【正文】 潔的渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計 二、主要的管理政策 圖 — 2 寶潔的主要的管理政策 ? 基本利差 寶浩的價格梯度是建立在批發(fā)價的墓礎(chǔ) L的，即按 150 箱出廠價算，每層是一級批發(fā)商（ k A ): 出廠價 * 87%二級批發(fā)商：出廠價 * （ 8 7 + 3 ） %三級批發(fā)商：出廠價 * （ 8 7 + 3 + 3 ） %四級批發(fā)商：出廠價 * （ 8 7 + 3 + 3 + 3 ） %…… 依此類推中小型零售終端 KR C 店：出廠價 * （ 8 7 + 6 ） % 大型直銷（ k A): 出廠價 * 8 7 % : 消費者寶潔配送費一級批發(fā)商（ 出廠價二級批發(fā)商：出廠價 （ ）三級批發(fā)商：出廠價 （ ）四級批發(fā)商：出廠價 （ ）…… 依此類推中小型零售終端 店：出廠價 （ ） 大型直銷（ 出廠價消費者寶潔配送費寶潔的渠道梯度利差（按通常標(biāo)準(zhǔn)： 6 0 0 箱出廠價算）KA ：即 K e y A c c o u n t 寶潔重要客戶K R C 店：出廠價。 ?額外利潤 在額外利潤方面，寶潔統(tǒng)一規(guī)定 0． 25％的貨物殘損折扣，除此之外，對干分銷商的貨損不再負責(zé)。人為本可技工貿(mào)發(fā)展有限公司要順利發(fā)展壯大，前提是有一個建構(gòu)于股東、核心員工及生產(chǎn)工人的共同價值觀基礎(chǔ)之上的，獲得了供應(yīng)商、代理商與客戶認可的完善、明確、統(tǒng)一的戰(zhàn)略理念。戰(zhàn)略理念主要由戰(zhàn)略遠景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命構(gòu)成，是在三者基礎(chǔ)上熔鑄出的整個戰(zhàn)略的精神內(nèi)涵。如 1961 年肯尼迪總統(tǒng)宣示了一個遠景，它匯聚許多美國太空計劃領(lǐng)導(dǎo)者多年的心愿，即在十年內(nèi)，把人類送上月球。 戰(zhàn)略使命 是指組織存在的理由和目的，是組織對特定目標(biāo)和在產(chǎn)品、市場方面動作范圍的描述。制定公司的目標(biāo)陳述就是為了解決這樣一個基本問題： 我們要成為什么？ 一個公司不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。一個明確的目標(biāo)為制定詳細的任務(wù)陳述奠定了基礎(chǔ)。 通過多次溝通，項目組和人為本公司提出了如下的任務(wù)陳述： ?用戶：我們堅信，我們對汽車司機，摩托車手以及所有使用我們產(chǎn)品，享受我們服務(wù)的人負有重要的責(zé)任。 ?對生存、增長和盈利的關(guān)切：我們將謹慎經(jīng)營，竭力擴大市場份額，保證盈利和增長，已取得公司的成功 ?觀念：齊心協(xié)力，同甘共苦，奮力拼搏，開創(chuàng)未來。 圖 人為本公司的 STP 框架 通過三個維度對補胎劑市場進行細分之后，根據(jù)公司的產(chǎn)品與實力，項目組認為公司應(yīng)定位于中端市場，近期以華東華南，即長江三角洲和珠江三角洲的客車、卡車及轎車補胎劑中端市場為重點目標(biāo)市場，以華北東北的客車、卡車及轎車補胎劑中 端市場以及華東華南的摩托車補胎劑中端市場為次重點目標(biāo)市場，待公司實力增長后在大力開拓整個補胎劑產(chǎn)品的中端市場。批量規(guī)模 —— 個人用戶批量較小， 1— 6瓶，團體用戶批量大，如出租車公司，運輸車隊，客運公司等等 等待時間 —— 一般較短，在汽車美容或修理時購買 圖 圖 渠道設(shè)計目標(biāo) 確定渠道設(shè)計目標(biāo)評估影響因素設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)渠道利差設(shè)計中間商的選擇政策渠道成員的責(zé)任和權(quán)利分析目標(biāo)顧客對服務(wù)的需求辨別顧客的分銷需要分銷需要市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素中間商狀況競爭者狀況環(huán)境因素市場因素產(chǎn)品因素環(huán)境因素渠道多重性渠道長度渠道寬度渠道長度渠道寬度重力差穩(wěn)定性調(diào)節(jié)性重力差穩(wěn)定性調(diào)節(jié)性中間商規(guī)模中間商商譽中間商分銷實力分銷成本中間商區(qū)位實力分銷成本推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)推銷渠道支持物流售后服務(wù)目標(biāo) 操作說明 重要性順暢 最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進開拓市場 一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開拓自己的網(wǎng)便利 應(yīng)最大限度的貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營提高市場占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴大品牌知名度 爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度經(jīng)濟性 渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積密度 多家分銷和密集分銷控制渠道 