【正文】 的心聲，去感受這個(gè)新興市場的時(shí)代脈動(dòng)。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。精致、簡單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為150年不變的品牌核心。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價(jià)值的商品。一位路易威登中國門店的經(jīng)理表示:“一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時(shí)的誓約，于是就去投靠他。因此，奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory的A級(jí)證書，這是英國這一知名天文臺(tái)從未頒發(fā)過的最高評(píng)價(jià)——?jiǎng)诹κ康木_度得到了承認(rèn)，使手表在歐洲和美國頓時(shí)身價(jià)倍增。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。有趣的是，在這個(gè)過程中，勞力士的標(biāo)志，也從最初一只五指伸開的手掌(寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制)，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更加重要的是使用者通過這個(gè)手腕上的品牌，在夢(mèng)境里實(shí)現(xiàn)了社會(huì)地位的加冕。1944: Full Measure蠔式手表仍舊是一個(gè)功能性鮮明(防水防塵)的產(chǎn)品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計(jì))”突顯了不易獲得的珍惜感。時(shí)裝與手表都可以被定義為關(guān)于時(shí)間的奢侈，但時(shí)裝的時(shí)尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。這些有關(guān)于時(shí)光的夢(mèng)境里并沒有強(qiáng)烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運(yùn)動(dòng)的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動(dòng)感，而不是像大眾消費(fèi)品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運(yùn)動(dòng)。永遠(yuǎn)的名人: 無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會(huì)出現(xiàn)在奢侈品品牌的廣告中，無論手表或者高級(jí)時(shí)裝，它一邊為消費(fèi)者提供夢(mèng)境，又一邊嚴(yán)格保持自己的矜持。只有這樣，故事才夠強(qiáng)壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢(mèng)境才會(huì)讓人心甘情愿的長睡不醒。但這并不是個(gè)好兆頭，猶如英國《金融時(shí)報(bào)》記者預(yù)言的那樣，“在這個(gè)行業(yè)爆炸式增長的成功里，正埋藏著毀滅的種子。在她看來，這個(gè)世界頂級(jí)的化妝品牌的廣告，似乎投錯(cuò)了地方?！爸竿切┢胀▽懽謽堑纳习嘧遒徺I雅詩蘭黛，是非?；闹嚨摹＿@些對(duì)于大眾來說相當(dāng)遙遠(yuǎn)的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。”他甚至尖銳地批評(píng)道，“一個(gè)最時(shí)尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告。對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值。那些平時(shí)高貴的普拉達(dá)商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。當(dāng)從報(bào)紙上得知特賣會(huì)的消息后，她難得的在周六起了個(gè)大早，雖然開車趕到瑞士酒店時(shí)還不到8點(diǎn)鐘，但門口的長隊(duì)已經(jīng)排到了樓下。張?zhí)舻揭豢钚膬x的長裙，剛準(zhǔn)備去交款時(shí)，旁邊卻竄出好幾個(gè)女顧客，完全不顧斯文地爭搶起來，每個(gè)人都說是自己先看到的，應(yīng)該歸自己所有。“對(duì)于奢侈品來說，一個(gè)悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價(jià)值就越有問題。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價(jià)活動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增??它逐漸突破高檔市場向大眾市場“越位”。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點(diǎn)。在古奇瀕臨死亡時(shí)，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。”安永發(fā)布的《中國：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中這樣認(rèn)為。顯然，這對(duì)生意人來說是不能容忍的。福特所認(rèn)為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位。古奇也將新增3家。在中國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險(xiǎn)，去擴(kuò)大市場份額，去搶占中高端甚至低端市場了。但是，調(diào)整了風(fēng)格進(jìn)軍中國市場后，麥克絲迪奧齊名的奢侈品牌。這個(gè)讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。福特，他決定推出自己的“超級(jí)奢侈品牌”。其市場推廣經(jīng)理張國紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費(fèi)者混淆了概念。意大利的高級(jí)成衣品牌麥克絲比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。一直被認(rèn)為是奢華品牌的寶姿，在中國已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。路易對(duì)利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。而奢侈品市場向來是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關(guān)注、購買。很快，這個(gè)品牌就到了快關(guān)門的地步。試想，皮爾中國消費(fèi)者熟知的皮爾“哪有一點(diǎn)奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評(píng)價(jià)道。瘦小的張宇薇，差點(diǎn)被擠倒在地，費(fèi)了好大的勁才擠進(jìn)去?？吹竭@樣的場面，沒有人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品牌店。數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達(dá)（PRADA）特賣會(huì)亂成了一團(tuán)?！倍谀俏慌鞴芸磥?，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來越向大眾靠近了。即將面市的新書Delux的作者達(dá)納”在雅詩蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂這位女主管的驚訝不無道理?！拔ｋU(xiǎn)”的大眾化“當(dāng)我看到雅詩蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時(shí)，真的很驚訝。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準(zhǔn)表述。少即是多: 這個(gè)夢(mèng)境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案就足夠用來玩味。1976: 勞力士Great White系列1990s這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想，把自己納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。1949: The Wonder watch that defies the elements這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗(yàn))”，有趣的是，在這個(gè)句子中，artist(藝術(shù)家)被排列在technicians(技術(shù)員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。勞力士不是第一個(gè)腕表的發(fā)明者，但在這個(gè)產(chǎn)品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。50年代以后，廣告的主題轉(zhuǎn)向了更感性的訴求，主視覺也越來越弱化產(chǎn)品本身，而變成了遍身珠寶的優(yōu)雅的貓、時(shí)尚的女子、高爾夫運(yùn)動(dòng)員，靜止的手表變成了運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)瞬間——這個(gè)瞬間里手表并不搶眼，但卻是不可缺少的一個(gè)部件。從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時(shí)尚領(lǐng)域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認(rèn)證。樓主推薦第五篇：奢侈品營銷案例案例一：奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變?nèi)绻f奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實(shí)體，即它的使用價(jià)值，那么營銷傳播的過程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號(hào)價(jià)值，這個(gè)生產(chǎn)過程包括了故事敘述(Storytelling)以及氛圍的營造，無論哪一個(gè)部分其實(shí)都是建立在消費(fèi)者原有的認(rèn)知和知識(shí)體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營造最后都被打包成“奢侈感”。丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時(shí)候我們一起征服那個(gè)水場嗎？我們用計(jì)謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個(gè)二品的官位。曾經(jīng)記得有這么一個(gè)故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：甲、乙、丙小時(shí)候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達(dá)了一定要幫助另外的兩個(gè)。無論中國消費(fèi)者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。人性化——為奢侈品牌造好一座橋奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”?！比缃瘢鎸?duì)一個(gè)陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。路易威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說:“這的確是因?yàn)長ouisVuitton的中國消費(fèi)者，尤其是中國內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長而設(shè)立的。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變你能看出中國市場的上升態(tài)勢(shì)來。他傷勢(shì)嚴(yán)重，再也沒有醒過來。約瑟夫拿出一個(gè)紅色