【正文】 190002500023000060030002700020216000010000010000202103000040000500006000070000戀日國際 易構空間 后現代城 金港國際 珠江帝景世紀東方城售價面積 通過計算，項目附近商業(yè)地產的銷售均價在 萬元 萬元之間，略高與 市平均水平，但相比于 CBD 中心區(qū)的商鋪仍有一定上升空間 。這意味著本區(qū)域項目的銷售面積普遍大于經營面積，造成這一現象的主要原因一是有相當多的項目目前還沒有開業(yè)；另外還與周邊商業(yè)氣氛還不成熟有關。 隨之對商業(yè)的需求也將越來越多，同時商家對于本區(qū)域也將越來越感興趣，會有更多的商家進駐，也就需要更多的商業(yè)地 產 項目 來為商家提供場地。 項目機會 ? 商業(yè)發(fā)展的良好形勢與 WTO 的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現端倪； ? 項目位于快速成長的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶， 將 成為 四環(huán)重要商業(yè)設 施 之一； ? 項目處于規(guī)劃中的 CBD 東擴范圍和重點區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大； ? 與 OUTLETS 等商 業(yè)的 業(yè)態(tài) 錯位 互補， 將可能形成“ 1+12”的效果； ? 項目區(qū)域的 四、五環(huán)間的 商業(yè) 空 缺，可能通過本項目的成功開發(fā)填補； ? 未來項目周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本項目基本商圈擴大。 本項目的區(qū)位、發(fā)展?jié)摿?、建設時機和其他條件來看，具備很好的娛樂型購物中心（ Shopping Center ） 的生成、發(fā)育條件。關鍵在于要 充分發(fā)揮 項目的區(qū)位優(yōu)勢、品牌號召力、基本經營項目和特殊經營項目的大跨度結合，依靠經營者的辛勞努力，彌補 經驗不足的主要弱勢。 ? 嚴格控制市場風險 第 45 頁 共 56 頁 這條原則的目的是找到市場接受能力最強，風險最小的定位。本項目的主要定位依據在于充分了解市場需求和競爭對手的前提下。 其中原住民、小商業(yè)服務業(yè)從業(yè)者和外來居民占大多數 。根據這部分居民的消費習慣來確定項目的定位和規(guī)模。周邊的主要商業(yè)設施為，世紀東方城 2 萬平方米社區(qū)商業(yè)，世紀華僑城 5 萬平方米主題商業(yè)，共 7 萬平方米。 從具體零售業(yè)態(tài)來看，本項目二級商圈超市經營者眾多，競爭激烈，但本項目擁有良好的交通條件，因此可以考慮規(guī)劃大型綜合超市。 市商業(yè)平效為 40 元 /平方米 .天。 項目人口數量乘以人均商業(yè)面積減去現有和潛在商業(yè)面積，即成為本項目的商業(yè)面積最大值。并且，這部分居民隨未來房地產開發(fā)進程將被逐漸替代。 因此，在確定項目定位之前必須進行準確的商圈分析。 ? 追求最佳回報的投資組合 在確定的幾種 “ 能做 ” 的、并且市場能夠接受的定位中，找到投資回報率最好的定位，是項目研究定位工作的最后一個關鍵環(huán)節(jié)。 6 項目定位及設計建議 市場定位 在本節(jié)，我們將根據前面的分析結果確定本項目的整體市場定位，形象定位、規(guī)模定位和目標顧客定位。項目面臨的困難和問題是客觀存在，有些變數還是我們當前難以預料的。 項目威脅 ? 未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競爭關系將造成一定的威脅； ? 