【正文】 注入了新的活力。從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，城西的中、大型商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)量最小，究其原因有以下幾點(diǎn)：首先，西大街劃入了新的騾馬市商圈，分流了一部分供應(yīng)量；其次，城西的項(xiàng)目商業(yè)供應(yīng)規(guī)模較小，有很多屬于零散供應(yīng)，西雅圖項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告 多以住宅底商的形式出現(xiàn)，因整體規(guī)模受限而不在統(tǒng)計(jì)之列。同時(shí)商鋪價(jià)格過(guò)于理想化，脫離其實(shí)際情況，使得銷(xiāo)售進(jìn)度十分緩慢，影響其商業(yè)成形時(shí)間，其商業(yè)開(kāi)業(yè)時(shí)間可能會(huì)在本項(xiàng)目銷(xiāo)售尾期?，F(xiàn)只售出約四分之一的商鋪。待本項(xiàng)目商業(yè)也逐步成形后，中高檔的商業(yè)將與豪瑞新界的商業(yè)部分互相烘托和支持，能夠吸引更多消費(fèi)人群，擴(kuò)大商業(yè)輻射范圍，拉升區(qū)位價(jià)值。目前建筑外立面已基本呈現(xiàn)，今年下半年交房。新界 商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)及價(jià)格 建筑形態(tài)： 15 層商務(wù)公寓，底樓和二樓半層為商業(yè)，二樓以上 為商務(wù)。這些新的消費(fèi)需求將吸引相當(dāng)數(shù)量的商家匯聚，因此整個(gè)區(qū)域的商業(yè)也將出現(xiàn)大的提升。 ? 在本項(xiàng)目周邊的商務(wù)寫(xiě)字樓出租率均較高，新世界商務(wù)樓是剛剛開(kāi)始入駐的辦公樓，因此出租率相對(duì)較低，僅租出 50%。中醫(yī)學(xué)院目前常住師生約為 4000 人，目前針對(duì)中醫(yī)學(xué)院學(xué)生群體的商業(yè)業(yè)態(tài)主要聚集在柿子巷和棗子巷至一環(huán)路段，青春型消費(fèi)品種較齊全，但檔次偏低，體量較小，總體仍是 以青羊小區(qū)的社區(qū)配套型商業(yè)兼顧學(xué)生消費(fèi)。 ? 中等收入的家庭 、租戶(hù) ：這部分人口在社區(qū)中所占比例約為三分之一，家庭月消費(fèi)額為 1000 元左右，家庭結(jié)構(gòu)多為中青年夫婦和在讀中小學(xué)的孩子，租戶(hù)則多為青年人。由于時(shí)間閑散，他們是在這一區(qū)域內(nèi)所待時(shí)間最長(zhǎng)、活動(dòng)最頻繁的群體。 私車(chē)擁有量較高的小區(qū)分布在西安路沿線(xiàn)，高發(fā)公寓總戶(hù)數(shù) 97 戶(hù)，停放小車(chē) 30 輛，占總戶(hù)數(shù) 31%，麗晶花園總戶(hù)數(shù) 530 戶(hù)，停放小車(chē)約 150 輛，占總戶(hù)數(shù)的 28%，豪瑞新界后面的一個(gè)小區(qū)中，總戶(hù)數(shù) 36 戶(hù)，停放小車(chē) 14 輛，占整個(gè)小區(qū)住戶(hù)近 40%，西安南路近路口的一小區(qū)有露天專(zhuān)用停車(chē)場(chǎng)（不對(duì)外），總戶(hù)數(shù) 120 戶(hù)，停放了三四十輛小車(chē)，占整個(gè)小區(qū)的 30%左右。離本項(xiàng)目不遠(yuǎn)的青羊小區(qū)是成都早期第一批拆遷安置房。這四塊居住區(qū)內(nèi)的常住人口是受本項(xiàng)目的商業(yè)第一時(shí)間、第一層面影響的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)性及消費(fèi)能力對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)影響重大。為商務(wù)消費(fèi)服務(wù)的商務(wù)型商業(yè)僅占了一小部分比例，雖有不同檔次，但業(yè)態(tài)極不完善，目前局限于工程制圖和餐飲等方面，規(guī)模較小。西安路連通多個(gè)舊居民社區(qū)和中低檔寫(xiě)字樓區(qū)，主要人口結(jié)構(gòu)以常住居民和商務(wù)流動(dòng)人口為主，周邊還有中醫(yī)學(xué)院和一所職業(yè)學(xué)校，在商業(yè)人流中還有一部 分學(xué)生比例。并將此部分做為公共設(shè)施，以彌補(bǔ)大樓 的綠化不足。 智能 化 的 5A 標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家是有相關(guān)界定的，因而，西雅圖的項(xiàng)目推廣只能打模糊西雅圖項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告 化的智能概念牌 。 ● Openoffice＝創(chuàng)業(yè)平臺(tái)＋投資升值＋彈性未來(lái) 由于獨(dú)特的市場(chǎng)定位及有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，使得 Openoffice 的特征之一就是以滿(mǎn)足成長(zhǎng)型企業(yè)的需求，并且在 CBD 及商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)有著非常廣闊的市場(chǎng)前景 通常選擇 Openoffice 作辦公場(chǎng)所的多數(shù)是創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)，這些企業(yè)需要一個(gè)良好的發(fā)展空間；需要價(jià)格適中而且各種服務(wù)周到的辦公場(chǎng)所，同時(shí)一些新興白領(lǐng)與經(jīng)理人追求現(xiàn)代的都市生活方式，也對(duì) Openoffice 青睞有加。最重要的是 Openoffice 還設(shè)有中心花園、生活會(huì)所等設(shè)施，而這些都是成長(zhǎng)型公司所看重的 。 ● Openoffice＝成熟商?。频旯芾? 地段是頂級(jí)重要的， Openoffice 正是處于成熟商圈或者 CBD 區(qū)域，周邊有著眾多的成長(zhǎng)型公司聚集， Openoffice 還要求處于交通便捷之處，周邊最好有立體式的交通支撐，周邊有濃郁的商業(yè)、文化氛圍。 因?yàn)檫@些區(qū)域的周邊物業(yè)不僅價(jià)格低，且又不失公司檔次，因而高檔住宅商務(wù)化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而 Openoffice 正是這種趨勢(shì)下的結(jié)果。為了使本案迅速?gòu)膮^(qū)域市 場(chǎng)中亮出來(lái)，須從市場(chǎng)定位角度提出更新的概念，找準(zhǔn)其目標(biāo)客戶(hù)群。 為什么是“新銳”？ “新銳”在此代表有兩個(gè)方面的意思?！靶落J”代表了這個(gè)城市的先鋒一族，是新一代成長(zhǎng)起來(lái)的有志青年群。 3）、西安路片區(qū)作為成都的亞 CBD 已基本得到市場(chǎng)認(rèn)可。新界部分商務(wù)面積相當(dāng)本案單間兩倍大小，可能對(duì)本案的部分客戶(hù)（如面積在 100 ㎡左右）造成分流。 項(xiàng)目劣勢(shì) 西雅圖項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告 1）、體量小，無(wú)法營(yíng)造規(guī)模商業(yè)與商務(wù)環(huán)境； 2）、城市商業(yè)環(huán)境不成熟，對(duì)商鋪的銷(xiāo)售有所制約； 3）、商鋪分割面積偏大，進(jìn)深較長(zhǎng)，給商業(yè)部分的銷(xiāo)售造成一定的壓力。 四、西雅圖項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 1) 地段：西安路位于成都的亞 CBD 區(qū)域，是成都新興的商務(wù)區(qū)，又處于一環(huán)內(nèi)，市場(chǎng)潛力不可低估。３至５萬(wàn)平方米是比較適宜的建筑規(guī)模。 三）智能化配置與商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)不能少 西雅圖項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告 商務(wù)公寓的智能化配置一定要到位，實(shí)現(xiàn)寬頻上網(wǎng)， 這是現(xiàn)代化辦公的必 備項(xiàng)目。 二）內(nèi)外結(jié)構(gòu)要合理 傳統(tǒng)的商住兩用型樓宇多是由住宅樓演變而來(lái)的，外立面簡(jiǎn)陋，內(nèi)部戶(hù)型不利于辦公需求，洗手間過(guò)小，承重墻過(guò)多，不易遷改。 今年以來(lái)熱銷(xiāo)的商務(wù)公寓突出“以商為主”或“只商不住”的特點(diǎn)，令人刮目相看。 結(jié)論： 從以上對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)及小戶(hù)型市場(chǎng)的綜合描述，我們可以得出一下結(jié)論 寫(xiě)字樓市場(chǎng)是未來(lái) 市場(chǎng)需求空間比較大的市場(chǎng)； 中小企業(yè)機(jī)構(gòu)將構(gòu)成未來(lái)寫(xiě)字樓物業(yè)的主力客戶(hù)群； 區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境對(duì)小戶(hù)型的產(chǎn)品功能定位具有決定性引導(dǎo)意義； 小戶(hù)型項(xiàng)目自身缺少環(huán)境和配套設(shè)施致使其必須依靠項(xiàng)目周邊的配套進(jìn)行彌補(bǔ)； 西雅圖項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告 結(jié)合以上市場(chǎng)初步定位，我們將西雅圖項(xiàng)目的產(chǎn)品功能定位初步確定為 商務(wù)公寓 的產(chǎn)品形態(tài)，并以此做出一下分析和描述： 三、成都市商務(wù)公寓的需求描述 一）成熟商圈是首選 商務(wù)性 ： 傳統(tǒng)的商住型樓宇是一種無(wú)奈的產(chǎn)物，商與住之間存在橫向互擾。有近2020 平方米的花園， 環(huán)境舒適優(yōu)美，因此營(yíng)造出的商務(wù)生活空間，處處都洋溢著綠色的情景。 