【正文】 銷宣傳活動(dòng)。 這里的核心問(wèn)題就是要把這些點(diǎn)串成線，通過(guò)旅行社形成產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品，這樣也需要多元化的聯(lián)動(dòng)。這些年來(lái)，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)機(jī)制大體上已經(jīng)形成，但是還不夠完善。旅游者對(duì)城市目的地的選擇，依賴于對(duì)該城市旅游形象的認(rèn)知水平，往往受其所掌握的旅游信息所影響。 　　可見，城市旅游形象是當(dāng)今城市旅游發(fā)展的新領(lǐng)域，沒(méi)有鮮明、獨(dú)特、整體性旅游形象的城市是很難長(zhǎng)久地吸引旅游者并在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的。涼州先天缺乏濱海旅游資源，僅從山、水、湖泊景觀來(lái)看，涼州也缺乏世界范圍、全國(guó)范圍內(nèi)具有影響的獨(dú)特景觀，基本不具備類似杭州或桂林一樣的典型山水城市的特征。長(zhǎng)期以來(lái)，沈陽(yáng)城市旅游形象的設(shè)計(jì)都困于現(xiàn)代都市這一本底形象，缺少田園色彩。另外，涼州隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為河西地區(qū)最大的商業(yè)中心，其商都的特點(diǎn)將越來(lái)越鮮明。 　　　　不同市場(chǎng)區(qū)的旅游者對(duì)涼州旅游形象的感知分析 　旅游者對(duì)涼州的感知最鮮明的正面形象事物是馬踏飛燕，而最鮮明的負(fù)面形象是城市擁擠臟亂。但同時(shí)應(yīng)該看到，由于原初形象將會(huì)逐漸淡化，感知形象尚未趨于統(tǒng)一且具有模糊性，對(duì)于省外乃至國(guó)外的龐大市場(chǎng)，涼州反而可以利用過(guò)渡期的神秘感和新鮮感建立新形象，這又是一個(gè)很大的潛在優(yōu)勢(shì)。 　不同市場(chǎng)區(qū)的旅游者對(duì)涼州旅游景觀的偏好分析 　　通過(guò)對(duì)以涼州為旅游目的地的旅游者進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示省外旅游者、省內(nèi)旅游者和本市游客對(duì)景觀類型的不同偏好。不應(yīng)該坐視這些景觀自生自滅地走向產(chǎn)品生命周期的衰退期，而是要設(shè)法重塑其市場(chǎng)形象。正由于涼州旅游資源的最大特色和優(yōu)勢(shì)是其眾多資源交融而成的多姿多彩的塞外風(fēng)光，涼州的旅游形象是多側(cè)面、多層次、多樣性的結(jié)合體。西夏碑、寺塔、彩塑、碑刻、鑄造、雕刻及西夏文字，構(gòu)成了一個(gè)神秘誘人的歷史博覽地。 針對(duì)國(guó)際游客①西夏開國(guó)龍興地，都市田園新涼州：以西夏為歷史背景的港臺(tái)電影、電視劇在海外發(fā)行，使國(guó)際游客對(duì)中國(guó)西夏歷史有了初步感性認(rèn)識(shí)，對(duì)于這個(gè)朝代發(fā)祥之地的追溯，對(duì)國(guó)際游客來(lái)說(shuō)具有神秘色彩。盡管涼州暫時(shí)不具備塑造田園形象的優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)形象推廣，一旦讓田園新形象為我所有，為我所用。 針對(duì)省內(nèi)游客西夏發(fā)祥地，商都田園情：省內(nèi)居民對(duì)黨項(xiàng)族以及西夏王朝歷史熟悉，口號(hào)容易在理解的基礎(chǔ)上被記憶。如果推廣成功，其吸引效應(yīng)必然會(huì)擴(kuò)大到本市居民以外，影響其他城市源馳的旅游者。 　　文化景觀形象旅游城市舉辦地方性節(jié)慶活動(dòng)，既是當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)的一部分，又可以作為城市旅游的代表性事件，不乏成功案例，如哈爾濱冰雪節(jié)、大連服裝節(jié)、洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等等。 綜合宣傳促銷策略. .促進(jìn)涼州旅游形象的整體包裝，利于宣傳 　　旅游發(fā)展靠宣傳，旅游形象靠包裝。