處于城市節(jié)點中心的 華貿中心 20 萬平方米商業(yè) 對 本項目 的分流 作用 ； 第 44 頁 共 56 頁 ? 項目 周邊樓盤商業(yè) （如世紀華僑城） 對本項目客流 具一定的 分流作用 。 商業(yè)用房項目 SWOT 分析 項目優(yōu)勢 第 43 頁 共 56 頁 ? 項目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上 ，交通 的 通達性和通暢性均好； ? 項目 周 邊 已經有 一定規(guī)模和層次 的居民住宅落成 ，形成基本消費 ； ? 項目西靠 CBD 商務人群， 東 接垡頭邊緣集團， 未來 顧客數量 充足； ? 燕莎 OUTLETS 的開業(yè) 形成初步且能夠互補 的商業(yè) 氛圍 和充足客流 ； ? 項目前期良好的規(guī)劃設計，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求； ? 開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經營原則使得本項目商業(yè)運 營管理更易成功。 項目所在地區(qū)位于 CBD 的東南方向，而 CBD 地區(qū)是整個 市未來發(fā)展的重中之重，是整個城市高收入階層聚集的地方。 第 40 頁 共 56 頁 租賃價格分析 區(qū)域內其他項目的租賃價格 序號 項目名稱 價格 /租金 總建筑面積 出售、出租率 建筑 形式 1 世橋國貿公寓 5 元 /天 /平米 2021 平米 不祥 底 商 2 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨體 3 山水文園 元 /天 /平米 不 詳 10% 底商 4 富力城 元 /天 /平米 20210 0% 地下 由于本區(qū)域多數的商鋪尚未開始經營，因此這部分數據對于項目的租賃價格缺乏足夠支撐，但是通過調查發(fā)現，在本區(qū)域的大體量獨體商業(yè)的日租金均價多集中在 23 元之間，同時，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶中，與本項目位臵類似的如金四季、歐尚和樂華梅蘭在西南四環(huán)選擇的點，這些項目的日租金均價也 多在 23 元之間，因此可以基本確定，本項目 切合實際 的租賃價格也應集中在這一區(qū)域內。以分割購買商鋪為主，有利于開發(fā)商快速 回籠資金。開店方式多種多樣，但 出于降低開店成本的考慮，多數 商家 選擇租賃 經營 。因此，建議將總面積擴大，營業(yè)面積控制在 7萬平方米左右，停車場面積在 2 萬平方米左右。根據 市商委的預測，預計到 2021 年將達到 平方米。 需求量 根據我們對于項目周邊樓盤的調查， 商圈內樓盤面積約為 900 萬平方米，朝陽區(qū)人口密度為 3343 人 /平方公里， 我們預估 2021 年之前，項目 5 公里 商圈范圍內居民的數量在 50 萬人左右 （ 900/30+3343*52*=，扣除重合部分，實際人口應在 50 萬人以上，按保守估計為 50 萬人 ） ，而通過對 市居民消費習慣的調查，結合統(tǒng)計數據，可知，項目周邊居民 屬于高收入階層， 平均每人年消費支出 約 為 15354 元 /年 。消費地點一般在央視附近。平均 平方米 /人。 ? 消費特點：盡管人員流動性很強，但消費能力仍非?？捎^，體現為短期內集中消費。 ? 規(guī)模：約 萬人。 ? CBD 周邊涉外人群 ? 人群描述：外國駐華使館人員及其家屬，跨國公司外方人員及其家屬，人員來自全球，但以歐美等發(fā)達國家為主，主要分布在 CBD北部和西部周邊地區(qū)。把消費看作是生活休閑的一種形式和過程，崇尚與自然融通、安寧舒適、高尚尊貴的消費環(huán)境，消費追求品級、創(chuàng)造時尚，通常使用頂級的國際品牌或定制高檔消費品，享受個性化商業(yè)服務。 