【正文】 定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。因此海飛絲應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場占有率。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個性。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據(jù)不小的市場份額，這些都與其廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場立足的核心競爭力。產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀（1）海飛絲的優(yōu)勢從Pamp?！俺霰娦惆l(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識，因?yàn)槭袌鍪亲兓獪y的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價(jià)格雪崩。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場份額。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊，同時聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)。在消費(fèi)品這個女性獨(dú)秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。（1）清揚(yáng)清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。（2）風(fēng)影風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！得出結(jié)論我們小組通過對問卷調(diào)查的分析，以及互聯(lián)網(wǎng)資料的收集整理，對海飛絲系列洗發(fā)水存在的問題及洗發(fā)水市場未來的發(fā)展趨勢分析，提出了一些建議。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。寶潔公司應(yīng)對這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動農(nóng)村市場的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場的開拓。同時，為了加大對農(nóng)村市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。而且Pamp。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會進(jìn)入所謂的衰退期。力士最大的對手就是同來自寶潔公司的海飛絲和飄柔等，近幾年來，潘婷、海飛絲、飄柔的品牌知名度和美譽(yù)度皆超過力士。但是近幾年來，由于洗發(fā)水市場各種新品牌的推出以及多種新功能的研發(fā)，市場竟?fàn)幦找婕ち?，力士洗發(fā)水市場占有率仍不占優(yōu)勢，銷量不高。這次的調(diào)查，我們主要研究的樣本是中青年，因?yàn)樗麄儽旧砭褪侵苯拥南M(fèi)者，再者相對孩子，老人而言，他們比較關(guān)注洗發(fā)水市場。而消費(fèi)者對力士洗發(fā)水廣告的感覺很一般的占57%，喜歡的占20%，沒感覺的占16%。（二）產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)方面在產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格方面，消費(fèi)者習(xí)慣購買400ml中等瓶的占80%，習(xí)慣購買大瓶裝700ml以上的占10%，%。消費(fèi)者對滋養(yǎng)修復(fù)的功效的重視，%，對用后的光澤度和順滑度的要求也達(dá)到了60%，同時，對去屑止癢，香味，清潔度，焗油的要求也都達(dá)到了50%。對于力士洗發(fā)水的瓶身設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的看法不一，在瓶口打開方式上，人們比較鐘情于摁壓式的占50%，%，選擇旋蓋的僅占3%，10%的消費(fèi)者覺得無所謂。%的消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的效果，40%的人得益于產(chǎn)品的香味，%的消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的價(jià)格比較合理，喜歡瓶身造型設(shè)計(jì)的消費(fèi)者占30%，看重其品牌的消費(fèi)者為40%。經(jīng)過頭發(fā)本身的問題在加上有染燙的經(jīng)歷，他們希望自己頭發(fā)的最佳效果排在前面的三項(xiàng)最多的是柔順、強(qiáng)韌、不油，這說明我們的力士洗發(fā)水還是應(yīng)該繼續(xù)圍繞在柔順滋養(yǎng)這方面；而在這么多種的產(chǎn)品中被調(diào)查者大多數(shù)喜歡的洗發(fā)水品牌前三個有潘婷、力士、和沙宣，由此可見力士還是在消費(fèi)者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發(fā)水也集中在滋養(yǎng)修復(fù)柔順上面，這會使競爭更加激烈。%，%，%，%。我們應(yīng)在這方面進(jìn)行調(diào)整。由此可以看出人們對網(wǎng)絡(luò)和電視的依賴性最大，而通過網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行廣告宣傳的受眾面最廣。除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網(wǎng)站播放視頻前會有若干秒強(qiáng)制性的廣告播出，通過對一些網(wǎng)民調(diào)查，大致有四種態(tài)度：表示反感、不喜歡；希望能夠縮短時間；可以接受、但希望能看到好品質(zhì)的廣告；表示理解，這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾通過廣播聽到的廣告并不會完全信任，需要通過別的渠道再進(jìn)行了解的占到79%。潘婷、海飛絲、飄柔、清揚(yáng)是力士最強(qiáng)勁的對手。（二）建議力士應(yīng)充分抓住自己的價(jià)格優(yōu)勢，與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)。二、調(diào)查內(nèi)容：洗發(fā)水行業(yè)是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發(fā)水貨架上擺著不下十余個洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競爭在每一個角落涌動。收集資料的主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，以及相關(guān)書籍。（2）、大學(xué)生對于洗發(fā)水品牌的要求：大多數(shù)人都是偶爾才更換洗發(fā)水的。大學(xué)生洗發(fā)水使用情況（1）、大學(xué)生使用洗發(fā)水的原因：大部分女生都比較傾向于具有柔順功能的洗發(fā)水，對于具有去屑功能的洗發(fā)水，男生比女生更加注重。（3）、大學(xué)生對于購買洗發(fā)水考慮的因素：從大部分學(xué)生考慮的問題上，學(xué)生是比較看重洗發(fā)水的功能和味道的。