【正文】 根據(jù)我公司充分市調(diào)及上述市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和項(xiàng)目分析，得出如下系列思想： 該項(xiàng)目市場(chǎng)定位為：貴陽(yáng)市新世紀(jì)高檔高層住宅的典范 該項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位為：市中心唯一蝶變陽(yáng)光臻品華宅 含義： “市中心 ”表明該項(xiàng)目所處區(qū)位優(yōu)勢(shì)； “唯一蝶變 ”表明該項(xiàng)目用 “蝶形 ”建筑設(shè)計(jì)具有唯一性； “陽(yáng)光 ”既指太陽(yáng)光線，其引申義為 “健康 ”和 “良好的心情 ”，表明該項(xiàng)目由 “蝶形 “設(shè)計(jì)而帶來的戶戶全明效果以及后面即將提及的本項(xiàng)目安裝 “鮮風(fēng) ”系統(tǒng)和純凈水系統(tǒng)而帶給住戶的健康和好心情，臻品是完美的產(chǎn)品的意思，以區(qū)分市面上 “精品 ”“極品 ”概念，華宅是華麗的住宅，是品位和陽(yáng)光住宅，以區(qū)分市面上的所謂 “豪宅 ”。 5) 空中花園在同類住宅中雖不少見，但 6 米的層高也算得上與眾不同，且只要我們園林規(guī)劃做出特色和新意，仍然具有較強(qiáng)的賣點(diǎn)和較高的品味 6) 很多項(xiàng)目說自己是 “精品 ”或 “豪宅 ”。在這種環(huán)境下，恒生大廈必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力去占據(jù)市場(chǎng)。該類居民都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，手頭上擁有不止一個(gè)物業(yè)，此類客戶部分人給人暴發(fā)戶的感覺，自身也反感別人這么看待自己，需要一個(gè)能改變?nèi)藗冊(cè)u(píng)價(jià)和自身形象的地方。我們這樣做，最主要的還是向公眾表明恒生大廈的品質(zhì)。 4) 因此，本項(xiàng)目的付款方式共分三種，一次性付款、建筑分期付款，八成三十年銀行按揭付款 . 樓盤文案策劃大全（七） 第五部分 項(xiàng)目整體意見 1. 整體規(guī)劃意見： 由于本項(xiàng)目占地面積僅 ，規(guī)劃為一棟單體住宅，不是小區(qū)概念盤，在房地產(chǎn)越來越講規(guī)模和規(guī)劃的今天，本項(xiàng)目的確在規(guī)劃方面不是很強(qiáng)。 3. 智能化設(shè)施建議 現(xiàn)代高科技的發(fā)展使住宅的生活、服務(wù)和管理趨向智能化，適當(dāng)?shù)闹悄芑瘯?huì)創(chuàng)造一個(gè)舒適、方便的生活環(huán)境，尤其是對(duì)于高檔住宅來講，智能化設(shè)施必不可少，因此結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況，建議采用如下智能化設(shè)施： 1） 寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，居家辦公、 上網(wǎng)、炒股 2） 水、電、煤氣三表遠(yuǎn)程抄表計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 3） 智能卡感應(yīng)門鎖系統(tǒng)（即一卡通）住戶使用 IC 卡，可以控制會(huì)所、停車場(chǎng)、花園和住戶門鎖 4） 可視對(duì)講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、煤感、煙感探頭及應(yīng)急報(bào)警裝置 5） 廣播電視系統(tǒng)，包括背景音樂，進(jìn)行戶內(nèi)背景音樂選擇及節(jié)目選擇，收看國(guó)際閉路電視 6） 消防自動(dòng)化報(bào)警系統(tǒng) 4. 會(huì)所建議 會(huì)所建議面積在 1000 M2 左右，不需太大，亦不對(duì)外經(jīng)營(yíng)，為業(yè)主私家會(huì)所，更顯會(huì)所的尊貴性和單純性，會(huì)所功能要求充分體現(xiàn)和支持項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象定位，成為該項(xiàng)目個(gè)性形象的有力支撐點(diǎn)。 