【正文】 交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)領(lǐng)跑展示廣告市場(chǎng)（品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻貼片廣告）網(wǎng)民使用特性、網(wǎng)絡(luò)行為第七章、量化和質(zhì)化評(píng)估（分值比較集中）一．媒體的兩個(gè)層次（n/填空）媒體類別：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體二．媒體評(píng)估種類：量的評(píng)估：媒體接觸人口，指覆蓋面的廣度①視聽率； ②閱讀率；③ 占有率； ④總收視點(diǎn) ?? ①接觸關(guān)注度；②干擾度；③ 編輯環(huán)境；④廣告環(huán)境；⑤相關(guān)性三．漢譯英/英譯漢 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．電波媒體量的評(píng)估指標(biāo)（n/填空/計(jì)算）（一）開機(jī)率、收視率、占有率（二）毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次開機(jī)率（hut)：指在特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭（人口），占擁有電視機(jī)的家庭（人口）總數(shù)的比例收視率：特定時(shí)段，收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。媒介三重屬性現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境（信息化、全球化）六大特點(diǎn)：媒介管理：合理運(yùn)用媒介掌控的人力、財(cái)力、物力等資源以達(dá)到有效實(shí)現(xiàn)媒介預(yù)期目標(biāo)的行為和過(guò)程。(2)說(shuō)服性強(qiáng)——報(bào)紙可以保存時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復(fù)雜的信息,提供詳細(xì)的說(shuō)明性材料,展開深度說(shuō)服。(6)認(rèn)知卷入度高——報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面,徹底。(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國(guó)際性雜志,全國(guó)性雜志,地方性雜志。(3)信息的持久性強(qiáng),為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會(huì).(4)出版周期長(zhǎng),一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時(shí)間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時(shí)和不能隨時(shí)按需修改廣告內(nèi)容.(5),導(dǎo)致同類廣告的相對(duì)集中,也就是說(shuō),可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對(duì)廣告的創(chuàng)意,廣播1,廣播媒介的分類(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺(tái)和傳播專門內(nèi)容的專業(yè)電臺(tái)如交通臺(tái),音樂(lè)臺(tái)等。(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣,受時(shí)間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時(shí)可以同時(shí)做其他的事情,因此,受眾對(duì)廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對(duì)較少。(3)信息持久性差,不能反復(fù)接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存,不能反復(fù)的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來(lái)增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì),這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響:一是不便于展開深度說(shuō)服。作為一對(duì)一的個(gè)人媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系。最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,確定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息”,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,它是主觀的,難以測(cè)量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,.(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi), : 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識(shí)女性……頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),: 在第三季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)75%,在一次媒體排期中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),頻次越高,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,持續(xù)性(Continuity),媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression),: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人4個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 0002個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 0003個(gè)廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 0001個(gè)廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,(Gross rating point即GRP),:如果我們購(gòu)買的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=603=180(二)利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評(píng)點(diǎn)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布,了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,: 在第一季度內(nèi),針對(duì)目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,在第一季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)80%,廣告的目的主要是提醒購(gòu)買或者加強(qiáng)品牌印象,因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述。而如果我們的目標(biāo)受眾是2034歲之間的年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時(shí)尚雜志和電視,建立媒介組合選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), ,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時(shí)候,集中式媒介組合就無(wú)法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介,因?yàn)楦髅襟w的視聽眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時(shí),分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.(二)媒介排期策略。脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),DM廣告,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,POP廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購(gòu)買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇。