【正文】 研 。即使網(wǎng)上的資料和例子再好，也是有地域性的，如 長(zhǎng)沙 房市跟 株洲 的房市不同， 株洲 房市跟 湘潭 的也不同，有些營(yíng)銷(xiāo)方式很適合 長(zhǎng)沙 ，卻不適合 株洲 ，有些營(yíng)銷(xiāo)方式適合 株洲 ，卻并不適合 湘潭 。 不少的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位高檔消費(fèi)者 。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異 。 [6]然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為， “ 場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的 ”“ 們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè) ”、“ 者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤 ” 至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。這種方式不但缺乏對(duì)客戶(hù)細(xì)分的研究 ， 更對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分不夠 ， 因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。 同時(shí) 房地產(chǎn)商 還 是媒體的最?lèi)?ài) ,因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商最?lèi)?ài)做廣告 ， 似乎廣告做得越多 ， 聲勢(shì)造得越大 ， 樓盤(pán)就越好銷(xiāo)售。最極端的案 例是 位于湘潭下攝司 某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目 ， 700 萬(wàn)廣告費(fèi)只收回了 3000 萬(wàn)銷(xiāo)售款。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天 ， 入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作 ， 那么很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這 是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說(shuō)是 “ 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ” ！跟蹤一些項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷(xiāo)近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的 “ 死角房 ” 無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。[14]最典型的就是湘潭中地凱旋城，他們利用湘潭市拔河比賽為契機(jī)，成為贊助方，整個(gè)拔河比賽的贊助費(fèi)用較少，但是獲得的知名度的效果卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通傳統(tǒng)的宣傳方法。 3． 提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 要提高服務(wù)質(zhì)量，首先要有服務(wù)意識(shí)。對(duì)外，要不斷強(qiáng)化員工 “ 把業(yè)主的事當(dāng)成自己的事 ” ，讓業(yè)主 與開(kāi)發(fā)商、 物業(yè)管理公司成為一家人，讓每一位業(yè)主真真切切的感受到 開(kāi)發(fā)商和物業(yè)管理公司 是在為他們服務(wù)。在市場(chǎng)調(diào)研前 ， 企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào) 查流程 ； 市場(chǎng)調(diào)研時(shí) ， 要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握 ； 調(diào)查結(jié)束后 ， 應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景?？梢哉f(shuō)每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的 ，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來(lái)的差異性。 [5]產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品的定位，有著其他商品無(wú)可比擬的特性和個(gè)性。 [4]一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ， 往往賣(mài)點(diǎn)很多 ， 規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。 [5]有的時(shí)候，一種效果好的促銷(xiāo)手段在環(huán)境發(fā)生變化后，可能會(huì)成為一種效果差的促銷(xiāo)手段。促銷(xiāo)組合是一種多層次組合。 [5]導(dǎo)入?yún)^(qū)域包括了廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，積聚人氣的導(dǎo)入是重要的 第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購(gòu)房者，如何培育有效購(gòu)房隊(duì)伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；運(yùn)作區(qū)域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)操作人員的水準(zhǔn)直接影響到成交量，因此，要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，確保營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)?，開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。因此，未來(lái) 湘潭 的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求仍然旺盛，價(jià)格還會(huì)保持在平穩(wěn)增長(zhǎng)區(qū)間。這將吸引越來(lái)越多的外地人來(lái)長(zhǎng)投資和置業(yè)，從而催生不少的剛性需求。 結(jié)束語(yǔ) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好 地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。因此，房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是一種多層次的策略。促銷(xiāo)組合的不同促銷(xiāo)方式具有相互推動(dòng)作用。 