【正文】 擬的，但是，新媒體的互動以及海量等特點也可以轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)媒體所需要的。此外，報紙在滿足讀者需求的同時，還積極與門戶網(wǎng)站和搜索引擎進行合作，以建立跨媒體平臺，獲得最大的收益。網(wǎng)絡(luò)媒體還具有很好的開放性、很高的信息共享度、便捷檢索性和互動性以及極為廣泛的傳播面等優(yōu)勢，這些都是傳統(tǒng)媒體無法做到的。日前，知名ＩＴ博客作者埃里克中國媒體經(jīng)營自２００５年起便遭遇拐點，報紙、雜志兩大平面媒體的廣告收入一路呈現(xiàn)下滑趨勢。一、傳統(tǒng)傳媒與新媒體的競爭相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體的邊界，消解國家與國家之間、社群之間以及產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。經(jīng)濟改革、企業(yè)改革的不斷深入相比，中國的媒體市場化進程要短的多，從上個世紀(jì)的80年代到今天大約20多年的時間中，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)走入了一個全新的競爭時代，市場競爭也逐步成為媒體發(fā)展過程中不可或缺的元素。裁員比例占現(xiàn)有員工人數(shù)的12%，這意味著每9名員工里就會有1人被裁。這一變化給業(yè)界的啟示在于：網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式并不是一成不變的，也并不是只有一種選擇，但任何模式都離不開一個共同的基礎(chǔ)，那就是網(wǎng)民的眼球。此外，舊報紙的搜索查詢業(yè)務(wù)也將免費開放。目前，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題已經(jīng)基本得到解決，這也是“模轉(zhuǎn)數(shù)”步伐加快的原因。這意味著荷蘭成為全球首個全面進入數(shù)字電視時代的國家。報紙“瘦身熱”的出現(xiàn)，一方面是為了在新聞紙價格居高不下的情況下節(jié)約成本，另一方面則是為了應(yīng)對新興媒體享有的便利性優(yōu)勢。三是在線新聞信息服務(wù)系統(tǒng)已成為一種越來越受到重視的傳媒產(chǎn)品。六、.默多克鯨吞道瓊斯湯姆森聯(lián)姻路透社2007年8月1日，新聞集團和道瓊斯公司發(fā)表聲明宣布，雙方正式簽署了合作協(xié)議，默多克以56億美元購得擁有《華爾街日報》和道瓊斯新聞社的道瓊斯公司。同一天，Yahoo也宣布，同其建立廣告銷售合作伙伴關(guān)系的報業(yè)集團已經(jīng)達到17家，涉及400多家報紙，遠遠高于這一計劃2006年11月剛剛啟動時的176家。而讀報人口估計超過14億。年底，F(xiàn)acebook又要進入中國市場，在國內(nèi)尋求合作。而今，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被看作是互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展方向，MySpace和Facebook這樣的巨頭發(fā)展了上億的用戶。三、　，博客、播客、掘客、朋友圈、視頻，一個一個的概念曾經(jīng)讓許多人覺得網(wǎng)絡(luò)新生的時刻就要到來。據(jù)摩根士丹利預(yù)計中國在線廣告市場將在2008年達到24億美元的規(guī)模，與2007年相比增長45%左右，這無疑是一塊巨大的蛋糕擺在幾大門戶面前。另外，報業(yè)機構(gòu)之間，報業(yè)機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)媒體之間展開了廣泛的合縱連橫。中央電視臺為備戰(zhàn)2008年奧運會加緊演練，積累經(jīng)驗、鍛煉隊伍、培養(yǎng)人才，整合全臺節(jié)目資源，凸顯奧運報道的專業(yè)性、權(quán)威性，讓世界通過奧運了解中國，展示中國人民嶄新的精神風(fēng)貌。10月，中國教育電視臺、山西廣電、山西網(wǎng)通、山西移動和山西電數(shù)廣文化傳媒有限公司等五方聯(lián)合宣布打造“山西數(shù)字電視教育信息網(wǎng)”。11月，內(nèi)蒙古電視臺經(jīng)濟生活頻道與內(nèi)蒙古日報社北方新報締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議。4月，新浪網(wǎng)和成都傳媒集團正式宣布成為戰(zhàn)略合作伙伴，以期刊為起點，逐步延伸到新聞內(nèi)容、市場活動、市場經(jīng)營等多個領(lǐng)域開展合作。12月，深圳廣電集團與桂林廣播電視組建“深桂廣播電視合作體”，合辦桂林人民廣播電臺旅游音樂廣播和桂林電視臺科教旅游頻道。一、跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展取得新進展2007年1月，攜程旅行網(wǎng)宣布與微軟公司MSN中文網(wǎng)站正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這一系列事件影響著整個行業(yè)，并推動行業(yè)健康持續(xù)地向前發(fā)展。%。二、進口情況（一）進口量分析2002年2006年我國傳媒產(chǎn)業(yè)共進口產(chǎn)品有圖書、期刊、報紙、錄音制品、錄像制品、電子出版物。而報紙、期刊出口量都非常小。以下是2002年2006年傳媒產(chǎn)業(yè)出口的情況。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，電子期刊、車載傳媒和廣告是消費需求最旺盛的產(chǎn)品，且需求量較2008年會有10％以上的增長速度，前景廣闊。三、消費預(yù)測分析預(yù)計20072010年居民平均年消費支出增速將會保持在1015%之間，由此傳媒產(chǎn)業(yè)消費品收入增速高達2025%。