際品牌 洗發(fā)水起到了推波助瀾的作用。 從以上分類可以看出，營銷環(huán)境紛繁復(fù)雜。 K. 服務(wù)：方式、范圍、特色、宗旨等。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 49 頁 E. 針對消費(fèi)群體：結(jié)合 A、 B、 C、 D 因素細(xì)化，說明消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。 競爭對手 A. 同行業(yè)廠家：發(fā)展史、各階段規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、市場范圍等。 4．政府市場 政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 （四）顧客 企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場提供商品與勞務(wù)。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 （一）公司 公司的 市場營銷 是由營銷和銷售部管理的，它由 品牌經(jīng)理 、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。 類型 具體變化要素 人口環(huán)境 人口年齡結(jié)構(gòu) 家庭狀況 地理上人口流動(dòng) 人口素質(zhì) 大眾市場轉(zhuǎn)向微觀市場 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 收入分配 消費(fèi)者儲蓄、信貸情況 消費(fèi)者支出模式情況 自然環(huán)境 原料短缺 能源成本 污染 政府保護(hù)環(huán)境加強(qiáng) 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變化步伐加快 創(chuàng)新機(jī)會 Ramp?，F(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會與威脅往往并存。具體到新產(chǎn)品上市，更應(yīng)當(dāng)有詳細(xì)宏觀環(huán)境分析。 環(huán)境分析說到底是為營銷戰(zhàn)略服務(wù)的。一般來說， 市場營銷 環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要 素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響 營銷管理 決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。具體地說就是： “影響企業(yè)的 市場營銷 管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。 2020 年，脫普公司推出 “花香 5”焗油洗發(fā)露，希望通過這支具有市場競爭力的產(chǎn)品投放全國市場，架構(gòu)銷售渠道，在 市場開發(fā) 成功后將公司其他產(chǎn)品沿著這銷售渠道進(jìn)入那些未開發(fā)的市場。脫普公司開會時(shí)常說：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了決勝終端的時(shí)代。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 49 頁 這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、 POP 等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購，以及各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會有 25%左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。 （ 4） 決戰(zhàn)終端 隨著二十余年的改革開放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入了深化的市場經(jīng)濟(jì)，中國市場也早就進(jìn)入了買方市場及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競爭時(shí)代。 企業(yè)要贏，但卻要 “贏之有道 ”。東北市場就是一個(gè)例子。 （ 3） 選擇性分銷戰(zhàn)略 通過局部擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)區(qū)域性市場。由于洗化用品的易耗性，絕大多數(shù)用戶和消費(fèi)者都是根據(jù)市場的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評價(jià) 來進(jìn)行選擇。脫普公司清楚的分析了市場競爭狀況和自身實(shí)際情況，作出市場追隨的戰(zhàn)略。 脫普公司的 市場營銷 戰(zhàn)略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 49 頁 （ 1） 市場追隨者戰(zhàn)略 并不是所有屈居第二的企業(yè)都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。同時(shí)，公司戰(zhàn)略的落實(shí)也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與控制。至目前為止，脫普已在全國開設(shè)了 8 個(gè)分公司，規(guī)模不斷擴(kuò)展，在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品由原來的 “柔柔 ”直條衛(wèi)生巾 2個(gè)品種到現(xiàn)在三大類一百多個(gè)品種，年產(chǎn)值達(dá) 1 億人民幣。集團(tuán)總裁是洪老典先生。 臺灣脫普企業(yè)集團(tuán)是臺灣知名企業(yè)之一。本文從脫普公司的新產(chǎn)品 “花香 5”焗油洗發(fā)露的營銷策略入手，希望找出一條新產(chǎn)品 成功營銷 之路。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 49 頁 焗油洗發(fā)露營銷策略研究 目 錄 引言 …………………………………………………………………………………4 1. 脫普企業(yè)集團(tuán)簡介 ……………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團(tuán)銷售情況 ………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團(tuán)公司架構(gòu)及銷售區(qū)域 …………………………………………6 脫普企業(yè)集團(tuán) 市場營銷 戰(zhàn)略 … ………………………………………………6 市場營銷 戰(zhàn)略對企業(yè)的意義 ………………………………………………5 脫普公司的 市場營銷 戰(zhàn)略 …………………………………………………5 關(guān)于脫普公司的新品上市 ……………………………………………… ……9 2.“花香 5”焗油洗發(fā)露推出的市場背景 ………………………………………10 新品上市營銷環(huán)境分析 ………………………………………………………10 宏觀營銷環(huán)境 ………………………………………………………………10 微觀營銷環(huán)境 ………………………………………………………………11 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 …………………………………………………………13 中國洗發(fā)水市場發(fā)展歷程 …………………………………………………13 中國洗發(fā)水市場競爭形勢分析 ……………………… ……………………17 競爭對手分析 …………………………………………………………………19 寶潔 （ P＆ G）公司 …………………………………………………………19 絲寶集團(tuán) ……………………………………………………………………21 消費(fèi)者分析 ……………………………………………………………………23 ……………………… …………………………24 “花香 5”焗油洗發(fā)露的市場細(xì)分 ………………………………………….24 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 ……………………………………………………………27 市場定位 ………………………………………………………………………28 4P 策略 ………………………………………………………………30 “花香 5”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹 …………………………………………….31 產(chǎn)品特點(diǎn)及其功效 …………………………………………………………31 品牌 …………………………… ……………………………………………32 包裝 …………………………………………………………………………33 定價(jià)策略 ………………………………………………………………………34 定價(jià)目標(biāo) ……………………………………………………………………34 定價(jià)方法 ……………………………………………………………………35 價(jià)格結(jié)構(gòu)概述 ………………………………………………………………40 渠道策略 ………………………………………………………………………42 “花香 5”焗油洗發(fā)露的目標(biāo)渠道 ………………………………………..42 銷售通道的設(shè)計(jì) ……………………………………………………………47 ………………………………………………………………………54 廣告 …………………………………………………………………………54 營業(yè)推廣 ……………………………………………………………………60 結(jié)束語 ………………………………………………………………………………69 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 49 頁 致謝 …………………………………………………………………………………71 參 考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………72 引 言 一 . “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究目的 中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個(gè)問題。