【正文】 注入了新的活力。從統(tǒng)計來看，城西的中、大型商業(yè)項目供應量最小，究其原因有以下幾點：首先，西大街劃入了新的騾馬市商圈，分流了一部分供應量；其次，城西的項目商業(yè)供應規(guī)模較小，有很多屬于零散供應，西雅圖項目 市場營銷定位報告 多以住宅底商的形式出現(xiàn)，因整體規(guī)模受限而不在統(tǒng)計之列。同時商鋪價格過于理想化，脫離其實際情況，使得銷售進度十分緩慢，影響其商業(yè)成形時間，其商業(yè)開業(yè)時間可能會在本項目銷售尾期。現(xiàn)只售出約四分之一的商鋪。待本項目商業(yè)也逐步成形后，中高檔的商業(yè)將與豪瑞新界的商業(yè)部分互相烘托和支持，能夠吸引更多消費人群，擴大商業(yè)輻射范圍，拉升區(qū)位價值。目前建筑外立面已基本呈現(xiàn)，今年下半年交房。新界 商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)及價格 建筑形態(tài)： 15 層商務公寓，底樓和二樓半層為商業(yè)，二樓以上 為商務。這些新的消費需求將吸引相當數(shù)量的商家匯聚，因此整個區(qū)域的商業(yè)也將出現(xiàn)大的提升。 ? 在本項目周邊的商務寫字樓出租率均較高，新世界商務樓是剛剛開始入駐的辦公樓，因此出租率相對較低，僅租出 50%。中醫(yī)學院目前常住師生約為 4000 人，目前針對中醫(yī)學院學生群體的商業(yè)業(yè)態(tài)主要聚集在柿子巷和棗子巷至一環(huán)路段，青春型消費品種較齊全，但檔次偏低，體量較小，總體仍是 以青羊小區(qū)的社區(qū)配套型商業(yè)兼顧學生消費。 ? 中等收入的家庭 、租戶 ：這部分人口在社區(qū)中所占比例約為三分之一，家庭月消費額為 1000 元左右，家庭結構多為中青年夫婦和在讀中小學的孩子，租戶則多為青年人。由于時間閑散，他們是在這一區(qū)域內(nèi)所待時間最長、活動最頻繁的群體。 私車擁有量較高的小區(qū)分布在西安路沿線，高發(fā)公寓總戶數(shù) 97 戶，停放小車 30 輛，占總戶數(shù) 31%，麗晶花園總戶數(shù) 530 戶，停放小車約 150 輛，占總戶數(shù)的 28%，豪瑞新界后面的一個小區(qū)中，總戶數(shù) 36 戶，停放小車 14 輛，占整個小區(qū)住戶近 40%，西安南路近路口的一小區(qū)有露天專用停車場（不對外），總戶數(shù) 120 戶，停放了三四十輛小車，占整個小區(qū)的 30%左右。離本項目不遠的青羊小區(qū)是成都早期第一批拆遷安置房。這四塊居住區(qū)內(nèi)的常住人口是受本項目的商業(yè)第一時間、第一層面影響的消費群體，他們的消費習性及消費能力對本項目的商業(yè)經(jīng)營影響重大。為商務消費服務的商務型商業(yè)僅占了一小部分比例，雖有不同檔次，但業(yè)態(tài)極不完善，目前局限于工程制圖和餐飲等方面，規(guī)模較小。西安路連通多個舊居民社區(qū)和中低檔寫字樓區(qū)，主要人口結構以常住居民和商務流動人口為主，周邊還有中醫(yī)學院和一所職業(yè)學校，在商業(yè)人流中還有一部 分學生比例。并將此部分做為公共設施，以彌補大樓 的綠化不足。 智能 化 的 5A 標準國家是有相關界定的，因而，西雅圖的項目推廣只能打模糊西雅圖項目 市場營銷定位報告 化的智能概念牌 。 ● Openoffice＝創(chuàng)業(yè)平臺＋投資升值＋彈性未來 由于獨特的市場定位及有針對性的設計，使得 Openoffice 的特征之一就是以滿足成長型企業(yè)的需求，并且在 CBD 及商業(yè)發(fā)達地區(qū)有著非常廣闊的市場前景 通常選擇 Openoffice 作辦公場所的多數(shù)是創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)，這些企業(yè)需要一個良好的發(fā)展空間；需要價格適中而且各種服務周到的辦公場所，同時一些新興白領與經(jīng)理人追求現(xiàn)代的都市生活方式，也對 Openoffice 青睞有加。最重要的是 Openoffice 還設有中心花園、生活會所等設施，而這些都是成長型公司所看重的 。 ● Openoffice＝成熟商?。频旯芾? 地段是頂級重要的， Openoffice 正是處于成熟商圈或者 CBD 區(qū)域，周邊有著眾多的成長型公司聚集， Openoffice 還要求處于交通便捷之處，周邊最好有立體式的交通支撐，周邊有濃郁的商業(yè)、文化氛圍。 