目前，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外諸多旅游宣傳活動(dòng)的展示以及各大媒體的宣傳，這條東西南北黃金旅游線已經(jīng)熱了起來(lái)，涼州形成整體形象也日漸鮮明醒目，有利包裝，更利于宣傳。在各種宣傳活動(dòng)中，宣傳品的制作，旅游說(shuō)明會(huì)的宣介等，打出涼州的旅游品牌，以整體形象，制造轟動(dòng)效應(yīng)，提高影響力。但要年年辦節(jié)慶，就必須研究新內(nèi)容、新主題。節(jié)慶活動(dòng)要?jiǎng)拥糜行В朔问街髁x，講究策劃，注意創(chuàng)新，是最主要的。 一、把握中心工作，做好整體宣傳 緊緊圍繞區(qū)委、區(qū)政府關(guān)于做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的中心工作，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，鼓勵(lì)社會(huì)參與，開展調(diào)查研究，加強(qiáng)組織管理，建立健全管理法規(guī)，加大招商引資力度，保持促銷勢(shì)頭，開展旅游科普，發(fā)揮旅游業(yè)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合效應(yīng)。 二、深層次地挖掘旅游資源深厚的文化內(nèi)涵。文化是文物景點(diǎn)的靈魂，是發(fā)展旅游最具吸引力的內(nèi)容，而我們往往重視建筑等有形的硬件，輕視文化這無(wú)形的軟件，至今，各景區(qū)出版的介紹涼州文化的書籍、光盤、宣傳品很少，層次高的作品就更少。 涼州民樂(lè)歷史悠久，品種繁多，有中國(guó)賢孝之鄉(xiāng)美稱。這些都可為旅游所用。我們應(yīng)該在這方面作更多的研究，花更大的氣力。適量地開發(fā)一些自然風(fēng)光的景區(qū)，與人文景區(qū)（點(diǎn)）結(jié)合起來(lái)，滿足多數(shù)休閑觀光度假型游客的需要是十分必要的。在人才培育速度不能滿足旅游發(fā)展需要時(shí)，招聘不啻是一個(gè)好辦法。西安市在這方面做的特別好，已向全國(guó)輸送了四千多人，既減輕了就業(yè)壓力，又宣傳了自己。上海旅游主要依靠其現(xiàn)有的自然景觀，已取得了很大的成效，何不借鑒？人文資源的宣傳應(yīng)從保護(hù)的角度出發(fā)，以學(xué)術(shù)性宣傳為主，保持與自然景觀宣傳的平衡性。 　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用已得到政府和公眾的認(rèn)可，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的魅力也逐漸為人們所熟知。 　　一方面，政府應(yīng)將發(fā)展會(huì)展旅游作為促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，重視其發(fā)展并提供相應(yīng)的政策扶持；另一方面，要建立健全管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)會(huì)展的招徠、管理、接待和售后服務(wù)工作。 　　由于會(huì)展旅游的綜合性強(qiáng)、牽涉面廣，單靠會(huì)展企業(yè)的實(shí)力往往難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，這時(shí)特別需要政府方面的支持。紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)榫哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是愿意購(gòu)買。 旅行社的主要產(chǎn)品是旅游服務(wù)，其中又以導(dǎo)游服務(wù)為主，是一種典型的面對(duì)面的服務(wù)，導(dǎo)游同顧客朝夕相處，接觸最多，他們的形象、言行及服務(wù)本身往往會(huì)極大地影響旅游者對(duì)企業(yè)的看法，這就給導(dǎo)游員為企業(yè)進(jìn)行散客促銷提供了極好的機(jī)會(huì)和有利條件。充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，開發(fā)涼州旅游信息網(wǎng)，發(fā)展旅游電子商務(wù)和國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游預(yù)訂網(wǎng)。 　