b． 物業(yè)管理方面，可以實(shí)現(xiàn)： l物業(yè)管理實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化、部門管理自動(dòng)化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。 以 IC 卡代替鑰匙、以 IC 卡計(jì)算 停車收費(fèi)、 IC卡繳交水電費(fèi)、以 IC卡在區(qū)內(nèi)購(gòu)物或消費(fèi)實(shí)現(xiàn) “電子錢包 “的功能。 c． 安全管理采用集中監(jiān)控手段。 3） 節(jié)能設(shè)備及材料的建議 雖然節(jié)能材的設(shè)計(jì)在售 樓期間的往往沒有太顯著的效果，許多優(yōu)點(diǎn)需要住戶在今后的生活中體會(huì)，但仍值得推介，以求利人利己；此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看，節(jié)能節(jié)材設(shè)計(jì)雖然見效慢，但同樣對(duì)于樹立企業(yè)形象有積極作用，而且其長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用可作宣傳推廣，令其減低更多的費(fèi)用，亦符合發(fā)展商的環(huán)保意識(shí)，有利于提升項(xiàng)目的公益形象。 c、 垃圾處理：垃圾分類收集。 e、 選材：選用具有一定再生能力的材料，如選用再生鋁材和塑料制品做娛樂設(shè)施。因此除了豪華氣派外，更重要的是要有品位，建議本項(xiàng)目大堂裝修風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)藝術(shù)情調(diào)，如地面墻面可用仿古地磚，門用色彩較厚重的檀香木，燈具用藝術(shù)古燈，整個(gè)效果既要有藝術(shù)情調(diào)又要不沉悶壓抑，大堂墻面掛一些名人字畫，優(yōu)秀攝影展示 ，還可不定期舉行 “著名畫家作品恒生大廈展覽周 ”等活動(dòng)，突出本項(xiàng)目高檔和高品味的生活方式，另外，電梯門廳處也是很多房開商容易忽視的地方，等電梯是一件很無聊和厭煩的事情，這是每個(gè)有過坐電梯的人的感受，為什么不可以在電梯廳旁邊安放幾把長(zhǎng)椅呢？花錢不多卻效果很好，也體現(xiàn)本項(xiàng)目處處 “以人為本 ”的真實(shí)涵義，另外電梯門廳的墻上我們可懸掛業(yè)主子女們的優(yōu)秀字畫，有哪位家長(zhǎng)在等電梯的時(shí)候，看到自己子女的作品在公眾場(chǎng)合被人贊美而覺得不高興的呢？因此，本項(xiàng)目大堂和電梯廳我們稱之為 “藝術(shù)大堂 ”。 因此本項(xiàng)目的市場(chǎng)策略主要針對(duì)貴陽(yáng)市中心的高層樓盤，同時(shí)也不忽視郊區(qū)尤其是小河和花 溪的高檔小區(qū)盤。（此項(xiàng)活動(dòng)基于本項(xiàng)目采用新技術(shù)的前提下舉行），在報(bào)紙上掀起高科技與建筑結(jié)構(gòu)革命與個(gè)性化住宅關(guān)系的討論。 3) 第二階段：一期推廣策略（公開發(fā)售期至強(qiáng)銷期） 第一步：征詢對(duì)首長(zhǎng)式私家會(huì)所、藝術(shù)大堂、空中生態(tài)花園設(shè)計(jì)方案的意見，炒作規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。 經(jīng)典豪宅，確立市中心舍我其誰的經(jīng)典豪宅地位。 ——參加比賽之高爾夫 球愛好者乃高消費(fèi)人士擁有龐大購(gòu)買力，是 “恒生大廈 ”之潛在客戶，參加者的資料可作日后之銷售活動(dòng)。 C、 “恒生大廈 ”之展覽 ——高爾夫球會(huì)是展覽 “恒生大廈 ”的一個(gè)適當(dāng)?shù)胤?，以吸引?消費(fèi)力之高球愛好者之注意。差點(diǎn)會(huì)以 “新新貝利亞 ”方式計(jì)算。 