【正文】 提高。經(jīng)典實(shí)例一：奇瑞汽車(chē)瑞虎3挑戰(zhàn)賽由于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已在各領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)，前面也提到了，最典型體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的做法之一是試用，如買(mǎi)衣服試穿，買(mǎi)食品試吃，買(mǎi)電器試操作??這些已經(jīng)非常常見(jiàn)，這里首先要提一個(gè)離我們的行業(yè)很近的也很常見(jiàn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)案例：汽車(chē)試駕。賽區(qū)舉辦方和參與者紛紛表示，這種體驗(yàn)式的活動(dòng)給人印象深刻，通過(guò)這樣的活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者更加全面的體驗(yàn)、了解瑞虎3的產(chǎn)品性能特點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過(guò)程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。消費(fèi)者喜歡宜家不但喜歡其家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美觀、獨(dú)特，更重要的是它讓消費(fèi)者倍感信賴(lài)，信賴(lài)正是來(lái)自于它的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，宜家已經(jīng)成為同行學(xué)習(xí)的榜樣。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。該公司成功的主要原因之一，是有出色 的“盡管去做”（Just Do It）廣告。??三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市場(chǎng)的運(yùn)用 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市場(chǎng)盛行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也已在汽車(chē)后市場(chǎng)被廣泛運(yùn)用，不同汽車(chē)用品運(yùn)用了不同的手法開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于體驗(yàn)最隆重其事的參展商要數(shù)深圳韓星，它引進(jìn)韓國(guó)一款電子節(jié)油產(chǎn)品，在展會(huì)首日的展館外場(chǎng)舉辦節(jié)油真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)真實(shí)駕車(chē)實(shí)驗(yàn)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾親身體驗(yàn)產(chǎn)品的節(jié)油效果。實(shí)際上，這次活動(dòng)是好幫手的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與整車(chē)領(lǐng)域體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的嫁接。這些例子都體現(xiàn)了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在汽車(chē)后市場(chǎng)盛行。首先是影音類(lèi)，代表企業(yè)是廣州美托聲頻汽車(chē)音響有限公司和好幫手電子科技有限公司。同時(shí)為了在經(jīng)銷(xiāo)商中貫徹體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行聽(tīng)音的培訓(xùn)，包括電聲學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)。還有用自身生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品參與汽車(chē)音響改裝比賽等。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展手法仍持續(xù)至今天，好幫手經(jīng)常有類(lèi)似的活動(dòng)，像 “2007卡仕達(dá)在今年7月，永泰和汽車(chē)電子體驗(yàn)中心在廣州永福路盛大國(guó)際汽配用品交易廣場(chǎng)隆重開(kāi)業(yè)。無(wú)疑，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念一定會(huì)滲入其經(jīng)銷(xiāo)商中。再次來(lái)是隔熱類(lèi)，代表企業(yè)是威固隔熱膜中國(guó)總代理上海海晏威固國(guó)際貿(mào)易有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)“威固中國(guó)”）。該店運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)很明顯，店面設(shè)立體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，用紅外線(xiàn)燈照射未貼膜與貼有威固膜的玻璃，作對(duì)比測(cè)試。各種隔熱膜都是薄薄的一層透明膜，僅憑視覺(jué)最多加上嗅覺(jué)是很難知道它的性能，以及與其它價(jià)格不等的膜之間的差異，因此，隔熱膜的銷(xiāo)售過(guò)程是非常需要“體驗(yàn)”的，也就是采用體驗(yàn) 式營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然測(cè)試中間還需要銷(xiāo)售人員的解說(shuō)，隔熱膜的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要銷(xiāo)售人具備充分隔熱膜知識(shí)。