【正文】 驗(yàn)證著企業(yè)的這種承諾。這種組織結(jié)構(gòu)對客戶的需求變化不能靈敏反應(yīng)，不能盡快了解客戶的變化并作出應(yīng)對。對企業(yè)而言，它所做的不僅是接受訂單。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會在重要的大客戶身上打折扣。對于企業(yè)而言， 80%的利潤來源于 20%的核心客戶，這些核心客戶在一定意義上來講支撐著企業(yè)的運(yùn)營。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到客戶管理不能再“一把抓”，而是應(yīng)該“分開抓”。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應(yīng)該明確客戶的兩個(gè)類別：一個(gè)是以個(gè)人和家庭為中心的消費(fèi)品客戶；一個(gè)是商業(yè)客戶。應(yīng)該注意，在定義大客戶時(shí)強(qiáng)調(diào)“忠誠度”，而非目前企業(yè)在營銷中所經(jīng)常提及或加以測試的“客戶滿意度”。 根據(jù)國際著名的管理咨詢公司 —— 貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有 45%— 90%的提升。諸如團(tuán)購禮品，可能注重追求時(shí)尚，買家們總是流行什么就買什么。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶合作條件條件極為苛刻，如壓價(jià)導(dǎo)致微利甚至瀕于無利、高額通道費(fèi)、高額的服務(wù)與維護(hù)費(fèi)用等，而使企業(yè)利潤非常低下，甚至還破壞企業(yè)產(chǎn)品市場秩序……這種客戶即使很大也可能是一種“雞肋”客戶。但是在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中大客戶確實(shí)存在，因此本文在以“提供利潤能力”這個(gè)中心下，近似地把兩種客戶分類的方法聯(lián)系起來，并做整合： 下面是不會創(chuàng)造負(fù)利潤的客戶數(shù)量金字塔和客戶利潤提供能力倒金字塔，體現(xiàn)了客戶類型、數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤能力之間的關(guān)系： 實(shí)施客戶管理抓“大”放“小”，要防止走兩個(gè)極端： 一、不要因?yàn)榭蛻簟按蟆保蛦适Ч芾碓瓌t。否則，看似丟了一個(gè)“芝麻”，實(shí)際上則是丟了一個(gè)“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。不但金融機(jī)構(gòu)可以，工業(yè)、商業(yè)都可以。這源自企業(yè)對針對客戶所采取的差異化激勵(lì)體系，使激勵(lì)走出企業(yè)而波及客戶，這是先進(jìn)的客戶管理體系所發(fā)揮的作用。既然是戰(zhàn)略，就應(yīng)該以系統(tǒng)、全程、長遠(yuǎn)的思想來處理好這件事情。在過剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場競爭激烈，而產(chǎn) 品品質(zhì)、服務(wù)等日趨同質(zhì)化，使產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異越來越小，大客戶選擇合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)不斷降低。在商界，這種例子并不少見，如恒基偉業(yè)的老板原就是名人掌上電腦的經(jīng)銷商，結(jié)果利用渠 道資源自立門戶，商務(wù)通反倒挑戰(zhàn)了自己原來的“東家”而坐上第一品牌的位置。大客戶利用自身影響同企業(yè)討價(jià)還價(jià)，使企業(yè)陷于被動局面，這種情況也并不少見。就拿汽車行業(yè)的金杯海獅來說，由原來的一次免費(fèi)保養(yǎng)變成兩次免費(fèi)保養(yǎng)，這肯定會增加成本，盡管這條服務(wù)措施可能促進(jìn)使銷售更多的汽車。這種情況常見于獨(dú)家分銷模式，企業(yè)把產(chǎn)品交給一家分銷商進(jìn)行市場分銷。很多產(chǎn)品可能并未給大客戶其帶來多少利潤，但由于其具有影響力進(jìn)而能為大客戶不斷帶來客源。 采取良好的合作模式與合作機(jī)制?？蛻艄芾肀Ｕ习ㄒ韵聨讉€(gè)方面：成立客戶管理機(jī)構(gòu)、建立客戶服務(wù)平臺、制定科學(xué)的客戶政策、先進(jìn)的客戶管理技術(shù)等等，使客戶管理系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)放“小”并不是隨意或簡單地把小客戶甩掉，其實(shí)甩掉的只是沒有潛力的非贏利客戶，或者說無效客戶。 要充分考慮媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量介入的可能性。如果像公司裁員那樣面對面 地拒絕與小客戶合作，那樣對企業(yè)是沒有好處的。 要學(xué)會珍惜老客戶。 建立客戶檔案，長期跟蹤。在這種背景下，企業(yè)在營銷過程中必須實(shí)現(xiàn)幾個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變：營銷者由追求市場占有率向顧客占 有率轉(zhuǎn)變；營銷由注重產(chǎn)品或服務(wù)差異化向注重客戶差異化轉(zhuǎn)變；營銷組織由產(chǎn)品管理型向客戶管理型轉(zhuǎn)變。