目的： ——讓市場(chǎng)認(rèn)知包裝后恒生大廈的 “新產(chǎn)品 ” ——提升 項(xiàng)目整體形象 ——為推盤作促銷 推廣策略： ——高爾夫球賽后，通過媒介關(guān)系刊登有關(guān)活動(dòng)的信息 樓盤文案策劃大全（九） ）公關(guān)活動(dòng)：貴陽(yáng)市首個(gè) CEO 沙龍成立儀式品酒美食會(huì) 活動(dòng)細(xì)則： 1）舉行地點(diǎn)：大型酒店或高級(jí)食府 2）時(shí) 間：待定 3）活動(dòng)目的：成立 CEO沙龍及確立項(xiàng)目品牌，實(shí)質(zhì)是新舊業(yè)主及目標(biāo)客戶群的聯(lián)誼會(huì)，希望形成 一 種上流社會(huì)風(fēng)氣，襯托項(xiàng)目的尊貴性。優(yōu)秀的項(xiàng)目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，形象和功能，并能突出項(xiàng)目的特色和個(gè)性，貼近市場(chǎng)需求，緊抓。 5. 項(xiàng)目包裝 1） 宗旨 設(shè)計(jì)一個(gè)項(xiàng)目包裝方案，突出項(xiàng)目的功能和特性，體現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)志性物業(yè)的形象，使購(gòu)買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費(fèi)者的心中。 Ｂ、比賽之參加方法： ——向各大機(jī)構(gòu)之總經(jīng)理級(jí)別人士及社會(huì) 有名氣人士作出邀請(qǐng) ——“恒生大廈 ”售樓部公開接受 CEO 精英會(huì)會(huì)員報(bào)名 Ｃ、紀(jì)念品 ——印上 “恒生大廈 ”公司標(biāo)志的毛巾禮盒 ——印上 “恒生大廈 ”公司標(biāo)志的帽子 Ｄ、獎(jiǎng)品 ——冠軍： 3 萬元 “恒生大廈 ”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯 ——亞軍： 2 萬元 “恒生大廈 ”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯 ——季軍： 1 萬元 “恒生大廈 ”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯 B、 傳媒單位：貴陽(yáng)晚報(bào)、貴陽(yáng)都市報(bào)、貴陽(yáng)有線電視臺(tái)。 D、此項(xiàng)活動(dòng)歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動(dòng)其親友認(rèn)識(shí) “恒生大廈 ”讓其產(chǎn)生購(gòu)買意欲。 B、頒獎(jiǎng)典禮 “恒生大廈 ”介紹 ——于當(dāng)天賽后安排晚餐，于晚餐時(shí)作 “恒生大廈 ”之介紹，然后再作頒獎(jiǎng)。 4. 推廣活動(dòng) 1) 籌備 CEO 精英會(huì) ——招募 CEO 精英會(huì)會(huì)員 作用： ——以項(xiàng)目的會(huì)所為引子，以建立恒生大廈的社區(qū)文化基礎(chǔ) ——在恒生大廈營(yíng)造一個(gè)上流社會(huì)的活動(dòng)圈子，名流薈萃恒生大廈 ——提高項(xiàng)目形象 媒介選擇：恒生大廈會(huì)刊、銀行信用卡 DM 活動(dòng)細(xì)則： A、 CEO 精英會(huì)申請(qǐng)資格 ——恒生大廈未來的業(yè)主 ——信用卡金卡持有人，年消費(fèi)金額在 30 萬元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請(qǐng)表格（或推薦書） B、 CEO 精英會(huì)會(huì) 員權(quán)益 ——優(yōu)先享有租（使）用會(huì)所設(shè)施及參加活動(dòng)的的權(quán)利 ——定期舉辦上流社會(huì)交際活動(dòng)（如新品牌的產(chǎn)品推廣會(huì)、迎合 CEO 生活品味的活動(dòng)） ——享有名牌家電 /名牌家私等優(yōu)惠 ——提供 CEO 社交層的活躍性 ——為眾 CEO 提供無限商機(jī) 2）連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)（消費(fèi)越多，享受越高） 