由于國(guó)內(nèi)車(chē)主 的對(duì)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)的正確消費(fèi)認(rèn)識(shí)還不夠深，保馳捷養(yǎng)護(hù)中心除了提供實(shí)在養(yǎng)護(hù)服務(wù)外，還肩負(fù)一項(xiàng)重任，那就是引導(dǎo)車(chē)主正確的養(yǎng)護(hù)消費(fèi)習(xí)慣。參加汽車(chē)美容比賽或者參與汽車(chē)美容比賽的舉辦也是較為常見(jiàn)的進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一種途徑。港九改裝中心屬于大型綜合改裝店，據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是改裝店必要的內(nèi)容，只是各自的運(yùn)用程度不同。不過(guò)，據(jù)筆者了解，改裝類(lèi)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位與其他類(lèi)相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的觀念相對(duì)比較淺薄，他們知道要去做“體驗(yàn)”，卻沒(méi)有完整、系統(tǒng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念。開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)并不是拿一樣產(chǎn)品給消費(fèi)者使用就可以，也不是人人都可以去做。作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性，企業(yè)必須解決體驗(yàn)途徑（到哪兒去體驗(yàn)？）、體驗(yàn)方式（如何體驗(yàn)？）、體驗(yàn)主題（能體驗(yàn)到什么？）、體驗(yàn)價(jià)值（體驗(yàn)?zāi)軒?lái)什么？）等問(wèn)題，但這些問(wèn)題的解決需要一定的資金投入 等。汽車(chē)后市場(chǎng)并不缺乏頂級(jí)品質(zhì)的汽車(chē)用品，有時(shí)候制造一件品質(zhì)好的產(chǎn)品并難，用高成本的好材料就行，然后定價(jià)很高，它們更多地被認(rèn)為是奢侈品，但這種售價(jià)幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的汽車(chē)用品，即使消費(fèi)者體驗(yàn)的感覺(jué)非常好，又有多少人真正會(huì)去消費(fèi)呢？第二、具備專(zhuān)業(yè)的人才。所謂的專(zhuān)業(yè)人才，不同產(chǎn)品有不同指向，像汽車(chē)音響要有專(zhuān)業(yè)監(jiān)聽(tīng)人才，隔熱膜有了解產(chǎn)品了解光譜知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人才，改裝產(chǎn)品要有熟悉改裝技術(shù)的人才等。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是最基礎(chǔ)的條件，而人才則是關(guān)鍵條件。這里再總結(jié)一下。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿(mǎn)足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢(shì)而在PC市場(chǎng)上一舉成名的。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，各個(gè)部門(mén)之間需要具有高度的整 體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的一致性和整體性。前不久，筆者聽(tīng)過(guò)則新聞，稱(chēng)某店在銷(xiāo)售隔熱膜時(shí)以好膜作演示，在贏得顧客的認(rèn)可后卻為其貼另一種劣質(zhì)膜。五、行業(yè)未來(lái)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用預(yù)測(cè)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)成為在各行各業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)模式，在汽車(chē)后市場(chǎng)的應(yīng)用必定越來(lái)越深入和廣泛。去年在四川攀枝花的某家汽車(chē)音響改裝店也嘗試過(guò)類(lèi)似的做法：改裝店為車(chē)改裝好 音響，車(chē)主只需要交納一定的押金，使用一星期后覺(jué)得不滿(mǎn)意的可以無(wú)條件退押金，相當(dāng)于先免費(fèi)改裝后付款。本文陳列眾多行內(nèi)外的案例以及行家的意見(jiàn)，希望能給開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以啟發(fā)，甚至可以借鑒學(xué)習(xí)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)企業(yè)建議，企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)切忌心態(tài)偏離正軌，一定要公正，不要投機(jī)取巧。