1把城市作為品牌來(lái)推銷旅游，把旅游作為載體來(lái)提高城市知名度、美譽(yù)度，取得了明顯的成效。” 一、涼州旅游宣傳促銷分類 悠久燦爛的文化 主要以五涼文化、西夏文化、石窟文化、藏傳佛教文化、簡(jiǎn)牘文化、金石文化、酒文化、民俗、飲食藝術(shù)文化等。 璀燦星漢的歷史名人 ①帝王將相：李軌、金日石單、牛鑒等。 以觀中國(guó)石窟鼻祖。 涼州西夏文化──世界西夏學(xué)的濫觴。再就是政府與企業(yè)的職能分工，政府主要負(fù)責(zé)整體形象的宣傳，不能包攬一切。 在旅游旺季到來(lái)之際，各旅游景區(qū)點(diǎn)要舉行旅游招徠活動(dòng)，向社會(huì)公布活動(dòng)信息，吸引公眾參加。 為了倡導(dǎo)、鼓勵(lì)家庭旅游，各旅游景區(qū)（點(diǎn)）在旅游旺季可以用不同的方式獎(jiǎng)勵(lì)若干旅游家庭。 要與各種媒體建立穩(wěn)定的信息渠道，及時(shí)提供旅游產(chǎn)品的信息，尤其是一些旅游網(wǎng)站，加強(qiáng)合作，制作宣傳我區(qū)旅游產(chǎn)品的專頁(yè)，加強(qiáng)宣傳。 在旅游旺季到來(lái)之際，在主要客源地的電視臺(tái)、報(bào)刊和我省的電視臺(tái)、報(bào)刊，特別是旅游報(bào)刊，強(qiáng)力宣傳，在旅游黃金季節(jié)到來(lái)之前，必要時(shí)合作辦一至二期專刊（版）。 建立全面高質(zhì)量的有關(guān)旅游資源的文字、照片、碟片等基礎(chǔ)資料庫(kù)，制作新穎、富于創(chuàng)意、有視覺(jué)沖擊力的綜合介紹我區(qū)旅游景區(qū)（點(diǎn)）資源的cd—rom多媒體演示光盤，制作綜合性、便攜式、折疊式，圖文并茂、文字介紹概括簡(jiǎn)單、涵蓋文通、名勝文物、歷史文化、自然景觀等內(nèi)容的旅游畫冊(cè)，高質(zhì)量的完成“五個(gè)一”工程。 在外國(guó)有影響的旅游報(bào)刊雜志宣傳我區(qū)具有代表性的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)該從整體上策劃以宣傳涼州旅游為目的的大型文藝作品，如電視連續(xù)劇、電影等。 在入境口岸設(shè)立、宣傳我區(qū)旅游產(chǎn)品的廣告宣傳欄。 組織文化名人來(lái)我區(qū)采風(fēng)觀光，舉辦專題研討會(huì)，大力開發(fā)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。敦煌、嘉峪關(guān)、蘭州、天水的對(duì)外宣傳經(jīng)驗(yàn)，要與這些地方聯(lián)動(dòng)，搭乘宣傳快車，聯(lián)合出擊。 大力開發(fā)旅游淡季產(chǎn)品，滿足各類客源市場(chǎng)的不同需要。 本市區(qū)的主要街道設(shè)立旅游燈箱、廣告。要強(qiáng)化旅游社團(tuán)、旅游協(xié)會(huì)等中介組織的服務(wù)、協(xié)調(diào)職能，用市場(chǎng)手段動(dòng)作、聯(lián)合進(jìn)行旅游產(chǎn)品市場(chǎng)促銷。 涼州葡萄酒──中國(guó)最早的葡萄酒。 涼州漢簡(jiǎn)──中國(guó)簡(jiǎn)牘學(xué)的精華。 ③文苑精華：李益等 ④科技名流：賈思勰等 三、景點(diǎn)宣傳形象包裝 （一）特色優(yōu)勢(shì)品牌的包裝 馬踏飛燕──中國(guó)旅游標(biāo)志（不到中國(guó)旅游標(biāo)志都，在中國(guó)的旅游就不完美）。 文物以馬踏飛燕、西夏碑、漢簡(jiǎn)、大云銅鐘、高昌王碑、西寧王碑等為主。在提高知名度的同時(shí)，通過(guò)旅游“創(chuàng)優(yōu)”、創(chuàng)文明城市、環(huán)保模范城市等創(chuàng)建活動(dòng)，加強(qiáng)精神文明建設(shè)，提高“窗口”行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)，拆舊建綠，美化環(huán)境，提升城市的美譽(yù)度。采取政府引導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作的方式，每年集中辦好一兩個(gè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)有影響的、有地方特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)。 