地下立體車(chē)庫(kù) 212 個(gè)，并引入先進(jìn)的智能化管理系統(tǒng)。 藝墅花鄉(xiāng) 定位：亞 CBD 投資型商務(wù)公寓。戶(hù)型面積 3090 平米。從目前看，小戶(hù)型和小商鋪投資還會(huì)持續(xù) 23 年的鼎盛期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前購(gòu)買(mǎi)小戶(hù)型的人群中有 70％為投資者。不同的客戶(hù)群，不同的需求，就存在不一樣的細(xì)分市場(chǎng)。 ５、在戶(hù)型創(chuàng)新上充分體現(xiàn)出生活個(gè)性化、人性化和舒適性，突出空間組合的隨意西雅圖項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告 性，修正目前小戶(hù)型的產(chǎn)品缺陷，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)到功能完善、布局科學(xué)、富于人性化的標(biāo)準(zhǔn)。 ２、近兩年，城南科華路片區(qū)無(wú)疑將成為成都市小戶(hù)型項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的片區(qū)，隨著ＳＯＨＯ二期和棕北國(guó)標(biāo) 的 推出，兩個(gè)項(xiàng)目在定位的差異化及由此而來(lái)的戶(hù)型設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)劃分以及宣傳推廣上的差異將代表著成都市小戶(hù)型在市場(chǎng)細(xì)分和規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的一次新 的提升。 ? 盡管成都小戶(hù)型走向了小戶(hù)型 +商業(yè)低 產(chǎn)的模式，但是仍就沒(méi)有提出更具備第三代小戶(hù)型產(chǎn)品的信息符號(hào)，就與北京、上海等較發(fā)達(dá)城市城市相比：一方面說(shuō)明成都小戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)還不至于向其他城市的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，需要不斷的更新，另一方面，也顯示出了成都小戶(hù)型概念落后于其他城市，同時(shí)也就讓一大批對(duì)小戶(hù)型青睞的細(xì)分市場(chǎng)人群找不到完全適合自己需求的小戶(hù)型的定位。 C、計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓物業(yè)的比例已上升為 %， 寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)的交易行為，存在由租向售轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)。 c. 合理的租售價(jià)位： 價(jià)位與地段是企業(yè)機(jī)構(gòu)選擇寫(xiě)字樓物業(yè)的兩項(xiàng)重要因素； 物業(yè)的檔次要求成為更換、選擇寫(xiě)字樓物業(yè)的主要因素 a、對(duì)目前寫(xiě)字樓物業(yè)檔次不滿(mǎn)意而打算更換的比例占到 %； b、據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得，目前區(qū)域內(nèi)打算更換辦公場(chǎng)地的機(jī)構(gòu)所占比例較高，并主要由物業(yè)檔次需求提升所導(dǎo)致，這與近年來(lái)成都寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)較低迷的發(fā)展現(xiàn)狀相吻合。 就物業(yè)分布情況而言，從寫(xiě)字樓的分布方向和區(qū)域可以看出，絕大多數(shù)的寫(xiě)字樓都分布在交通便利，配套設(shè)施齊備的區(qū)域。西雅圖項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告 目 錄 第一部分 商務(wù)公寓定位 ???????????????????????? 2 第二部分 商業(yè)部分定位分析 ???????????????????????? 14 第三部分 目標(biāo)客戶(hù)定位分析 ???????????????????????? 29 第四部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位與主題概念 ???????????????????????? 35 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣與廣告策略 ???????????????????????? 42 第六部分 項(xiàng)目投資分析與初步經(jīng)濟(jì)測(cè)算 ?????????????????? ?????? 