比如：注重對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)全面、系統(tǒng)地了解，并且會(huì)先研究了解再運(yùn)用；一些投入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的手法將被越來(lái)越多采用，像影音類(lèi)企業(yè)的音樂(lè)鑒賞會(huì)，電子類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品裝車(chē)真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)等；越來(lái)越多的企業(yè)在固定場(chǎng)所設(shè)置體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)會(huì)很明顯，未來(lái)可以看到以“體驗(yàn)”為核心主題的品牌體驗(yàn)中心層出不窮，也是有很多企業(yè)將全面投入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中；參加各種比賽將是企業(yè)熱衷的一種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)手法；隨著國(guó)內(nèi)隔熱膜市場(chǎng)走向規(guī)范，未來(lái)五年內(nèi)將經(jīng)歷一番又一番的“洗牌”，之后會(huì)有一半也上隔熱膜品牌采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)??不久前，在深圳的某家美容店推出一項(xiàng)極致的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做法——先消費(fèi)后付款，即為車(chē)主某項(xiàng)新的美容，顧客在一段時(shí)間內(nèi)保持滿(mǎn)意后再付款，不滿(mǎn)意無(wú)須付 款，該舉動(dòng)引起了轟動(dòng)。另一方面，企業(yè)自身對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)造成相當(dāng)大的負(fù)面影響，比如暴露產(chǎn)品或者企業(yè)的缺點(diǎn)，或者產(chǎn)品容易被對(duì)手了解，甚至仿造等。因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在靈活特點(diǎn)的同時(shí)也具有難以控制的特點(diǎn)，體驗(yàn)式容易傳播錯(cuò)誤的信息，它如果被不誠(chéng)信的商家利用，就會(huì)形成“一只老鼠壞一鍋湯”的效應(yīng)，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)造成毀滅性影響。第三，在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中注重整體營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)性。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越來(lái)越多地成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵性因素。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿(mǎn)足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。售前、售中、售后的連貫才構(gòu)成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的整體。此外，做好售后服務(wù)也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)非常重要的后續(xù)內(nèi)容，只有把后續(xù)的售后服務(wù)做好，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才能畫(huà)上句號(hào)。如音響要有好的聽(tīng)音環(huán)境，隔熱膜、外觀改裝要有一個(gè)光亮的環(huán)境，動(dòng)力改裝要有寬敞的駕駛環(huán)境，等等。首先銷(xiāo)售（服務(wù)）人員要引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品，接著消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中得到了自己的判斷，但與此同時(shí)也需要更加確定自己的判斷，往往就需要向?qū)I(yè)銷(xiāo)售（服 務(wù)）人員詢(xún)問(wèn)自己的疑惑，這時(shí)銷(xiāo)售（服務(wù)）人員的解釋專(zhuān)業(yè)與否將會(huì)影響消費(fèi)者 的最終抉擇。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是建立對(duì)產(chǎn)品自信的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好，產(chǎn)品質(zhì)量不夠好的產(chǎn)品拿出來(lái)給消費(fèi)者，很可能會(huì)消費(fèi)者試用的中途出現(xiàn)毛病，結(jié)果是適得其反，讓消費(fèi)者清楚得記得了它的缺點(diǎn)。開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的條件體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)好的效益的同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。雖然體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)廣泛在汽車(chē)后市場(chǎng)運(yùn)用，但以小打小鬧居多。對(duì)可以輕易拆卸的車(chē)內(nèi)裝飾，各樣本車(chē)還會(huì)經(jīng)常更換不同樣本。動(dòng)力改裝或者內(nèi)外管觀改裝，一般都是整體，需要運(yùn)用多種產(chǎn)品，改變多個(gè)部位。今天7月，月福提出在保馳捷養(yǎng)護(hù)中心內(nèi)再設(shè)保馳捷愛(ài)車(chē)養(yǎng)護(hù)沙龍項(xiàng)目的概念，即開(kāi)辟提供與車(chē)主更深入交流的區(qū)域，比如讓顧客體驗(yàn)養(yǎng)護(hù)的神奇效果，通過(guò)各種方式向顧客傳播正確的養(yǎng)護(hù)知識(shí)等，目前這個(gè)項(xiàng)目正籌劃在廣州地區(qū)試建，體現(xiàn)了其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步滲透。繼續(xù)下來(lái)是美容養(yǎng)護(hù)類(lèi)，代表企業(yè)是三亞月福汽車(chē)用品有限公司。