需求分析 本項目靠近 CBD 地區(qū)，周邊住宅往往面向 CBD 地區(qū)的辦公人員， 通過對CBD 地區(qū)居民的 消費特點 分析， 并結合 市居民消費分析， 能夠 了解當地對商業(yè) 業(yè)態(tài) 的需求情況 ，進而當地商業(yè)地產的需求 。 供給量 通過計算，上述 23 個房地產項目供應的商業(yè)面積在 30 萬平方米以上，這僅僅是新增供應量，加上原有的商業(yè)面積約 16 萬平方米，合計面積 在 46 萬平方米以上。 這種類型的商業(yè)缺乏對外的吸引力，因而對本項目的競爭更多屬于對自身周邊客戶 基本需求的 吸引。 5 項目所在區(qū)域商業(yè)地產的開發(fā)、出售、出租經營情況 對項目周邊區(qū)域進行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)項目的形式和定位以及租售價格，進而為項目的定位、出租銷售比例和價格提供相應依據。 而 世紀華僑城由于整個社區(qū)的定位就是 “ 旅游主題社區(qū) ” ，必 然需要足夠的外來客流，并且世紀華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型，目前在積極與包括沃爾瑪在內的商家聯(lián)系招商，因此可能與本項目形成 一定程度的 競爭。因此后來的項目在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要盡量避免和它進行正面競爭，而應該在市場細分的基礎上進行 錯位經營 。 OUTLETS 的開設對本項目的正面作用多 于 負面作用，主要作用在以下三點： 首先， OUTLETS 的開設給本地區(qū)商業(yè)定下一個中高檔次的基本基調，這一點非常重要，對于后來的商家來說并不需要為創(chuàng)造本項目的品牌 形象而投入大量的成本，只要在這個定位之上借勢而起， 就能夠與 OUTLETS 達到共同吸引客流，擴大商圈，共同提高銷售的目的。目前正在經營的商業(yè)以現有居民服務為主要客層，除部分餐飲企業(yè)外，缺乏對其他地區(qū)的吸引力，第 30 頁 共 56 頁 浪費了本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件。 ? 區(qū)內路網密集，交通方便，但有堵車現象發(fā)生； ? 通過上圖可見，項目所在區(qū)域內部路網密集，道路條件良好，但是由于 CBD地區(qū)車輛眾多，并且長安街在東三環(huán)附近經常出現堵車情況，在 CBD 逐漸東擴的過程中，東西向的道路并未增加，這種情況將為本項目帶來兩種不同的影響。從其規(guī)模來看，商業(yè)面積巨大，從其業(yè)態(tài)分布來看，幾乎涵蓋了所有的經營項目。商業(yè)區(qū)主要定位于成為 市頗具特色的旅游、休閑、購物的目的地以及區(qū)域性的特色商業(yè)中心，并且滿足社區(qū)居民基本配套需求 第 28 頁 共 56 頁 從項目位臵來看，世紀華僑城項目緊臨高速公路，與三環(huán)內部居民聯(lián)系不如本項目緊密，且與 CBD 的距離更遠，區(qū)位條件不如本項目。 ? 世紀華僑城商業(yè) ： 由深圳著名的華僑城與南磨房地區(qū)、 世紀城房地產開發(fā)公司合作開發(fā)的世紀華僑城主題公園（暫定名）。 “ 華貿酒吧文化廣場 ” ，薈萃世界各國風情的酒吧、咖啡廳等，極其便于時尚飲食文化的推廣與展示 。因此在項目條件上處 于劣勢，但該項目的區(qū)位條件和交通條件均相當優(yōu)越，如果開發(fā)商能解決停車場問題，則該項目會有很好的前景。社區(qū)規(guī)劃由地標甲級 寫字樓、五星級酒店與會所、高檔商住第 26 頁 共 56 頁 公寓、高檔住宅以及盡展異域風情的珠江帝景歐洲風情商業(yè)街與之相配合，形成了一個綜合性的大型高檔社區(qū)。