【正文】 導(dǎo)向性，經(jīng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃后成為吸引旅游者的動(dòng)態(tài)文化吸引物的各種節(jié)事慶典活動(dòng)，包括各類旅游節(jié)日、慶典、交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)以及各種文化、體育活動(dòng)，既是一種旅游產(chǎn)品，又是一種促銷手段。第五篇：旅游景區(qū)主題形象策劃與中國(guó)人“尚名”、“慎名”的傳統(tǒng)不同，我國(guó)很多旅游區(qū)在主題形象策劃方面的重視程度和所選擇確定的主題形象的科學(xué)性普遍存在不足，甚至很多旅游策劃、規(guī)劃的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)此也不是非常重視和內(nèi)行。主題形象首先是旅游區(qū)的名字，要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征。相比之下，“涼都”、“酷省”等主題形象定位，只是概括出了當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣?，就顯得不夠全面。實(shí)際上，目標(biāo)市場(chǎng)并不都會(huì)對(duì)自封或找其他組織、人員加封的“第一”感興趣，往往還會(huì)產(chǎn)生歧義。首先，主題形象定位要能夠被旅游區(qū)及其所在地的人民群眾所認(rèn)可。例如，西南某省有一個(gè)非常奇特的高山石林景觀，由于同時(shí)也是該省的最高峰，就有專家提出要建設(shè)成為該省人的精神家園。最后，主題形象要能夠被旅游者認(rèn)可，這是最主要的。在這方面最忌諱的就是簡(jiǎn)單比附和套用。在開(kāi)發(fā)初期，該景區(qū)使用了“北方的張家界”這樣一個(gè)比附性主題形象口號(hào)。第五，主題形象宣傳口號(hào)要簡(jiǎn)練、易懂、易記，不能晦澀、深?yuàn)W。形象宣傳不能靠做解釋、說(shuō)故事、講典故來(lái)吸引人，不能故設(shè)懸念然后去解扣抖包袱，很多時(shí)候是不具備這種條件和沒(méi)有這種機(jī)會(huì)的。相反，如果宣傳用語(yǔ)平平淡淡，聽(tīng)了像沒(méi)聽(tīng)一樣，或者沒(méi)有產(chǎn)生什么印象，更不要說(shuō)會(huì)產(chǎn)生什么美好的聯(lián)想，這種宣傳就沒(méi)有效果。同時(shí)，字詞多有感情色彩，漢語(yǔ)的許多詞匯分褒義、貶義和中性三大類，或者分為暖色調(diào)、冷色調(diào)和中色調(diào)，部分詞語(yǔ)在不同的場(chǎng)合感情色彩完全不同。這方面存在的主要問(wèn)題包括：一些旅游區(qū)、旅游目的地迎合部分旅游者的心理，老是宣傳本山、本地或其中的某座寺廟等如何有靈氣，某某人來(lái)了回去就升官發(fā)財(cái)，或者治好了久治不愈的病。旅游要宣傳美、升華美、創(chuàng)造美，因此，旅游區(qū)、旅游目的地的形象宣傳就不能庸俗、粗俗和媚俗。主題形象要根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化和主體旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目性質(zhì)、特征的調(diào)整，來(lái)進(jìn)行必要的調(diào)整，不是一成不變，也不是變化越快越多越好，要相對(duì)穩(wěn)定，適時(shí)調(diào)整。因此，從2005年開(kāi)始，我國(guó)集中宣傳奧運(yùn)旅游，圍繞“新北京、新奧運(yùn)”和“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題，連續(xù)4年不間斷地進(jìn)行中國(guó)旅游的奧運(yùn)主題形象宣傳。由于策劃宣傳工作不到位，很多旅游區(qū)、旅游目的地頻繁地變換主題形象及其宣傳口號(hào)。還有一些地方過(guò)多宣傳、引導(dǎo)旅游者去觀賞、聯(lián)想與性有關(guān)系的事物，并編排出一系列故事。在旅游區(qū)主題形象及其宣傳的用詞上，就必須全面考究其各種含義、寓意和感情色彩。現(xiàn)實(shí)中由于考慮不周、不細(xì)、不深，沒(méi)有什么效果的宣傳是比較常見(jiàn)的，產(chǎn)生消極效果和負(fù)效用的宣傳也不是不存在。這是由宣傳的目的及其實(shí)現(xiàn)所要求的。好在尚未發(fā)現(xiàn)有旅游區(qū)在主題形象宣傳上這樣做，但在一些規(guī)劃中有這類問(wèn)題，如使用比較深?yuàn)W、含典故和比較生僻的詩(shī)詞語(yǔ)句，讓人猛一看不知究里、不知所云，非得由知道的人解釋方能明白或恍然大悟。不久，漳石巖在主題形象宣傳時(shí)，借用可口可樂(lè)將飲料劃分為不含酒精的軟飲料和含酒精的硬飲料并聲稱自己是軟飲料中的世界第一的經(jīng)驗(yàn)，改為宣傳“南有張家界、北有嶂石巖”，一下就使人們的感受不同了。有時(shí)候僅僅是區(qū)域空間不同，就會(huì)令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，這在旅游形象定位和宣傳方面有一個(gè)非常生動(dòng)的例子。第四，主題形象一定要有特色和新意，不可簡(jiǎn)單比附、套用。其次，主題形象要被其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人認(rèn)可。此外，主題形象定位也必須考慮旅游區(qū)及其所在地區(qū)人在感情上能否接受。現(xiàn)在很多地區(qū)提出要建設(shè)某某地區(qū)的后花園和度假休閑基地，如江西確立的建設(shè)成為長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的“后花園”，就是面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的主題形象策劃，有的地區(qū)提出的“擁抱長(zhǎng)三角”也是這個(gè)意思，只不過(guò)在提法上存在一些值得討論的問(wèn)題，而貴州某個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)提出要建設(shè)成為貴陽(yáng)乃至更小的一個(gè)城市的“后花園”，似乎就沒(méi)有能夠全面考慮其對(duì)應(yīng)的更大的潛在目標(biāo)市場(chǎng)，更不用說(shuō)這些市場(chǎng)的需求偏好了。