因為這些區(qū)域的周邊物業(yè)不僅價格低，且又不失公司檔次，因而高檔住宅商務化已經(jīng)成為一種趨勢，而 Openoffice 正是這種趨勢下的結果。為了使本案迅速從區(qū)域市 場中亮出來，須從市場定位角度提出更新的概念，找準其目標客戶群。 為什么是“新銳”？ “新銳”在此代表有兩個方面的意思。“新銳”代表了這個城市的先鋒一族，是新一代成長起來的有志青年群。 3）、西安路片區(qū)作為成都的亞 CBD 已基本得到市場認可。新界部分商務面積相當本案單間兩倍大小，可能對本案的部分客戶（如面積在 100 ㎡左右）造成分流。 項目劣勢 西雅圖項目 市場營銷定位報告 1）、體量小，無法營造規(guī)模商業(yè)與商務環(huán)境； 2）、城市商業(yè)環(huán)境不成熟，對商鋪的銷售有所制約； 3）、商鋪分割面積偏大，進深較長，給商業(yè)部分的銷售造成一定的壓力。 四、西雅圖項目優(yōu)劣勢分析 項目優(yōu)勢 1) 地段：西安路位于成都的亞 CBD 區(qū)域，是成都新興的商務區(qū)，又處于一環(huán)內(nèi)，市場潛力不可低估。３至５萬平方米是比較適宜的建筑規(guī)模。 三）智能化配置與商務服務系統(tǒng)不能少 西雅圖項目 市場營銷定位報告 商務公寓的智能化配置一定要到位，實現(xiàn)寬頻上網(wǎng)， 這是現(xiàn)代化辦公的必 備項目。 二）內(nèi)外結構要合理 傳統(tǒng)的商住兩用型樓宇多是由住宅樓演變而來的，外立面簡陋，內(nèi)部戶型不利于辦公需求，洗手間過小，承重墻過多，不易遷改。 今年以來熱銷的商務公寓突出“以商為主”或“只商不住”的特點，令人刮目相看。 結論： 從以上對寫字樓市場及小戶型市場的綜合描述，我們可以得出一下結論 寫字樓市場是未來 市場需求空間比較大的市場； 中小企業(yè)機構將構成未來寫字樓物業(yè)的主力客戶群； 區(qū)域市場環(huán)境對小戶型的產(chǎn)品功能定位具有決定性引導意義； 小戶型項目自身缺少環(huán)境和配套設施致使其必須依靠項目周邊的配套進行彌補； 西雅圖項目 市場營銷定位報告 結合以上市場初步定位，我們將西雅圖項目的產(chǎn)品功能定位初步確定為 商務公寓 的產(chǎn)品形態(tài)，并以此做出一下分析和描述： 三、成都市商務公寓的需求描述 一）成熟商圈是首選 商務性 ： 傳統(tǒng)的商住型樓宇是一種無奈的產(chǎn)物，商與住之間存在橫向互擾。有近2020 平方米的花園， 環(huán)境舒適優(yōu)美，因此營造出的商務生活空間，處處都洋溢著綠色的情景。 地下立體車庫 212 個，并引入先進的智能化管理系統(tǒng)。 藝墅花鄉(xiāng) 定位：亞 CBD 投資型商務公寓。戶型面積 3090 平米。從目前看，小戶型和小商鋪投資還會持續(xù) 23 年的鼎盛期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前購買小戶型的人群中有 70％為投資者。不同的客戶群，不同的需求，就存在不一樣的細分市場。 ５、在戶型創(chuàng)新上充分體現(xiàn)出生活個性化、人性化和舒適性，突出空間組合的隨意西雅圖項目 市場營銷定位報告 性，修正目前小戶型的產(chǎn)品缺陷，在產(chǎn)品設計上達到功能完善、布局科學、富于人性化的標準。 ２、近兩年，城南科華路片區(qū)無疑將成為成都市小戶型項目競爭最為激烈的片區(qū)，隨著ＳＯＨＯ二期和棕北國標 的 推出，兩個項目在定位的差異化及由此而來的戶型設計、目標市場劃分以及宣傳推廣上的差異將代表著成都市小戶型在市場細分和規(guī)劃設計方面的一次新 的提升。 ? 盡管成都小戶型走向了小戶型 +商業(yè)低 產(chǎn)的模式，但是仍就沒有提出更具備第三代小戶型產(chǎn)品的信息符號，就與北京、上海等較發(fā)達城市城市相比：一方面說明成都小戶型競爭還不至于向其他城市的競爭白熱化，需要不斷的更新，另一方面，也顯示出了成都小戶型概念落后于其他城市，同時也就讓一大批對小戶型青睞的細分市場人群找不到完全適合自己需求的小戶型的定位。 C、計劃購買寫字樓物業(yè)的比例已上升為 %， 寫字樓物業(yè)市場的交易行為，存在由租向售轉換的趨勢。 c. 合理的租售價位： 價位與地段是企業(yè)機構選擇寫字樓物業(yè)的兩項重要因素； 物業(yè)的檔次要求成為更換、選擇寫字樓物業(yè)的主要因素 a、對目前寫字樓物業(yè)檔次不滿意而打算更換的比例占到 %； b、據(jù)市場調查所得，目前區(qū)域內(nèi)打算更換辦公場地的機構所占比例較高，并主要由物業(yè)檔次需求提升所導致，這與近年來成都寫字樓物業(yè)市場較低迷的發(fā)展現(xiàn)狀相吻合。 