作 用： ——搜集客戶資料 ——誘發(fā)目標(biāo)客戶購(gòu)買恒生大廈 ——提高項(xiàng)目知名度 媒介選擇：銀行信用卡 DM 活動(dòng)籌備： ——聯(lián)絡(luò)有關(guān)商業(yè)銀行（中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行），與銀行合辦消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ——銀行協(xié)助篩選信 用卡客戶資料，并在客戶之月結(jié)單上附寄 “連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng) ”宣傳小單張 ——設(shè)計(jì)宣傳小單張（內(nèi)容 A：傳達(dá)游戲 規(guī)則、禮品及可撕下的副券）； 內(nèi)容 B： CEO 精英會(huì)推薦書、高爾夫球賽信息） 活動(dòng)細(xì)則： A、參加資格 ——持有上述三家商業(yè)銀行之信用金卡 ——信用卡持有人（含附屬卡）每月消費(fèi)額在 3 萬元或以上 B、活動(dòng)方法 ——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個(gè)人資料），前往恒生大廈售樓部參觀示范單位即可獲得價(jià)值 300 元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各 50 支配額，合共 150支） ——若信用卡持有人認(rèn)購(gòu)恒生 大廈單位，更可獲 萬元的免找數(shù)簽帳額 ——當(dāng)信用卡持有人年消費(fèi)額在 30 萬元或以上時(shí)，將會(huì)由銀行隨月結(jié)單寄出 CEO精英會(huì)申請(qǐng)表格及推薦書；持卡人若認(rèn)購(gòu)恒生大廈單位，憑銀行發(fā)出的 CEO 精英會(huì)推薦書，可即時(shí)成為 CEO 精英會(huì)會(huì)員，并有機(jī)會(huì)參加恒生大廈舉行的 “恒生大廈杯 ”名人高爾夫球邀請(qǐng)賽。 第三步：確立項(xiàng)目 “臻品華宅 ”的市場(chǎng)形象及推廣臻品華宅住宅文化 4) 第三階段：二期推廣策略（以下思路要根據(jù)前期推廣效果作調(diào)整） 第一步：從 “臻品華宅 ”的產(chǎn)品形象提升到一種豪門的生活方式，演繹一種 “生活特區(qū)文化 ”的概念。 第二步（針對(duì) B）：征詢對(duì)蝶形設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，然后通過專家學(xué)者，高級(jí)建筑師權(quán)威，高級(jí)工程師權(quán)威，準(zhǔn)目標(biāo)客戶如大型公司老板的口吻從各個(gè)層面闡述蝶形設(shè)計(jì)帶給住宅戶型的好處。 2. 市場(chǎng)推廣策略臺(tái)階 3. 市場(chǎng)推廣策略階段 1) 本項(xiàng)目市場(chǎng)推廣可分為三階段： 第一階段：炒作項(xiàng)目建筑特色 第二階段：樹立高科技陽(yáng)光住宅概念 第三階段：樹立臻品華宅概念 理由： a． 炒作項(xiàng)目特色聚集人氣，為項(xiàng)目塑造臻品華宅作好鋪墊； b． 項(xiàng)目在期樓階段，從規(guī)劃設(shè)計(jì)等產(chǎn)品自身特色優(yōu)勢(shì)角度推廣更易被消費(fèi)者所接受，而且產(chǎn)品策略（即個(gè)性化陽(yáng)光住宅）可以為項(xiàng)目后期推廣根據(jù)市場(chǎng)作調(diào)整，減少開始市場(chǎng)定位的風(fēng)險(xiǎn)； c． 臻品是 “完美的產(chǎn)品 ”的意思，樹立項(xiàng)目一定名牌后，再塑造臻品華宅形象易被市場(chǎng)接受且順理成章，而且臻品華宅相對(duì)于市場(chǎng)泛濫的精品豪宅令人耳目一新，客戶更易被接受。 