49 西雅圖項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告 第一部分 商務(wù)公寓定位分析 一、成都市寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)基本特征 一 ) 供應(yīng)市場(chǎng)特征 成都辦公物業(yè)主要分布在人民南路沿線(xiàn)、順城街、總府路等地帶，并占整個(gè)市場(chǎng)份額的 %；就方向而言，成都辦公物業(yè)主要分布在市中心，占到 %；就區(qū)域而言，成都辦公物業(yè)主要分布在府河內(nèi)，占到 65%；中心城區(qū)的商務(wù)集中區(qū)位于城市的黃金地段，因天府廣場(chǎng)、順城大街、人南路等均為成都市中心區(qū)域及主要干道，擁有最發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)及成熟的周邊配套，所以分布在其周?chē)募准?jí)寫(xiě)字樓物業(yè)較多。 就市場(chǎng)供應(yīng)比例而言，去年成都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量中， 91%為住宅，商業(yè)、商務(wù)用房?jī)H占 9%，商業(yè)、商務(wù)用房的發(fā)展?jié)摿艽蟆? b. 完備的物業(yè)管理： 無(wú)論出于實(shí)際需要，還是出于提升形象，物業(yè)管理的質(zhì)量成為中小機(jī)構(gòu)選擇寫(xiě)字樓物業(yè)的重要參照因素。 適用、居中的辦公面積被普遍看好，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示： a、希望辦公面積在 50250 ㎡之間的比例占到 67%； b、其中希望辦公面積在 100149 ㎡之間的比例占到 25%。這種商業(yè)地產(chǎn)加小戶(hù)型的開(kāi)發(fā)模式可能是解決市區(qū)地塊零散和地價(jià)較高之間矛盾的最佳辦法。同時(shí)，原來(lái)靠市場(chǎng)細(xì)分、差異化概念的競(jìng)爭(zhēng)，隨著小戶(hù)型總量的巨量放大，預(yù)計(jì)2020年成都市內(nèi)（二環(huán)路以?xún)?nèi)）小戶(hù)型市場(chǎng)供應(yīng)量將不低于７０萬(wàn)平方米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入爭(zhēng)奪市場(chǎng)容量的狀態(tài)。 ４、小戶(hù)型項(xiàng)目的戶(hù)型創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展的必然走向，主要體現(xiàn)為：戶(hù)內(nèi)功能外置化。 ７、以區(qū)域特征市場(chǎng)細(xì)分的小戶(hù)型。 三）投資小戶(hù)型漸成趨勢(shì) 開(kāi)發(fā)商對(duì)小戶(hù)型品質(zhì)的徹底提升給了投資者們極大的 信心，他們是房地產(chǎn)市場(chǎng)中是最具敏銳嗅覺(jué)的群體，開(kāi)發(fā)商也對(duì)此類(lèi)人群進(jìn)行了深入、透徹的分析。城市脈搏、新城市廣場(chǎng)等項(xiàng)目都是小戶(hù)型公寓與商業(yè)鋪面的混合項(xiàng)目，公寓部分往往一開(kāi)盤(pán)即被一搶而空，而不斷聚集的人氣為商鋪的銷(xiāo)售和日后的商業(yè)經(jīng)營(yíng)也奠定了基礎(chǔ)。 相關(guān)指標(biāo)： 總建面 平方米 ，其中商務(wù)公寓實(shí)際面積 2 萬(wàn)平方米； 12 層為獨(dú)立店鋪 ，312 層為商務(wù)寫(xiě)字間 ； 停車(chē)位 達(dá) 200 個(gè) ； 大堂挑高 米豪華 裝修； 層高 米可任意分割 ； 通道 米寬 ； 4 部電梯。其亮點(diǎn)是針對(duì)當(dāng)時(shí)商住混居現(xiàn)象而提出了 小戶(hù)型純商務(wù)公寓 的概念，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。營(yíng)業(yè)用房 5000 平米。以?xún)?nèi)陷 式城市空間格局，與街區(qū)其他凹凸有致的建筑韻律形成內(nèi)外呼應(yīng)。基本突出商務(wù)型商業(yè)特征。最終，商住公寓成為了 “商不成 ”“住不成 ”的雞肋產(chǎn)品。周邊應(yīng)有濃郁的商業(yè)、文化氛圍。商務(wù)公寓的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也比較合理，采用大跨度預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)，戶(hù)內(nèi)隔墻可隨意拆改，盡量滿(mǎn)足辦公需求。 四）樓宇規(guī)模不宜過(guò)小 商務(wù)樓宇的規(guī)模應(yīng)在 3 至５萬(wàn)平方米為宜，不能過(guò)小，否則難以體現(xiàn)出商務(wù)氛圍。 結(jié)論 : 西雅圖項(xiàng)目所處的地理位置及周邊環(huán)境 (一環(huán)路內(nèi)、緊鄰 CBD 商圈，具 備比較濃厚的商務(wù)辦公環(huán)境的區(qū)域特征 )；整體開(kāi)發(fā)量及項(xiàng)目自身的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)（ 6 部電梯，自身具備的商務(wù)功能