正是這些不斷為客戶提供的“增值服務(wù)”，擴(kuò)大了 市場占有率和客戶占有率的同時(shí)，也使企業(yè)利潤由豐厚轉(zhuǎn)向寡薄，走進(jìn)微利時(shí)代。 ?，F(xiàn)在看來，企業(yè)經(jīng)理人們應(yīng)該下大力氣抓的已經(jīng)不再是產(chǎn)品組合或服務(wù)組合，更不是人事或部門組合，而是客戶組合，這個(gè)組合才決定企業(yè)的價(jià)值和所有者（如投資人、股東等）利益。其實(shí)，這里提到的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”也是進(jìn)行精益化客戶管理的基礎(chǔ)和前提，通過精益化（不投入不必要的人員、產(chǎn)品或服務(wù)要素，降低成本而提升客戶利潤率）的客戶管理提升企業(yè)獲利能力。也就說，是否把這個(gè)小客戶“淘汰”，要立足于對客戶的一定時(shí)間的跟蹤，如過根據(jù)客戶某一時(shí)點(diǎn)的表現(xiàn)就輕易否定，那就顯失理性。 客戶選擇先期“把關(guān)”，放棄任何客戶 對企業(yè)都是有價(jià)值的想法。 對客戶潛力進(jìn)行評估。這就要考慮到這種糟糕情況的出現(xiàn)，諸如媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量介入，有可能造成企業(yè)的不良媒體形象或在行業(yè)內(nèi)失去良好形象。很多企業(yè)以擁有龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為榮，并把客戶作為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，這在更多的情況下是正 確的，因?yàn)楦嗥髽I(yè)關(guān)注的是市場占有率。為使大客戶滿意，企業(yè)必須接受服務(wù)于大客戶利潤不斷下滑這個(gè)現(xiàn)實(shí)，并且把服務(wù)想到大客戶前面，想到競爭對手前面，并能給客戶更多的驚喜，這是培養(yǎng)忠誠客戶的最佳做點(diǎn)之一。同時(shí)，建立激勵(lì)與制約機(jī)制，使合作完全是在雙方認(rèn)可的“游戲規(guī)則”下進(jìn)行。 建立穩(wěn)定的渠道戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 上述問題的存在，使企業(yè)在管理大客戶時(shí)必須采取一種“危機(jī)管理意識”，因?yàn)榇罂蛻舻娜魏巫兓加锌赡芪＜捌髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，甚至產(chǎn)生危機(jī)。大客戶作為“銷售大戶”往往也容易成為“欠款大戶”，較長的帳期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來影響，甚至要承擔(dān)呆、死帳的風(fēng)險(xiǎn)。 大客戶的服務(wù) 成本不斷攀高。大客戶依賴其市場運(yùn)作能力而擾亂市場秩序的情況并不少見，諸如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)，尤其對小客戶的生存構(gòu)成威脅，而市場上卻需要那些小客戶起到拾遺補(bǔ)缺的作用。 大客戶“另起爐灶”。即牢牢抓住那些能夠?yàn)槠髽I(yè)提供 80%利潤的核心客戶，即關(guān)鍵客戶和重點(diǎn)客戶。正是通過 俱樂部營銷實(shí)施了這種差異，造就了忠誠的高端客戶，激勵(lì)了中低端客戶。否則，企業(yè)就難于判別“誰”大“誰”小，更難于作出抓“誰”或放“誰”的決策?；始毅y行每個(gè)月都逐一計(jì)算它的 1000 萬顧客的利潤率，似乎有點(diǎn)不可思議但這卻是事實(shí)。 二、不要因?yàn)榭蛻簟靶　保兔つ繏仐?。為使客戶分類更加?guī)律化，不妨把客戶劃分為關(guān)鍵、重點(diǎn)、一般、維持、無 效客戶等幾個(gè)層次，以分別制定不同的銷售和服務(wù)政策并提供差異化管理。 二、把需求量大的重 復(fù)消費(fèi)客戶作為大客戶。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在區(qū)分“大”、“小”客戶的時(shí)候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進(jìn)以下幾個(gè)觀念誤區(qū)： 一、把大量消費(fèi)的團(tuán)購理解為大客戶。同時(shí)， 66%— 85%的客戶雖然已經(jīng)流失但仍“滿意”，但這絕對不是“忠誠”。在此基礎(chǔ)之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡單多了。從表面上看這似乎有些神奇，但這卻是客戶管理的至高境界，并且有著實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然，也可能給企業(yè)帶來的只是利潤表象，甚至根本就沒有給企業(yè)帶來利潤。 第七章：客戶管理：抓“大”也放“小” 什么是大客戶？什么是小客戶？其實(shí)，二者之間根本就沒有絕對的界限，大客戶可以變成小客戶，小客戶也可以變成大客戶。 曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨(dú)立生活的兒子提出一個(gè)很好的建議，她說：“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因?yàn)槟阌邪肷谛隙冗^，其余半 生在床上度過。 在資源上，企業(yè)必須把 有限的企業(yè)資源向大客戶傾斜，提供客戶需要的各種附加利益，以使客戶的購買得到預(yù)期回報(bào)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。 這種轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)，是構(gòu)建客戶驅(qū)動型組織。 在制度規(guī)范上，不少企業(yè)推行“首問負(fù)責(zé)制”，解決前后臺的脫節(jié)現(xiàn)象。對企業(yè)而言，要實(shí)施“全面”的大客戶管理不是件容易的事。大客戶管理需要有計(jì)劃，有明確的目標(biāo)和結(jié)果，需要尋求企業(yè)資源與市場機(jī)會之間的適當(dāng)平衡。歸根結(jié)底，大客戶管理不是你為客戶去做事情，而是你和客戶一起做事情。從本質(zhì)上說，關(guān)系營銷通過關(guān)注供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系，將整個(gè)企業(yè)面向客戶進(jìn)行調(diào)整。為此，大客戶管理根本不應(yīng)被視為一項(xiàng)銷售計(jì)劃，而應(yīng)被看作是一項(xiàng)與企業(yè)整體有關(guān)的計(jì)劃。 建立長久關(guān)系 大客戶是企業(yè)為自己的未來正確地投入時(shí)間、金錢及資源的客戶。企業(yè)的大客戶管理應(yīng)該是完全動態(tài)的。 就像生活中的許多事情一樣，正確答案要視情況而定 —— 要看我們所在的市場、我們的期望、我們成功的程度、競爭對手的活動，此外還有很多其他因素。它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供競爭優(yōu)勢，它是樹立更高客戶忠誠度的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得高收益的手段。在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理。 很多營銷者都知道“二八規(guī)則”，即 20%的客戶可以帶來 80%的收入。比如，推銷一個(gè)新品牌，我們不能一“推”了之，我們還要及時(shí)收集反饋信息、了解其銷售走勢、做好為客戶解決后顧之憂的準(zhǔn)備等等。雖說基層員工接觸客戶更多一些，高層領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注宏觀決策，但若沒有具體細(xì)節(jié)的落實(shí)，再好的決策也只能是空中樓閣?？蛻粜枰裁?？暢銷的品牌及持久的盈利、人格的尊重。 異地置業(yè) 杭州灣房地產(chǎn)投資咨詢（寧波）有限公司 公司名稱：杭州灣房地產(chǎn)投資咨詢（寧波）有限公司 地 址：寧波市江東區(qū)彩虹南路 94 號 公司網(wǎng)站： 聯(lián)系電話： 057487375298 傳 真： 057487802908 ９ ９ 與其讓客戶滿意，不如讓客戶沒有“ 不滿意”。但如果你要問哪些方面表現(xiàn)得不好，他們能夠羅列出很多事例，如“某某拒收硬幣”、“上次訂的煙沒有送給我”、“某某送貨 員雨天從不下車”、“檢查人員四處翻箱倒柜”、“某某牌子的煙老是卻貨”等等，不一而足。 肯德基在進(jìn)貨、制作、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并有著一套嚴(yán)格的規(guī)范保證這些標(biāo)準(zhǔn)得到一絲不茍的執(zhí)行，包括配送系統(tǒng)的效率與質(zhì)量、每種佐料搭配的精確（而不是大概）分量、切青菜與切肉的順序與刀刃粗細(xì)（而不隨心所欲）、烹煮時(shí)間的分秒限定（而不是任意更改）、清潔衛(wèi)生的具體打掃流程與質(zhì)量評價(jià)量化，乃至于點(diǎn)菜、換菜、結(jié)賬、送客、遇到不同問題的文明規(guī)范用語、每日 各環(huán)節(jié)差錯(cuò)檢討與評估等等上百套工序都有嚴(yán)格的規(guī)定。等到這位婦女走后，他拿起計(jì)算器計(jì)算雜貨店的損失。那個(gè)“一口痰吐掉一個(gè)聯(lián)營藥廠”、“一頓飯嚇跑外商”的故 事已經(jīng)廣為流傳，它讓我們感慨，也讓我們深思。伴隨著商戰(zhàn)的日益激烈，經(jīng)營者們也越來越注重 做“服務(wù)”的文章，服務(wù)的范圍也在不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)內(nèi)容外，一種新型的服務(wù)形式 —— 細(xì)節(jié)服務(wù)，以完善的細(xì)節(jié)來贏得顧客也越來越受經(jīng)營者們青睞。如普爾斯瑪特的會員俱樂部通過會員的積分進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。我們應(yīng)該把抱怨看作是顧客對企業(yè)的饋贈，是一個(gè)厚禮，我們不但不能埋怨顧客，更應(yīng)該感謝顧客，因?yàn)轭櫩涂吹搅似髽I(yè)的問題，給你提出來了。 4．服務(wù)贏得顧客的心 研究和了解現(xiàn)有的顧客資源的需求，利用企業(yè)的內(nèi)外部資源不斷的為顧客創(chuàng)造出更多的體