如圖所示：數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖8 1996年2005年我國圖書消費總量傳媒產(chǎn)業(yè)的消費總量情況也可以從出傳媒的到達率來看，電視和廣播到達率最高的地區(qū)是華北，報紙到達率最高的地區(qū)是華東，互聯(lián)網(wǎng)達到率最高的地區(qū)是華南，2005年雜志到達率最高的地區(qū)為華東，2006年西北地區(qū)的雜志到達率超過了其他地區(qū)。運動會等大型活動能夠提高部分人群的消費量，同時大量外來人口也會帶來消費量的增加。數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍皮書圖7 1996年2006年傳統(tǒng)傳媒收入變化之后由于國家政策的引導(dǎo)和居民消費心理的變化，特別是對文化的需求，消費量呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢。一個地區(qū)的區(qū)域發(fā)展程度也是很重要的衡量因素。（五）地區(qū)域發(fā)展平衡程度一般來說，傳媒是城市化的產(chǎn)物，相應(yīng)地廣告也是城市化的產(chǎn)物，農(nóng)村的廣告市場很小。同時，文化的差別對于同一個國家不同地區(qū)的傳媒產(chǎn)品接受程度、消費量和消費增長率也產(chǎn)生不同的影響。本地的第三產(chǎn)業(yè)越發(fā)達的地區(qū)，其廣告收入的比例越高。由社會消費品零售總額的定義可以看出，其是各家零售終端企業(yè)的零售額的和，企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龀鰪V告投放額度時，一般是按照廣告投放占銷售收入的比例來決策，其在某地廣告投放額度的主要決策依據(jù)是其在當(dāng)?shù)氐匿N售額度。從月環(huán)比看，%%。而人均消費量低于世界平均消費量的國家是消費增長的主要動力，能夠推動世界人均消費量的整體水平提高和世界總產(chǎn)量的增加，特別是人均消費量較低國家，其增長所產(chǎn)生的影響最為顯著，例如中國、印度等國家。而這些國家酒類總消費量基本穩(wěn)定，或者說人均消費量已經(jīng)達到飽和水平，這也反映出經(jīng)濟對傳媒產(chǎn)品消費量的直接影響。隨著2008年奧運的到來，一批批圍繞著奧運會主題的報刊、圖書、雜志、電視、廣播等各新聞媒體將層出不窮，在個細分行業(yè)中都會有高速的增長。傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)會繼續(xù)發(fā)生變動。預(yù)計2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值約為5440億元，％。奧運對傳媒的推動主要表現(xiàn)為：其一奧運會的眼球效應(yīng)對于廣告的收入具有很大的推動作用；其二，對于有線電視運營商來說，奧運會為其發(fā)展數(shù)字電視，開展多業(yè)務(wù)提供了一個很好的機會。奧運會是體育的盛會，也是傳媒的盛宴。2007年行業(yè)運行的情況分析，我們看到，增長最快的依次是有線電視網(wǎng)絡(luò)、新媒體、廣告。新媒體的迅速成長也使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。二、結(jié)構(gòu)情況中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著迅速變化。廣播廣告增幅也很高，達到55％。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅看，除報紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個行業(yè)外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。傳媒產(chǎn)業(yè)各細分市場的規(guī)模如下圖。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，%，增速明顯加快。年圖 書期 刊報 紙種 數(shù)　總印數(shù)總印張數(shù)種 數(shù)平均期印 數(shù)總印數(shù)總印張數(shù)種 數(shù)平均期印 數(shù)總印數(shù)總印張數(shù)(種)新出版(億冊、億張)(億印張)(種)(萬冊)(億冊)(億印張)(種)(萬份)(億份)(億印張)19961128136364779161930021631787719971201066658579182004621491825919981306137471979992092820531821119991418318309581872184520381863220001433768423587252154420071791420011545269141688892069721111813020021709621006939029204062137187212003190391110812907419909211919072200420829412159794901720819221952220052224731285789468162861931195492006233971160757946816435193819703表2 圖書、期刊和報紙出版情況表3 廣播電視節(jié)目播出情況 (2006年)項 目公共節(jié)目全年播出　　　　　　套 數(shù)時 間新 聞專 題綜藝類廣播劇廣告類其他類(套)(小時)資訊類服務(wù)類(影視劇)廣播2365107804862146492239947232624994284239995261544074 國際臺56460525842274489855014600 中央臺97143218728253491856648568511453 地方臺2351106444492101922234667532340784279389912151542621電視298313604469159027313949651219801607077617801101548544中央電視臺161372013619040425198973142170662202 地方臺296713467268155408313545401199904603935517730441546342數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局如表所示，報刊、圖書、雜志的出版量逐年增長，滿足市場的需求。