了解到大學(xué)生購買洗發(fā)水最先慮功能和味道的占有的人數(shù)比較多。所以，廠商在今后可以針對以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些更好的對策。大學(xué)生洗發(fā)水市場調(diào)查問卷？A． :A:500元以下B:500700元C：8001000元?A：海飛絲B：潘婷C：飄柔D：舒蕾F：夏士蓮G：沙宣:A：價(jià)格B:品牌C:功能D：包裝E:其他:A：去頭屑B:柔順頭發(fā)C:止癢D:焗油E：其他（注：規(guī)格為200ml的包裝）: A:10元以下B:1130元C:3150元D：50元以上:A:專賣店B：超市/商場C：雜貨店D：網(wǎng)購E：其他：A：很滿意B:滿意C：一般D：不滿意？A：100ml~200mlB：200ml~400mlC：400ml~600ml：其他H。而在包裝上主要以中等的一幫包裝為主，多在功能上和味道上做出改進(jìn)。而最多的學(xué)生喜歡飄柔，舒蕾、潘婷、海飛絲。了解到大學(xué)生對洗發(fā)水滿意與否看用得舒服與否，其次考慮能否解決頭發(fā)問題。（2）、大學(xué)生喜歡的洗發(fā)水的規(guī)格：超過一半的學(xué)生都是使用一般裝的洗發(fā)水的，差不多400ml的。只有極少部分人經(jīng)常更換洗發(fā)水或從不更換洗發(fā)水的。人的發(fā)質(zhì)都是不一樣的，對于洗發(fā)水的選擇情況也是不敬相同，不同的人傾向也不同。如“海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。在廣告宣傳上加大力度，改善廣告宣傳內(nèi)容，增加創(chuàng)新內(nèi)容，了解消費(fèi)者的需要，投其所好，提高消費(fèi)者的美譽(yù)度。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，人們越來越關(guān)注自己的生活狀況，質(zhì)量，對日常生活用品的要求也越來越高。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時間盡可能的縮短。大眾在對待戶外廣告的態(tài)度上只會大致看看內(nèi)容的占到60%，只是偶爾會看看的占到36%，會仔細(xì)閱讀的只占到4%。現(xiàn)在有大量的網(wǎng)站通過彈窗式的廣告進(jìn)行宣傳，據(jù)調(diào)查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式，并表示理解。其中男性通過上網(wǎng)來消磨時間的占53%，通過看電視的占47%。但消費(fèi)者對力士洗發(fā)水的感覺是什么樣呢？因此我們做了進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果顯示多數(shù)印象是順滑、滋養(yǎng)、和護(hù)理，他們購買力士洗發(fā)水的原因大多數(shù)是品種多樣化、價(jià)格合理、質(zhì)量好。處在中間的位置的力士更要突出自己的優(yōu)勢“秀發(fā)柔亮直至最后一厘米”。從產(chǎn)品效果到品牌名稱，都已深入人心。這表明了力士產(chǎn)品的產(chǎn)品效果比較樂觀，消費(fèi)者在使用后得到了一定的收獲，這業(yè)務(wù)以提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。但同時，我們也應(yīng)加大產(chǎn)品的功效種類。我們的中等瓶的產(chǎn)品在市場上的價(jià)格基本是在2540元之間，通過調(diào)查可知，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度表現(xiàn)不是很明顯，也說明我們的價(jià)格比較合理。這也說明了電視廣告給消費(fèi)者的印象不是很深刻，為了能更好更有效的吸引消費(fèi)者，我們還是要在廣告的內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。四、調(diào)查結(jié)果分析（一）廣告的宣傳方面通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有77%是從電視廣告中了解到的力士產(chǎn)品，而從網(wǎng)絡(luò)媒體中獲得產(chǎn)品信息的消費(fèi)者僅占10%。此次調(diào)查致力于了解廣告的宣傳、力士產(chǎn)品的開發(fā)、廣大消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求，以及媒體的選擇四方面，希望通過此次調(diào)查能為力士洗發(fā)水的研發(fā)提供具體數(shù)據(jù)，資料，進(jìn)而提高力士洗發(fā)水的市場銷量。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛。252220151050海飛絲飄柔潘婷清揚(yáng)沙宣其他411292海飛絲飄柔潘婷清揚(yáng)沙宣其他第四篇：力士洗發(fā)水市場調(diào)查報(bào)告力士洗發(fā)水市場調(diào)查報(bào)告調(diào)查人員：力士洗發(fā)水市場調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查背景中國洗發(fā)水市場上可謂品牌眾多，目前國內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭老大是寶潔公司，它占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)。（4）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫海飛絲的單個包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們在農(nóng)村的家庭也相對比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。借助Pamp。感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對同類產(chǎn)品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，Pamp。此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。三、調(diào)研的結(jié)論歸納總結(jié)我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 2～3 元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。遠(yuǎn)比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。企業(yè)和競爭對手的廣告分析寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（1）市場競爭狀況洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛絲絲源復(fù)活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場的延伸，更是關(guān)注中國大眾頭皮健康的又一力作。20032004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。海飛絲在所有同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器。***50海洋活力型水潤滋養(yǎng)型怡神舒爽型細(xì)質(zhì)柔滑型其他圖5通過我們