旅游目的地的主題形象是要吸引人前去旅游的，因此，還必須考慮主要目標(biāo)市場(chǎng)的狀況及需求偏好。浙江以山水見(jiàn)長(zhǎng)，浩瀚的人文歷史畫(huà)卷，使得如詩(shī)如畫(huà)的江南更是美不勝收。筆者結(jié)合一些旅游區(qū)、旅游目的地、旅游城市的實(shí)例，對(duì)旅游主題形象策劃提出以下八個(gè)方面的意見(jiàn)。P171 52003年，小輪車(chē)運(yùn)動(dòng)成為2008年奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目。實(shí)行教育優(yōu)先，完善從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)體系以及持證上崗制度和監(jiān)督體系，注重專業(yè)培訓(xùn)，制定優(yōu)惠政策，引進(jìn)旅游專業(yè)人才（4）各項(xiàng)政策促進(jìn)體系。扶持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)劃編制及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳促銷、環(huán)境整治、其他非營(yíng)利性投資。P854旅游景區(qū)形象營(yíng)銷手段P90（1）品牌營(yíng)銷：塑造品牌，運(yùn)用品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力（2）體驗(yàn)營(yíng)銷：娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)（3）事件體驗(yàn)：塑造目的地整體形象，提高知名度，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力（4）整合營(yíng)銷：旅游者客戶關(guān)系管理（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：旅游商務(wù)各環(huán)節(jié)的電子化4支持保障體系建設(shè)主要內(nèi)容（1）法律法規(guī)保障體系。P643旅游目的地形象定位有下列幾種方法：P65（1）領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位：使用這種方法一般是旅游資源獨(dú)特、知名度高、游客量大的旅游景區(qū)。P583旅游目的地按空間范圍大小分為：國(guó)家旅游目的地（馬爾代夫）、區(qū)域性旅游目的地（國(guó)際旅游市場(chǎng)：加勒比海區(qū)域；一個(gè)國(guó)家空間范圍內(nèi)部：東部沿海、西部?jī)?nèi)部）、城市旅游目的地、景區(qū)型旅游目的地P593旅游目的地的形象的含義p60（必考）旅游目的地形象是旅游地的各種要素資源通過(guò)各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。旅游策劃的原則P5實(shí)用性與可操作性原則、獨(dú)特性原則、信息性原則、特色原則、可持續(xù)發(fā)展原則、彈性原則2旅游策劃的操作步程序P7接受委托→明確目標(biāo)→實(shí)地考察→搜集資料→創(chuàng)意形成→確定方案→修改完善→反饋調(diào)試2珍珠串聯(lián)法：主題串聯(lián)法、空間串聯(lián)法、時(shí)間串聯(lián)法P82旅游營(yíng)銷的含義：P11通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向。旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性。旅游策劃是依托創(chuàng)造性思維，整合旅游資源，實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場(chǎng)的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)造性過(guò)程。旅游世俗愉悅1旅游體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)路徑旅游觀賞、旅游交往、旅游模仿、旅游游戲1旅游發(fā)展規(guī)劃的概念旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場(chǎng)要素的變化所制定的目標(biāo)體系，以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)體系在特定的發(fā)展條件下對(duì)旅游發(fā)展的要素所做的安排。1休閑旅游的概念休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，離開(kāi)定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂(lè)、觀光和休息。旅游大國(guó)和旅游強(qiáng)國(guó)的本質(zhì)都是環(huán)境問(wèn)題旅游強(qiáng)國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品差異度、品牌知名度、顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)美譽(yù)度休閑的概念（1）從時(shí)間的角度解釋休閑滿足了生存需要之后的剩余時(shí)間，可以自由支配的自由時(shí)間，個(gè)人全面發(fā)展的必要時(shí)間（2）從心理狀態(tài)的角度以欣然之態(tài)，做心愛(ài)之事。公共關(guān)系傳播積極組織、參加對(duì)林語(yǔ)堂、黃道周等名人的學(xué)術(shù)研討；積極邀請(qǐng)有知名度的媒體、著名作家、歌星、影星等來(lái)漳州參觀旅游，增加名人效應(yīng)；積極參加各種與旅游有關(guān)的展覽會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等公關(guān)活動(dòng)；參加贊助，福利等其他公益事業(yè)。（二）旅游地聽(tīng)覺(jué)形象設(shè)計(jì)推廣普通話，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的普通話培訓(xùn)。三：旅游形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)總體形象：甘美花果之都，奇特海濱鄒魯探濱海，觀土樓，賞古鎮(zhèn)，食漁味，夢(mèng)