加大旅游宣傳促銷力度，進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)。如果旅游企業(yè)經(jīng)過(guò)制定明確主題、強(qiáng)調(diào)參與等過(guò)程，設(shè)計(jì)出精致的帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢買紀(jì)念品、回味體驗(yàn)。此外，還可邀請(qǐng)影視明星或文體界名人擔(dān)任“涼州會(huì)展旅游形象大使，推廣、宣傳中國(guó)的會(huì)展旅游產(chǎn)品。我們也可參照這種做法，在旅游局下設(shè)會(huì)展處或類似機(jī)構(gòu)。因此，政府和從事會(huì)展、旅游的相關(guān)人士要大力宣傳會(huì)展旅游的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和國(guó)外會(huì)展旅游的發(fā)展?fàn)顩r，引導(dǎo)大眾特別是旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)全面科學(xué)地認(rèn)識(shí)會(huì)展旅游的作用，并提高普通群眾的會(huì)展旅游意識(shí)和參與度。主要途徑就是通過(guò)形象策劃設(shè)計(jì)及其實(shí)施得以實(shí)現(xiàn)，旨在突出特色，造就名品精品，樹立美好形象。真正形成人人能宣傳，處處是機(jī)遇的大宣傳氛圍。 六、宣傳方式多樣化，努力營(yíng)造大宣傳氛圍 報(bào)刊雜志、廣播電視，網(wǎng)上是幾種常用的手段，在做好常規(guī)工作的前提下，采取“引入模式”，加快國(guó)內(nèi)外友誼城市的合傷口，通過(guò)招商、觀光等多渠道引入外來(lái)旅游資源人才。 涼州區(qū)旅游從業(yè)人員的整體文化素質(zhì)差，專業(yè)技能不高是普遍問(wèn)題。 涼州區(qū)的旅游資源結(jié)構(gòu)比較完善，既有作為中華民族搖籃的豐富人文資源，更兼有雄厚獨(dú)特的自然資源。云南、海南、內(nèi)蒙古等地在這方面做得很好。還有剪紙、絹人、皮影、面塑、泥塑、磚雕等備受推崇。挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，把涼州文化的魅力通過(guò)通俗易懂的形式展現(xiàn)出來(lái)，是當(dāng)前的一個(gè)繁重的任務(wù)。這是不同于一般自然風(fēng)光景區(qū)的涼州旅游的最大特點(diǎn)。要適應(yīng)世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潮流，加快利用科技創(chuàng)新成果的步伐，積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)信息化，尤其要建立寬帶網(wǎng)，開展網(wǎng)上促銷，發(fā)展旅游電子商務(wù)。好在有一點(diǎn)，通過(guò)非典的肆虐，上上下下，從政府到行業(yè)到企業(yè)都形成了共識(shí)，這種共識(shí)是下一步開展聯(lián)動(dòng)宣傳促銷的一個(gè)基礎(chǔ)。聯(lián)想到大連的服裝節(jié)、廣州的廣交會(huì)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)等活動(dòng)，展示的產(chǎn)品都是動(dòng)態(tài)的、變化的。同時(shí)，在宣傳費(fèi)用的使用上，涼州也應(yīng)樹立一盤棋思想，克服各顧個(gè)的狹隘觀念，集中有限財(cái)力，統(tǒng)一用于線路的精品宣傳。如果還要像以往搞單打獨(dú)斗，那么也就失去了打造黃金旅游線路的意義。東西南北旅游線的形成，正是促進(jìn)了涼州旅游產(chǎn)品的整體包裝。 　　旅游企業(yè)形象涼州的旅行社、賓館飯店、旅游風(fēng)景區(qū)等旅游企業(yè)，直接與旅游者進(jìn)行接觸，傳遞形象信息。對(duì)于百塔寺等拳頭景觀，盡可能維護(hù)和保持原賦資源的特色，不必增加過(guò)多現(xiàn)代設(shè)施，避免景觀污染，防止資源破壞，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，強(qiáng)化～納入中國(guó)版圖的見證地的形象。 