一、 市場(chǎng)策略 從目前貴陽(yáng)市區(qū)高層建筑來看，整個(gè)市場(chǎng)明顯處于供大于求的狀況，交投并不十分活躍，主要原因有以下幾點(diǎn)： 價(jià)格相對(duì)高昂； 短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)量過大過猛； 物業(yè)管理費(fèi)高； 多數(shù)為單體樓； 生活受干擾相當(dāng)大，空氣質(zhì)素不高； 受郊區(qū)的高檔小區(qū)樓盤的沖擊分流等； 從市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以得出如下兩個(gè)結(jié)論： a． 是否高層住宅供大于求？ b． 是否高層住宅無效需求供大于求，有效需求供小于求？ 從貴陽(yáng)市 前期時(shí)代名仕樓和富水花園的成功銷售到近期天恒城市花園的相對(duì)銷售比較理想，說明市場(chǎng)的有效需求空間還是比較大。 5） 獨(dú)立冷暖中央空調(diào)系統(tǒng) 盡管貴陽(yáng)冬不冷夏不熱，對(duì)空調(diào)的依賴性不強(qiáng)，但作為高檔住宅，又不可能沒有空調(diào)，而房 間的增多，空調(diào)的安裝就成了問題，因此建議安裝獨(dú)立式冷暖中央空 調(diào)系統(tǒng)，全部廳房均可分別開關(guān)和調(diào)節(jié)。 d、 墻體：采用環(huán)保型內(nèi)隔墻體材料。采用無滲漏的節(jié)水龍頭等。 6. 項(xiàng)目有關(guān)提高附加值的建議 1） 應(yīng)用新技術(shù)、新工藝和新材料 目前貴陽(yáng)市高層建筑結(jié)構(gòu)絕大部分采用鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)，此類結(jié)構(gòu)導(dǎo)致梁柱多使用率不高，也有少數(shù)采用框剪結(jié)構(gòu)，剪力墻的應(yīng)用使戶內(nèi)梁柱幾乎不見，使用率提高，但柜剪結(jié)構(gòu)由于將柱位受力變?yōu)榧袅κ芰?duì)于修改間隔更加不方便，建議采用獲得重點(diǎn)國(guó)家級(jí)火炬計(jì)劃項(xiàng)目，重點(diǎn)國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品和建設(shè)部科技成 果重點(diǎn)推廣項(xiàng)目的現(xiàn)澆砼空心（ GBF 高強(qiáng)復(fù)合薄壁管）無梁樓蓋技術(shù)，它是一種大跨度無梁水平建筑結(jié)構(gòu)體系，此項(xiàng)技術(shù)最主要的優(yōu)點(diǎn)是土建綜合造價(jià)低；空間靈活間隔，除廚廁外，任何間隔墻可隨意移動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)而不影響結(jié)構(gòu)；施工經(jīng)濟(jì)方便、快捷、節(jié)省工期 1/3；隔音效果優(yōu)良，樓蓋隔音效果提高 1020 分貝，隔熱保溫性能好，管線安裝方便，水電管線無需隨梁拐彎等。自動(dòng)化水、電氣三表自動(dòng)抄報(bào)系統(tǒng)。 l各項(xiàng)設(shè)施的遠(yuǎn)程管理。因此，我們稱之為 “首長(zhǎng)式 ”私家會(huì)所，以滿足此類客戶心態(tài)。 2. 建筑單位建議： 由于本項(xiàng)目采用蝶形設(shè)計(jì)，使得通風(fēng)采光相當(dāng)不錯(cuò)， 戶型間隔方正，三梯六戶設(shè)計(jì)較為超前，戶與戶門、窗均不相對(duì)，隱私性更好，不足之處是戶型面積偏窄和偏大，尤其是三房二廳設(shè)計(jì)成 190 多 M2 （雖經(jīng)修正為 170 M2，配置為三房仍顯大），戶型亦較少，僅為三房和四房設(shè)計(jì)（不算頂層），如此大面積很多戶型居然沒有工人房、功能房、家庭廳，主人房亦無衣帽間，在建筑設(shè)計(jì)不可能修改的前提下，特提出如下細(xì)微修改和稱謂修改。因此，按建筑進(jìn)度分期付款 是必須考慮的問題。當(dāng)然，這主要是一種形式和姿態(tài)而已，不打折與打折售價(jià)差別不大，而且一次性付款可獲贈(zèng)送私家會(huì)所一至三年免費(fèi)使用權(quán)（限定每月使用次數(shù)）。 2) 通過對(duì)上述社會(huì)人群的劃分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種形態(tài)的比較，該