通過調研，雙井店的經營狀況較好， 主要原因有兩個，一個是周圍基本商圈的消費能力支撐，另一個就是有足夠的停車場，充分滿足顧客停車方便的需求。賣場面積 11990 平方米，共分上下三層，其中一層為 34 家店中店，總面積 5000 平方米，包括肯德基、半畝園、永和大王等快餐品牌以及達芙妮、運動 100 等穿類品牌，還有書店、銀行等配套設施。 ? 現有商業(yè)不發(fā)達，周邊 1 公里內以小型臨街商鋪為主的商業(yè)對于項目不會形成威脅。從這個角度考慮本項目，我們認為本項目在進行規(guī)劃時應眼界放得更遠些，擴大商圈輻射范圍， 努力 在二級、三級商圈上做文章。 ? 項目 北 側是 CBD 東擴的主要區(qū)域， 在這一區(qū)域的目前主要建筑群體是 華貿中心。 隨著交通線路的建設改造，ＣＢＤ區(qū)域東擴的趨勢已顯露無疑。 最后，居于城市零售業(yè)主導地位的大型零售業(yè)態(tài)（如 SHOPPING MALL）更傾向與在 城鄉(xiāng)結合部的交通便利之處 選址開店 。一方面 滿足 政府對商業(yè)設施配套政策要求；另一方面，興建商業(yè)設施有利于提升房地產的市場價值。消費者求實、求廉的理性消費心理已經成熟，而城市中心區(qū)的商業(yè)商品價格居高不下，逐漸被越來越多的消費者所放棄 。 從未來發(fā)展的趨勢上看，可以肯定環(huán)四環(huán)商業(yè)將在 近 23 年內進入高速發(fā)展第 21 頁 共 56 頁 階段，理由如下： 首先， 市的城市規(guī)模正在進一步擴大，圍繞四環(huán)路新建了大量的居住小區(qū)，入住居民多為中等收入以上的階層，因而形成不斷擴大的成規(guī)模的購買力。 項目地塊基本指標 項目地塊位于 市朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)， 與化工路交點的東北角，原南磨房鄉(xiāng)建筑公司下屬宏達廠及民工宿舍所在地塊，地塊四至范圍如下：東至王四營鄉(xiāng)界，南至焦化路，西至 化工機械廠，北至觀音堂路，地塊占地面積 46 畝（合計 30682 平方米）。 市商業(yè)地產市場 發(fā)展總結 ? 產品定位普遍走高 ? 商鋪租價平穩(wěn)上揚 ? CBD 地 區(qū)成發(fā)展重心 ? 社區(qū)商業(yè)受市場追捧 3 商業(yè)地 產項目開發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據 這次報告的主要政策和規(guī)劃依據是 ? 《 全國商品市場體系建設綱要 》 ? 《城市商業(yè)網點規(guī)劃編制規(guī)范》 ? 《 市商業(yè)網點規(guī)劃》 詳細內容見附錄一 第 20 頁 共 56 頁 4 立地開發(fā)條件 項目立地條件 按照城市地理學的相關理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F狀，而在于其未來的發(fā)展及功能定位。 預計價格 預計未來商業(yè)物業(yè)租售價格水平穩(wěn)中略有提升。除近年流行的大型超市外，各種品牌店也相繼進入 ，它們對位臵好、人流多及運營成熟的商業(yè)項目需求較高，這類商場的租金還會維持在高位。與此同時， 現階段南城已經具備了較好的經營空間，立足區(qū)域市場空白，順應區(qū)域發(fā)展特點，引進有一定特色之商業(yè)項目將是南城商業(yè)發(fā)展的趨勢所在。比如預計于今年 10 月 1 日正式開業(yè)，位于 海淀區(qū)中部藍靛廠、西三環(huán)和西四環(huán)之間的新 燕莎 MALL，總建筑面積約38 萬平方米，將有燕莎友誼商城金源店和貴友大廈金源店兩大主力百貨店，同時還進駐了 2021 多家各類專賣店及品牌旗艦店。在目前已知的 CBD 數百萬平方米的開工量中，在