以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來控制渠道目標(biāo) 操作說明 重要性順暢 最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進開拓市場 一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開拓自己的網(wǎng)便利 應(yīng)最大限度的貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營提高市場占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴大品牌知名度 爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度經(jīng)濟性 渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積密度 多家分銷和密集分銷控制渠道 以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來控制渠道 影 響因素 項目組重點分析了市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素，基本情況如下： ?市場因素 競爭狀況 —— 市場上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場不規(guī)范；沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，尚未出現(xiàn)實力雄厚的競爭者；國外品 牌雖然實力強大，但在國內(nèi)都是采取的獨家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場能量不大 技術(shù)復(fù)雜度 —— 較為復(fù)雜 標(biāo)準(zhǔn)化 —— 高保準(zhǔn)化 營銷管理能力 —— 較好 服務(wù)能力 —— 一般 提供服務(wù)的能力 —— 較強 渠道結(jié)構(gòu)：雙重三級渠道，獨家分銷 通過對各種影響因素調(diào)查，對渠道長度、寬度及多重性的分析，項目組認為公司應(yīng)該采取雙重三級渠道與獨家分銷的渠道結(jié)構(gòu) 一、渠道結(jié)構(gòu)的三個方面內(nèi)容 具體分析見圖 圖 渠道設(shè)計的總成本分析 模型來源： Louis P. Bucklin 的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營銷渠道與客戶關(guān)系策劃 [M]， p73 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與專項策劃叢書，中國經(jīng)濟出版社， 20xx 年 1 月 分析：由前面對顧客購買行為及其對服務(wù)的需求的調(diào)。渠道寬度：需要確定同一級別的經(jīng)銷商數(shù)目競爭情況、產(chǎn)品類別對渠道寬度的要求 存在性 —— 有大量的合乎要求的中間商 營銷人員的數(shù)量與素質(zhì) —— 看實際運作的情況來定 規(guī)模 —— 年產(chǎn)量 100 噸，銷售額約 550 萬元，直接成本 150 萬元 可保存性 —— 較好 單價 —— 58，中檔水平 目標(biāo)市場的大小 —— 目標(biāo)市場是轎車、客車卡車和摩托車的補胎劑中端市場，市場很大，目前重點放在華東和華南地區(qū)市場 服務(wù)支持 —— 一般需要提供安裝服務(wù) 目標(biāo)市場市場細分產(chǎn)品定位華東華南華北東北華中華西轎車客車卡車摩托車等高端中端低端近期重點目標(biāo)市場次重點目標(biāo)市場次重點目標(biāo)市場遠期的目標(biāo)市場圖 渠道設(shè)計的主要程序 渠道設(shè)計目標(biāo) 通過分析目標(biāo)顧客對服務(wù)與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，項目組認為渠道設(shè)計的目標(biāo)應(yīng)以開拓市場為主，以便利、提高市場占有率以及渠道建設(shè) 的經(jīng)濟行為輔。 STP 與渠道設(shè) 計程序 一、 STP 框架 通過對各方面因素的深入了解與分析，項目組簡單勾勒了公司的市場細分、目標(biāo)市場與市場定位。 ?市場：我們將竭盡全力使公司取得全面成功，并使它成為國內(nèi)汽車養(yǎng)護市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，全球市場上的強有力的競爭者。制定明確的任務(wù)陳述對于有效的樹立目標(biāo)和制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。而公司的目標(biāo)可以集中公司資源、統(tǒng)一公司意志、振奮公司精神，從而指引、激勵成為全球汽車養(yǎng)護與安全類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商讓所有的汽車都能安全行使讓所有的汽車終身不用修理以人為本，以安全為本以科技維護汽車行駛安全，為輪胎提供終身保護，為汽車提供全面呵護戰(zhàn)略遠景戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略使命戰(zhàn)略理念人為本公司的一切科技開發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營活動都是以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價值的交通安全與交通工具養(yǎng)護產(chǎn)品與服務(wù)。戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略使命間是相互依賴的關(guān)系，戰(zhàn)略使命來自戰(zhàn)略意圖，是戰(zhàn)略意圖的應(yīng)用。 戰(zhàn)略意圖 表明組織在平衡內(nèi)外環(huán)境及核心能力之后確定在組織所處環(huán)境中乍看無法達到的目標(biāo)。 圖 戰(zhàn)略理念的結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略遠景 是人們心中或腦海中所描繪的成功實施某戰(zhàn)略所帶來的美好圖景，是描繪戰(zhàn)略績效的藍圖。 戰(zhàn)略理念的理解 一、關(guān)于戰(zhàn)略理念本身的理解 戰(zhàn)略理念理解是戰(zhàn)略理念的設(shè)計、選擇與傳達的基礎(chǔ)，而理解戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)是公司的戰(zhàn)略遠景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命。 ?懲戒規(guī)則 寶潔不限制竄貨，除非是規(guī)定專區(qū)銷售的產(chǎn)品和專區(qū)開展的活動。分銷商的銷售做得越好， CBDF支持越多。 ?過程返利 安利事業(yè)的各項報酬、獎金，全部以基于需求的產(chǎn)品銷售業(yè)績?yōu)橛嬎慊A(chǔ)與加入時間先后或?qū)⑾雀愕臒o絕對關(guān)系。 1 ， 4003%銷售傭金勞務(wù)獎金，，，，銷售傭金勞務(wù)獎金，，，，銷售傭金勞務(wù)獎金表需繳付 101 元（包括《安利資料套裝》及每年各 11本的《安利月訊》及《安利新姿》的工本費）。 28 ， 0 0 0165。 四、零售價格 圖 — 2 馳耐普補胎劑產(chǎn)品的零售價 安利的渠道設(shè)計與管理政策 一、渠道結(jié)構(gòu) 圖 — 1 安利的渠道結(jié)構(gòu) 二、傭金率 圖 — 2 安利的傭金階梯 三、加入政策 所有有志從事安利事 業(yè)的人都有可以從營業(yè)代表開始發(fā)展?？? 汽車修理工具的營銷渠道基本上和汽車配件類似，有的甚至重疊。其他大賣場買的車基本上是卡車、客車和東風(fēng)載重東風(fēng)汽貿(mào)公司 各省部 代理商 客戶服務(wù)站直銷公司 特許經(jīng)營店南汽工廠商務(wù)部 客戶4S 店微型車，汽配經(jīng)銷商主要還是面向較舊的車型的汽車維修店。加強市場檢查力度，推進屬地銷售 南汽商務(wù)部 一、渠道結(jié)構(gòu) 圖 — 1 南汽的渠道結(jié)構(gòu) 二、基本利差 4S店到客戶：新車一般利差較高，普通車型利差約在 5%到 8%之間，派力奧的利差約為 5%， 4S 店的主要利潤來自于配件和服務(wù)。賣產(chǎn)品更要賣服務(wù) 二、渠道結(jié)構(gòu) 圖 — 1 東風(fēng)汽車貿(mào)易公司的渠道結(jié)構(gòu) 三、主要的渠道管理政策 三、渠道結(jié)構(gòu) 圖 — 1 一汽汽貿(mào)公司的解放車的渠道結(jié)構(gòu) 四、主要的渠道管理政策 經(jīng)銷商不是溝通解放與客戶的潤滑劑，而是同解放、同客戶的利益共同體 二、整合營銷的 3個層面 對汽車養(yǎng)護業(yè)缺乏了解 3. 訪談與調(diào)查 為了對營銷渠道的實際情況，特別是對汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)公司的銷售渠道作深入地了解，項目組花了大量時間對 一汽汽貿(mào)公司、東風(fēng)汽車貿(mào)易公司、南汽商務(wù)部、湖北大昌汽配、馳耐普汽車養(yǎng)護連鎖店北京直營店、汽配經(jīng)銷商、安利、寶潔等公司的相關(guān)人員作了訪談與調(diào)查。產(chǎn)能易于調(diào) 節(jié) ?劣勢： 具體如下： ?優(yōu)勢： 就目前情況而言，公司的管理人員、銷售人員、技術(shù)人員都有較豐 富的行業(yè)經(jīng)驗，為公司的初立與發(fā)展奠定了良好的人才基礎(chǔ)。 在生產(chǎn)規(guī)模方面，目前人為本公司有 5 個一線生產(chǎn)工人， 1名技術(shù)專家，年產(chǎn)量擬定為 70噸，銷售量約合 400 萬元。 汽車產(chǎn)業(yè)汽車配件業(yè)補胎劑汽車服務(wù)業(yè)汽車養(yǎng)護業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)汽車配件業(yè)補胎劑汽車服務(wù)業(yè)汽車養(yǎng)護業(yè)二、人為本公司擁有補胎劑類產(chǎn)品的前沿核心技術(shù)，并享有專利權(quán) 公司產(chǎn)品輪胎保護神呈流狀液體，預(yù)先注入輪胎內(nèi) ,當(dāng)輪胎遇刺時 ,無論穿刺物拔出與否，其天然高分子化合物和合成高分子化合物通過輪胎轉(zhuǎn) 動時的離心力和輪胎自身氣壓的作用 ,瞬間在穿刺物四周或漏洞處形成具有一定塑性、高彈性和機械強度的高分子聚合物栓塞 ,瞬間（ 2秒內(nèi)）將漏洞堵塞 ,長久有效的阻止氣壓下降 ,可自動補漏數(shù)十次以上 ,保證車輛的正常行駛。 一、人為本公司主要產(chǎn)品輪胎保護神性能優(yōu)越 輪胎保護神是當(dāng)代高科技專利產(chǎn)品 ,采用天然高分子和進口合成高分子等13 種材料研制而成 ,具預(yù)