【正文】 售分公司、銷售辦事處。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風(fēng)險增加。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。此一階段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團(tuán)?？讫?zhí)貏e強調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。二級市場的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。隨著冰箱價格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱市場確實在迅速增長。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位。進(jìn)入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面得到明顯的提升。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。市場原指買賣雙方進(jìn)行交換的場所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。（1）農(nóng)村購買力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。（5）據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。以冰箱為例，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。（3）差異性差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。（4）層次性農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費高峰期。四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個性展示。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。（1）人口截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，%的家庭有購買意向，%。％，首次跌破50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。據(jù)統(tǒng)計，而邊際消費傾向卻呈遞減趨勢。農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費心理,抑制了冰箱消費由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費欲望。此外，農(nóng)村市場秩序也較為混亂，一些不法商家及個別廠家，用殘次的等級品假冒正品出售，使農(nóng)民對購買冰箱等耐用消費品心有余悸。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了消費環(huán)節(jié)；另一方面，價廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場上缺乏，從而制約了農(nóng)民對冰箱的消費。 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求分析“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場狀況做以下經(jīng)銷商心理分析：（1）生存需求—利潤需求市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面 ：產(chǎn)品價格：農(nóng)村消費者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場綜合上面所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農(nóng)村市場渠道特點、消費者需求特點、經(jīng)銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。（2）要解決網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨上樣問題解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：第一、如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。第一，設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強。上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人是一切管理活動中最難的管理對象，所以管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的維護(hù)、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤?！半s牌”冰箱銷售分析 :“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。市場保護(hù)：市場保護(hù)和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為在農(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象；品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識不強。（3）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費目前冰箱市場消費不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。（2）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費由于我國長期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點不足。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，%的農(nóng)戶認(rèn)為近兩年的收入“不會增加”或“有所下降”。 農(nóng)村冰箱市場存在的問題（1）農(nóng)民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，當(dāng)消費者平均收入上升時，需求會隨之增加。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會。（3）購買欲望有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費支出的18％，,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。到2004年底，,。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 （2）分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。 農(nóng)村冰箱行業(yè)、市場及農(nóng)村市場含義市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。（2）壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，