至此中國內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長，%。2007年110電視、報紙、雜志、電臺、%，與2006年增長率相比，各類傳統(tǒng)媒體廣告增長率有所下降，但仍然保持了一定的增長速度。以下是近12年來傳媒產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重變化。國民經(jīng)濟在2007年和2008年兩年仍將繼續(xù)保持較快增長，GDP增長率將保持在較高水平上?？梢哉f傳媒業(yè)對國民經(jīng)濟中的許多領(lǐng)域都有影響，是最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。銀行應(yīng)增加品牌企業(yè)的授信額度?？缑襟w集團會打破舊的行政區(qū)劃對傳播市場的限制，形成更大范圍內(nèi)的市場競爭，形成大媒體之間的重新洗牌，出現(xiàn)更大規(guī)模的集團。從總體上來看，移動傳媒行業(yè)的風(fēng)險不是很大，主要是高端市場的吸納力仍然比較強，而且傳統(tǒng)的優(yōu)勢企業(yè)一直保持著良好的發(fā)展勢頭。一般而言，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位的獨占性內(nèi)容、具有相對壟斷性的業(yè)務(wù)、主流傳播渠道等都有較好的發(fā)展前景。六、企業(yè)分析傳媒行業(yè)利潤集中度較高，傳媒行業(yè)上市公司業(yè)績呈現(xiàn)明顯分化走勢降低了投資者甄別好公司和壞公司的難度，而08 數(shù)字奧運的到來將進一步提升好公司作為奧運傳播主渠道的作用。我國移動傳媒市場份額迅速擴大。2008年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國電臺再次精簡為287座，%。2007年電子雜志的用戶總數(shù)已達約6000萬，預(yù)計2010年，中國電子雜志用戶數(shù)量將達到10500萬元。我國圖書出版數(shù)量快速增長，種類逐年增長。新媒體方面，目前還難以預(yù)測，但未來成長空間很大。圖書發(fā)行各環(huán)節(jié)的平均利潤率在5%到10%之間，利潤增長一般依賴于銷售規(guī)模的擴大。2006年，銷售收入繼續(xù)增長，突破4000億元，%。四、效益分析及預(yù)測我國傳媒產(chǎn)業(yè)銷售收入處于高速增長，增幅逐年提高。經(jīng)濟改革、企業(yè)改革的不斷深入相比，中國的媒體市場化進程要短的多，從上個世紀(jì)的80年代到今天大約20多年的時間中，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)走入了一個全新的競爭時代，市場競爭也逐步成為媒體發(fā)展過程中不可或缺的元素。而其它產(chǎn)品進口額相對較小，%，%。中國出版物出口的實物量雖然很大，但是中國出版物的出口價格很低，以2006年為例，因此出版物的出金額不成正比。（三）進出口分析出口分析2006年傳媒行業(yè)共出口1597447種數(shù)產(chǎn)品，%，增速非?？臁膫髅叫袠I(yè)各細分行業(yè)來看，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告增長迅速。對于人均收入500—3000美元的發(fā)展中國家，傳媒產(chǎn)品消費量正迅速增加，是世界消費量增加的主要因素，且與經(jīng)濟增長率成一定的正比關(guān)系。截止2007年12月，是2003年底的3倍多；中國大陸地區(qū)分類域名總數(shù)達到1193萬個左右，其中，%，；中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到150萬個。2007年，國產(chǎn)故事片數(shù)量繼續(xù)增長，達402部，與2006年相比增長72部，%。2007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮膭恿?。去年年底截止到年底的時候，中國上市的互聯(lián)網(wǎng)的一些主要的公司，平均的凈利潤率達到35%，是美國同行的3倍，主要的原因是中國的勞動力成本比較低廉的，人均的競爭成本基本上跟美國相比只達到美國的10%，中國的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，無論是增值業(yè)務(wù)，在線游戲，把這些產(chǎn)業(yè)的營業(yè)總額，按照實際購買能力，按照行業(yè)的概括能力調(diào)整，去年的時候已經(jīng)達到1千億美金的收入，相當(dāng)于人均的GDP的34%。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該看到中國現(xiàn)在已經(jīng)成為一個媒體的世界的媒體的大國，那么我們從電視用戶的數(shù)量上來講，我們在全世界排名遙遙領(lǐng)先，是美國的3倍，有線電視的用戶占了全球的1/3，手機的用戶是排名第二和第三個兩個國家的加起來的總和，報紙的發(fā)行量比排名第二的國家，印度高出20%，更加可喜的是在今年上半年，中國的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民的人數(shù)要超過美國，要成為全世界第一。從單個上市公司的估值看，除博瑞傳播、歌華有線、中信國安的估值已接近或低于國際平均估值水平外，其余公司的估值仍高估甚多。