適用全年都需要購(gòu)買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢(shì)和適用場(chǎng)合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,最常用到的衡量尺度是千人成本,千人成本(CPM,cost per thousand),用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等):CPM=1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來(lái)分析廣告投放效益的,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,但步驟要相對(duì)復(fù)雜些,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中2535歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=1000=60元3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽/: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,媒體不僅僅是信息中性的載體,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,信任度高,說(shuō)服性強(qiáng),能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,發(fā)行范圍廣,還原能力較弱,廣告還原能力強(qiáng),信息傳播及時(shí)而靈活,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息,不便展開深度說(shuō)服。提高指名購(gòu)買比例對(duì)預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持 市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品 購(gòu)買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報(bào) 可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品具有特殊購(gòu)買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅。②選擇媒介類別。售點(diǎn)廣告的另一個(gè)作用是能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購(gòu)物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會(huì), 媒介整合策略媒介決策也就是我們通常所說(shuō)的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時(shí)段和版面,:目標(biāo),:通過(guò)對(duì)市場(chǎng)背景的分析包括對(duì)整體市場(chǎng)狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)群的分析和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析和過(guò)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo)。戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時(shí)具有符號(hào)和動(dòng)作的綜合效果,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長(zhǎng)與展示形象但不便于傳播長(zhǎng)而復(fù)雜的信息,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡(jiǎn)稱,它通過(guò)將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略。(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來(lái)打動(dòng)受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,電視1,電視媒介的分類(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國(guó)性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無(wú)線電視,電視廣告的種類電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,電視廣告的規(guī)格電視一般提供60秒,30秒,15秒,電視廣告的媒介特征(1)沖擊力和感染力強(qiáng)——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強(qiáng),距離感最小,可以同時(shí)調(diào)動(dòng)聲音,圖像,音樂(lè),音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品,營(yíng)造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費(fèi)者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的。(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無(wú)線廣播,(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高,其插播的廣告時(shí)間在占整個(gè)節(jié)目時(shí)間的1/10左右。后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志等。(8)廣告的注意度低——報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文 為主來(lái)傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個(gè)廣告受到注意的程度大大的降低。(4)傳播及時(shí)——報(bào)紙一般以日?qǐng)?bào)較多,出版周期短,使廣告可以及時(shí)到達(dá)目標(biāo)受眾。媒介戰(zhàn)略策劃的實(shí)施程序：評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；確定組織目標(biāo)；制訂備選方案；評(píng)價(jià)選擇方案；編制預(yù)算與執(zhí)行；監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整媒介策劃與策劃媒介:之所以策劃傳媒能夠成功，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人的訴求點(diǎn)和媒體的需求能夠在利益基礎(chǔ)上很好地對(duì)接。能反映某頻道占總收視規(guī)模的比重和觀眾收視流向的指標(biāo)是（占有率）到達(dá)率（reach）指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)，暴露于任何檔次廣告至少一次的（非重復(fù)性）人口比率，也稱為凈到達(dá)率接觸頻率 /次（frequency）又名暴露頻次，是指在廣告投放中，收看過(guò)該廣告的人平均每人看過(guò)多少次。多次銷售——新型商業(yè)模式（三）【簡(jiǎn)答】：論文《媒體產(chǎn)業(yè)化再思考》（四）適合投放報(bào)紙廣告的行業(yè)13年前10：房地產(chǎn) 雜項(xiàng) 零售及服務(wù) 汽車 藥品 商/工/農(nóng) 旅行 飲料 服飾 金融 電信 14年排名：房地產(chǎn) 零售服務(wù) 商/工/農(nóng) 藥品及健康產(chǎn)品 汽車及相關(guān)產(chǎn)品三、雜志廣告媒體（一）適合投放雜志廣告的行業(yè)（理解）12年：化妝品/浴室用品 個(gè)人用品 交通 衣著 電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品13年：服飾 化妝品/個(gè)人 汽車及有關(guān) 飲料 電腦及配件14年：化妝/個(gè)人 服飾 汽車 商工農(nóng) 旅行 媒體及相關(guān) 藥品及健康 家居用品 電腦 總結(jié)：和女性相關(guān)的行業(yè)，更青睞雜志媒體（二）頂級(jí)品牌選擇雜志廣告媒體的原因【靈活理解】（傳播特性、和品牌的結(jié)合、媒體和受眾的情感聯(lián)系）傳播特性： 優(yōu)勢(shì)：讀者群能夠清晰的界定，有明確的指向；而頂級(jí)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是少數(shù)人?? 保存期較長(zhǎng)，傳閱率較高；印刷精美，具有較強(qiáng)表現(xiàn)力；與頂級(jí)品牌的品牌形象相符?? 雜志是印刷媒體，適合高卷入度的產(chǎn)品?? 雜志與受眾的情感聯(lián)系?? 劣勢(shì)：制作的周期較長(zhǎng)，缺少時(shí)效性；發(fā)行數(shù)量有限；雜志發(fā)展路徑：雜志本身的市場(chǎng)定位（瑞麗；老年雜志）營(yíng)銷方式探索 《時(shí)尚芭莎》芭莎明星慈善夜雜志數(shù)字化（四）廣播【開放題】廣播是弱勢(shì)群體？2014年1月份，報(bào)紙和雜志以24%和11%的降幅說(shuō)明了平面媒體廣告投放費(fèi)用的持續(xù)走低。想要進(jìn)行媒介投放，你首先就要先明確你的傳播對(duì)象，任何一種媒介都有它特定的范圍和受眾，只有把廣告訴求對(duì)準(zhǔn)了對(duì)象，才能獲得目標(biāo)效果。因此，一般大型的媒介公司都擁有屬于自己較為完善的媒介管理系統(tǒng)，從廣告投放設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研到排期制作再到財(cái)務(wù)管理等環(huán)節(jié)，形成工作流的方式運(yùn)行。六、互聯(lián)網(wǎng)媒介。而且讀者群會(huì)較為穩(wěn)定，讀者的文化水準(zhǔn)和消費(fèi)水平也會(huì)比較高。一般報(bào)紙的廣告截稿時(shí)限很短。一、電視媒介。政策不可缺少的工具。主要工作：負(fù)責(zé)公司電話接轉(zhuǎn)、公司代理業(yè)務(wù)的推廣介紹及客戶信息