【正文】 0][美 ]David . Brand Leadership[M].Simon and Schuster， 2021. 教 研 室 主 任（簽名） 系 主 任（簽名） 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 重慶通信學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計完成情況 評語 成績 指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 重慶通信學(xué)院 學(xué)生畢業(yè)設(shè)計（論文）評 閱 學(xué)生姓名 成績 題目名稱 評 語 評閱人（簽名） 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 重慶通信學(xué)院 畢業(yè)學(xué)生設(shè)計（論文）答辯委員通過意見 學(xué)生姓名 成績 題目名稱 評 語 答辯小組負(fù)責(zé)人（簽名） 答辯委員會負(fù)責(zé)人（簽名） 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。 參考文獻(xiàn) .......................................... 24 致 謝 ............................. 錯誤 !未定義書簽。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)營銷雖 經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值 。 我們將在以下的文章中比較全面論述房地產(chǎn)營銷的概念以及策略等各個方面的問題，希望能夠有所借鑒。 由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程 。 房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面： 房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的重要作用決定了政府必須對房地產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，我國政府擁有對土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行中政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消費(fèi)中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國家社會安定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府須通過房地產(chǎn)營銷策略研究 3 各種形式對房地產(chǎn)的市場交易進(jìn) 行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動中應(yīng)密切關(guān)注的要素。 房地產(chǎn)營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個開發(fā)經(jīng)營活動中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。 以上對房地產(chǎn)營銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營銷策略。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營而不在銷。例如項目定位上對消費(fèi)者定位的錯誤：某項目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價實(shí)用的要求。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn) CS 策略即 將商品房的外 觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。 20 世紀(jì) 80 年代中期，當(dāng) CI(Corporate identity 企業(yè)識別 )流行世界 30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論 CS 又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達(dá)國家迅速蔓延開來。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性 ： 它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求 ， 所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎。 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人 CS 策略，把顧客需求 (包括潛在的需求 )作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。 b、行為滿意 (behavior satisfaction，簡稱 BS)。 d、產(chǎn)品滿意 (product satisfaction，簡稱 PS)。 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的優(yōu)缺點(diǎn) 房地產(chǎn)營銷策略研究 8 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的優(yōu)點(diǎn) CS 策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是 把顧客需求 (包括潛在的需求 )作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿 意。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引 新顧客。 CS 策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動機(jī)，把 CS 策略視為銷售策略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利， 因此企業(yè)視顧客為 “搖錢樹 ”，企業(yè)謀求與房地產(chǎn)營銷策略研究 9 顧客建立互相利用的關(guān)系。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。 科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了 S、 T、 P 策略， S 為 市場細(xì)分，T 為 目標(biāo)市場選擇， P 為 產(chǎn)品定位。 STP 策略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。 (3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 STP 策略感想 根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標(biāo)或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過 STP 策略實(shí)施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。 科特勒 在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)： ； ； ； ； ； 房地產(chǎn)品牌策略定義 房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。 (2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏 效。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為 代表，最早推出 “ 深圳是我家，家在金碧苑 ” 的廣告口號，朦朧地把 “ 家 ” 這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風(fēng)雨漂泊的心。這個時期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。 到現(xiàn)在， 2021 年后的深圳地產(chǎn)開始進(jìn)入相對成熟的階段，并形成一批強(qiáng)勢品牌，如中國海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。 (2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。 房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費(fèi)用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可 預(yù)見風(fēng)險，可以按照自己預(yù)先的計劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售有保證公司良好的財務(wù)情況。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。 最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。 但是，品牌不等于知名度。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以 “萬科 ”命 名的系列樓盤。他們努房地產(chǎn)營銷策略研究 18 力工作，相信努力會帶來成果 ，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合 ——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 多元化競爭策略的由來 邁克 爾 多元化競爭策略的實(shí)施 本策略具體是這樣實(shí)施的：針對一個 項目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團(tuán)隊進(jìn)行獎勵。 最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時通過進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個方案傳輸給隊伍中的每個人 ，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據(jù)個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進(jìn)行評價，這是第三極競爭。項目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺路自然劃分為東西兩個區(qū)域。 周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi) 部更有幼兒園，中學(xué)，會所，大型游泳池，健身中心等 ，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。浩華不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理 事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進(jìn)行競爭，各個部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進(jìn)行獎勵，對業(yè)績落后者進(jìn)行懲罰，獎懲分明以調(diào)動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個很了不起的團(tuán)隊：置業(yè)顧問助理，他們負(fù)責(zé)尋找客