這個(gè)隔熱膜市場(chǎng)的混亂狀況有關(guān)，據(jù)行內(nèi)資深人士調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有超過(guò)80%汽車(chē)隔熱膜是不符合國(guó)家交通過(guò)法規(guī)的產(chǎn)品，其中劣質(zhì)貨更是占了很大部分，試問(wèn)那些占多數(shù)的次貨怎么敢拿出來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)，這不是自爆其短嗎？當(dāng)然這里不是說(shuō)沒(méi)有拿出來(lái)作測(cè)試的膜就是不合格的劣質(zhì)膜，而是它們的質(zhì)量沒(méi)有令商家產(chǎn)生足夠的信心。這一來(lái)，威固隔熱膜的功能及優(yōu)點(diǎn)很清楚了。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是上游廠(chǎng)家貫徹，下游終端店實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)模式，所以要檢驗(yàn)以加盟專(zhuān)營(yíng)店和直營(yíng)店模式運(yùn)營(yíng)的威固中國(guó)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用情況，看看其加盟店專(zhuān)營(yíng)店對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用狀況就清楚了。積極采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，如可視倒車(chē)?yán)走_(dá)系統(tǒng)，帶測(cè)速、倒車(chē)?yán)走_(dá)功能便攜式導(dǎo)航儀，GPS警示器，還有像前面提及的電子節(jié)油產(chǎn)品等。永泰和汽車(chē)電子體驗(yàn)中心以展示其泊車(chē)安全系統(tǒng)產(chǎn)品為主，消費(fèi)者在體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)可以親身體驗(yàn)可視倒車(chē)?yán)走_(dá)系統(tǒng)的倒車(chē)使用效果。汽車(chē)影音產(chǎn)品終端店中體現(xiàn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在這里根本就不用多講，我們都能看到，每家店都會(huì)自覺(jué)去做“體驗(yàn)”，運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。以生產(chǎn)車(chē)載DVD主機(jī)為主的好幫手公司是業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)做得好的企業(yè)。隨著這些基本內(nèi)容的實(shí)施，美托聲頻還積極通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助將終端消費(fèi)者組織起來(lái)，開(kāi)展汽車(chē)音響知識(shí)、文化的普及講座，還不時(shí)將一些進(jìn)行汽車(chē)音響改裝的車(chē)主聚集起來(lái)，開(kāi)一場(chǎng)交流會(huì)，通過(guò)與車(chē)主的交流去建立聽(tīng)音標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，音響類(lèi)產(chǎn)品天生就很需要體驗(yàn)式 營(yíng)銷(xiāo)，音響產(chǎn)品產(chǎn)生的音效是無(wú)形，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)很需要先體驗(yàn)其音效。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)后市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)用狀況如何，汽車(chē)后市場(chǎng)的企業(yè)如何運(yùn)用和貫徹體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，這些內(nèi)容都是行內(nèi)企業(yè)需要了解的，因?yàn)槿巳硕加薪梃b學(xué)習(xí)的心理，想要向別人借鑒學(xué)習(xí)那就必須了解前面的內(nèi)容。同時(shí)好幫手的參與整車(chē)試駕活動(dòng)也分擔(dān)4S店的活動(dòng)費(fèi)用，兩者實(shí)現(xiàn)了互惠互利。還有一個(gè)值得一提的例子，2007年3月31日，好幫手與一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中心合作，開(kāi)展一場(chǎng)主題為“體驗(yàn)德系服務(wù)、領(lǐng)略GPS風(fēng)潮”的體驗(yàn)活動(dòng)。有例為證，比如：最近在深圳非常城市旗艦店舉行的非常城市音樂(lè)鑒賞會(huì)，該鑒賞會(huì)通過(guò)多部?jī)?yōu)秀音響改裝車(chē)的音樂(lè)釋放，讓市民親身體驗(yàn)汽車(chē)音響的改裝效果，以達(dá)到刺激普通民眾的汽車(chē)音響消費(fèi)欲望的目的，加上有行內(nèi)有名技師作鑒聽(tīng)指導(dǎo)，此次活動(dòng)如愿地吸引了眾多市民的參與，這就是非常城市展開(kāi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)一種形式。喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。除上面列舉的經(jīng)典實(shí)例外還有，以情感體驗(yàn)為訴求點(diǎn)的一些較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”（親情）的體驗(yàn)；俗話(huà)說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)；“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在