針對(duì)市內(nèi)游客環(huán)城郊野，都市田園：這一定位，需要配套興建環(huán)城農(nóng)業(yè)觀光景觀和郊野湖泊景觀，使生活在都市之中的涼州市民能夠體驗(yàn)到重返田園的感覺(jué)，迸而激發(fā)城市居民的自豪感，有利于田園形象的口碑宣傳。涼州與中國(guó)的關(guān)系有西北這個(gè)特定的、等級(jí)化的概念做過(guò)渡，給人以層次清晰之感。隨著世界后工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，久居城市的居民，必然對(duì)緊張生活、機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)、環(huán)境污染、身心疲憊產(chǎn)生逃逸之心，出行目的地指向城市郊野。由于不同市場(chǎng)區(qū)受眾對(duì)涼州現(xiàn)有本底形象的感知不同，對(duì)城市目標(biāo)景觀的偏好也不同，因此，形象的設(shè)計(jì)也必須具有針對(duì)性，只有推出符合特定市場(chǎng)需要的形象，才會(huì)對(duì)該特定市場(chǎng)具有吸引力，成為吸引旅游者前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。尤其是“大漠孤煙直、長(zhǎng)河落日?qǐng)A”的神妙意境，催人神游。在此基礎(chǔ)上需要進(jìn)一步考察兩方面的問(wèn)題：其一，涼州的城市旅游形象，是否容易被具有類似地方性與目標(biāo)市場(chǎng)的近鄰城市模仿，從而沖淡形象？其二，較能準(zhǔn)確地反映涼州特色的形象是否已經(jīng)被近鄰城市先聲奪人搶先注冊(cè)了？首先，為防止區(qū)域內(nèi)其他城市對(duì)涼州旅游形象的模仿，應(yīng)該避免絲路古鎮(zhèn)的定位， 　　旅游總體形象 　　特色是旅游的靈魂和生命。涼州要發(fā)展為國(guó)際化旅游大都市，就必須重視省外市場(chǎng)在景觀偏好上的反應(yīng)，應(yīng)該把大尺度空間范圍內(nèi)的旅游者作為自己潛在的客源市場(chǎng)。其描述性詞匯為歷史悠久、河西最大城市，如果對(duì)應(yīng)地?fù)Q成西夏發(fā)祥地、河西商都，便更能具體、鮮明地凸顯沈陽(yáng)的旅游目的地形象。 　　涼州城市旅游發(fā)展的未來(lái)方向是走向世界，成為國(guó)際化、都市化旅游目的地，因此，形象設(shè)計(jì)必須以省外市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)為主，而不應(yīng)該局限于省內(nèi)市場(chǎng)。藏族的宗教、婚喪、祭祖，服飾、節(jié)日等都是為當(dāng)?shù)匚膶W(xué)作品和導(dǎo)游講解主要涉及的內(nèi)容。我們認(rèn)為，涼州不具備洛陽(yáng)、南京一樣十分典型的歷代古都或歷史名城的特征。因此，從涼州的自然地理特征中很難抽象出具有典型性的城市旅游形象要素。涼州城市旅游形象的陳舊、零散、不鮮明的現(xiàn)實(shí)，與其全國(guó)優(yōu)秀旅游城市的稱號(hào)極不相符，因此，涼州城市旅游形象的設(shè)計(jì)、塑造與推廣迫在眉睫。旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性的特點(diǎn)。然后把各類旅游企業(yè)納入其中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷。比如說(shuō)一個(gè)城市形成一個(gè)促銷機(jī)制，大家都拿點(diǎn)錢，然后統(tǒng)一進(jìn)行核算。 加強(qiáng)對(duì)旅行社的宣傳促銷刻不容緩 旅行社作為旅游業(yè)的主力軍，它與國(guó)內(nèi)外旅行社、民航、鐵路、公路及各大賓館均有著良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，在景區(qū)（點(diǎn)）宣傳中起著不可替代的作用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，要求各景點(diǎn)具有相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)，不能關(guān)起門來(lái)搞發(fā)展，而全區(qū)景區(qū)幾乎沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息