企業(yè) 應(yīng) 將人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起，以求達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，由于投資大，又存在相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)不確定因素，使開(kāi)發(fā)商小心翼翼，因而對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)品定位顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的、內(nèi)心 塌實(shí)的產(chǎn)品定位。 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講，樓盤(pán)產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的演變過(guò)程。 2． 明確目標(biāo)市場(chǎng) 合理 定位 目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ， 也是 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 策略的核心。 [2]可以說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃，實(shí)行全過(guò) 13 程營(yíng)銷(xiāo)。這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但要每一位 房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)員和 物業(yè)管理人員都能做到，也是很不容易的。 [10]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷的吸收新的思想和概念 ， 但是吸收后還要深刻的理解 ， 才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中 ， 才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。了解過(guò)很多好的 典型的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例后發(fā)現(xiàn)，之所以他們能將房屋賣(mài)的很好，宣傳是個(gè)重頭戲。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、 13 引導(dǎo)過(guò)程，是一種提煉。很遺憾 ， 不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng) ， 大肆炒作 ， 做足了表面功夫 。 在湘潭的無(wú)論哪個(gè)頻道，都會(huì)有大量的賣(mài)方的廣告。實(shí)際上 ， 不同的目標(biāo)客戶(hù)群要求的居住功能不同 ， 對(duì)房屋內(nèi)廚、書(shū)房、餐廳等各組件的有無(wú)和布局要求都不一樣。 3． 賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn) ， 癡迷 廣告 炒作 一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ,往往賣(mài)點(diǎn)很多 ,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房 ， 最終導(dǎo)致諸多樓盤(pán)滯銷(xiāo)而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。 [1]隨著人民生活水平的提高 ,消費(fèi)者對(duì)高檔住宅的需求雖在逐步增長(zhǎng) 。加之競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè) 容易陷入困境。 [15] 許多企業(yè)在信息調(diào)查方 面 存在很多缺陷，沒(méi)有真正去了解消費(fèi)都的要求要，信息來(lái)源不真實(shí)，與實(shí)際相脫離。 （二）內(nèi)部深層 營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 1． 市場(chǎng) 調(diào)查了解不夠 凡是策劃類(lèi)事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的 。 [7]經(jīng)常我們會(huì)再湘潭新聞?lì)l道和法制頻道中看到，某某小區(qū)開(kāi)發(fā)商將房屋都賣(mài)掉后，直接轉(zhuǎn)給某物業(yè)公司因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商在建筑過(guò)程中的粗糙建筑而導(dǎo)致房屋出現(xiàn)裂縫、漏水等等很多讓住戶(hù)頭疼的問(wèn)題，物業(yè)的人說(shuō)：“這不是我們的問(wèn)題，你要找開(kāi)發(fā)商”。甚至有人玩笑說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)中心打掃衛(wèi)生的阿姨賣(mài)起樓來(lái)未必不能沖刺銷(xiāo)冠。 [4]不斷地提高房屋價(jià)格和收縮優(yōu)惠竟成了絕大部分樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)主打歌甚至成為唯一的推廣主題， 走在大街小巷中到處了首付 **萬(wàn)，最低利息少，但是實(shí)際價(jià)格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)支付不了；另外 海量短信轟炸和掃街派單也成了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段 ，在湘潭市基建營(yíng)、建設(shè)路口等人口匯集密集的地方，到處都有手捧一疊宣傳單邊派發(fā)邊說(shuō)：“要買(mǎi)房找某某”之類(lèi)的，導(dǎo)致于現(xiàn)在多數(shù)人在街道上行走時(shí)對(duì)其避讓?zhuān)踔吝€有繞道行走的，就算了硬塞在別人手中也也還是逃不了連看都不 看一眼就往地上一丟的厄運(yùn) 。 ① 在雙休日與法定假期給予額外 99 折優(yōu)惠。 根據(jù) 城郊 房地產(chǎn)公司以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷(xiāo)售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。 [6]營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種 : (1)低開(kāi)高走定價(jià)策略 低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的 13 定價(jià)策略。 (2)高價(jià)策略 采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。 1．總體定價(jià)策略 從房地產(chǎn)企業(yè)定 價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略