就物業(yè)分布情況而言，從寫字樓的分布方向和區(qū)域可以看出，絕大多數(shù)的寫字樓都分布在交通便利，配套設施齊備的區(qū)域。西雅圖項目 市場營銷定位報告 目 錄 第一部分 商務公寓定位 ???????????????????????? 2 第二部分 商業(yè)部分定位分析 ???????????????????????? 14 第三部分 目標客戶定位分析 ???????????????????????? 29 第四部分 市場營銷定位與主題概念 ???????????????????????? 35 第五部分 營銷推廣與廣告策略 ???????????????????????? 42 第六部分 項目投資分析與初步經(jīng)濟測算 ?????????????????? ?????? 49 西雅圖項目 市場營銷定位報告 第一部分 商務公寓定位分析 一、成都市寫字樓物業(yè)市場基本特征 一 ) 供應市場特征 成都辦公物業(yè)主要分布在人民南路沿線、順城街、總府路等地帶，并占整個市場份額的 %；就方向而言，成都辦公物業(yè)主要分布在市中心，占到 %；就區(qū)域而言，成都辦公物業(yè)主要分布在府河內(nèi)，占到 65%；中心城區(qū)的商務集中區(qū)位于城市的黃金地段，因天府廣場、順城大街、人南路等均為成都市中心區(qū)域及主要干道，擁有最發(fā)達的交通網(wǎng)絡及成熟的周邊配套，所以分布在其周圍的甲級寫字樓物業(yè)較多。 就市場供應比例而言，去年成都房地產(chǎn)開發(fā)總量中， 91%為住宅，商業(yè)、商務用房僅占 9%，商業(yè)、商務用房的發(fā)展?jié)摿艽蟆? b. 完備的物業(yè)管理： 無論出于實際需要，還是出于提升形象，物業(yè)管理的質量成為中小機構選擇寫字樓物業(yè)的重要參照因素。 適用、居中的辦公面積被普遍看好，市場調查結果顯示： a、希望辦公面積在 50250 ㎡之間的比例占到 67%； b、其中希望辦公面積在 100149 ㎡之間的比例占到 25%。這種商業(yè)地產(chǎn)加小戶型的開發(fā)模式可能是解決市區(qū)地塊零散和地價較高之間矛盾的最佳辦法。同時，原來靠市場細分、差異化概念的競爭，隨著小戶型總量的巨量放大，預計2020年成都市內(nèi)（二環(huán)路以內(nèi)）小戶型市場供應量將不低于７０萬平方米，市場競爭將進入爭奪市場容量的狀態(tài)。 ４、小戶型項目的戶型創(chuàng)新是市場發(fā)展的必然走向，主要體現(xiàn)為：戶內(nèi)功能外置化。 ７、以區(qū)域特征市場細分的小戶型。 三）投資小戶型漸成趨勢 開發(fā)商對小戶型品質的徹底提升給了投資者們極大的 信心，他們是房地產(chǎn)市場中是最具敏銳嗅覺的群體，開發(fā)商也對此類人群進行了深入、透徹的分析。城市脈搏、新城市廣場等項目都是小戶型公寓與商業(yè)鋪面的混合項目，公寓部分往往一開盤即被一搶而空，而不斷聚集的人氣為商鋪的銷售和日后的商業(yè)經(jīng)營也奠定了基礎。 相關指標： 總建面 平方米 ，其中商務公寓實際面積 2 萬平方米； 12 層為獨立店鋪 ，312 層為商務寫字間 ； 停車位 達 200 個 ； 大堂挑高 米豪華 裝修； 層高 米可任意分割 ； 通道 米寬 ； 4 部電梯。其亮點是針對當時商住混居現(xiàn)象而提出了 小戶型純商務公寓 的概念，獲得市場認可。營業(yè)用房 5000 平米。以內(nèi)陷 式城市空間格局，與街區(qū)其他凹凸有致的建筑韻律形成內(nèi)外呼應?；就怀錾虅招蜕虡I(yè)特征。最終，商住公寓成為了 “商不成 ”“住不成 ”的雞肋產(chǎn)品。周邊應有濃郁的商業(yè)、文化氛圍。商務公寓的內(nèi)部結構也比較合理，采用大跨度預應力結構，戶內(nèi)隔墻可隨意拆改，盡量滿足辦公需求。 四）樓宇規(guī)模不宜過小 商務樓宇的規(guī)模應在 3 至５萬平方米為宜，不能過小，否則難以體現(xiàn)出商務氛圍。 結論 : 西雅圖項目所處的地理位置及周邊環(huán)境 (一環(huán)路內(nèi)、緊鄰 CBD 商圈，具 備比較濃厚的商務辦公環(huán)境的區(qū)域特征 )；整體開發(fā)量及項目自身的產(chǎn)品功能優(yōu)勢（ 6 部電梯，自身具備的商務功能