【正文】 市場最大的贏家非阿爾卑斯莫屬，它貼心的包裝既方便攜帶也方便使用。當(dāng)然傳統(tǒng)的包裝風(fēng)格也應(yīng)該傳承，使其有一個(gè)延續(xù)的感覺。 d 產(chǎn)品形式單一。針對(duì)年齡大的消費(fèi)者，可以增加不同種類的包裝，例如婚慶、生日、新年等。但是消費(fèi)者關(guān)注最多的還是原味奶糖，對(duì)于新品的興趣并不高。另一方面，對(duì)于大白兔的促銷活動(dòng)和 新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，幾乎沒人聽過或記得。 在賣場中的位置不夠明顯，而且也沒有適當(dāng)?shù)闹甘尽? （八） 總結(jié) 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大白兔的競爭對(duì)手們都在覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使出了各種方法擴(kuò)大自己的銷售額，希望能夠在利潤上超過大白兔。 3．通過廣告宣傳，提升大白兔奶糖的品牌文化內(nèi)涵，擴(kuò) 大產(chǎn)品的影響力。就整個(gè)糖果市場而言，按照材質(zhì)和功能劃分，有奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、 VC 糖、凝膠糖以及巧克力等。 。在其他市場基本被別的品牌壟斷，開拓新市場成本過高的情況下，大白兔完全可以集中精力主攻軟奶糖市場，形成自身的壟斷優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新，概念炒作，行業(yè)的春天可能是品牌的嚴(yán)冬， 品牌形象老化 。 5 至 14 歲的兒童和少年為糖果高消費(fèi)群。公司已通過ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證。今日的奶糖經(jīng)過多次改良后，主要成分包括砂糖、明膠、煉乳、奶油、奶粉等 。在牛奶 都得憑證訂購的年代， “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶 ”的廣告深入人心。 時(shí)過境遷，如今的糖果市場日新月異，新品牌層出不窮。 相關(guān)調(diào)查顯示，大白 兔在其 50 多年的發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批忠誠消費(fèi)者，主要是 30 歲以上的成年人。 （四） 廣告的訴求對(duì) 象： 老顧客和潛在的顧客群體 。 3．各媒介的廣告表現(xiàn) ? 平面設(shè)計(jì) ? 文案 ? 電視廣告分鏡頭腳本 系列電視廣告文字腳本 (1)戀愛篇 —— 針對(duì)年輕人進(jìn)行訴求 鏡頭一：女生（抱怨的語氣）這已經(jīng)是你第三次忘記給我買大白兔奶糖了?！惫ぷ髁?，男孩很忙，女孩感覺他越來越不在乎她了，她希望男孩像以前 那樣會(huì)掏出大白兔逗她開心，她想要的是像大白兔那種濃濃的甜蜜和快樂。 (2)家庭篇 —— 針對(duì)家庭進(jìn)行訴求 鏡頭一：超市里一五、六歲的小女孩踮著腳很吃力的把一袋袋的大白兔奶糖放入購物車。 鏡頭四：客廳里，爺爺坐 在沙 發(fā)上，小女孩坐在爺爺?shù)耐壬?，?開一顆大白兔奶糖，放進(jìn)爺爺?shù)淖炖铩? 男孩：“ 愛哭鬼” 女孩：“糖 ，大白兔” 音樂效果：歡快的音樂，帶有孩子的歡笑聲。 男人：“怎么啦” 女人：“尋找陪伴我們的它 —— 大白兔 ” 廣告語：大白兔奶糖，幸福的味道 音樂效果：古典音樂 （七） 廣告發(fā)布計(jì)劃 1．廣告發(fā)布的媒介 : 1)電視 : (全國性 ) CCTV1 、 安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。以次月開始刊登半版廣告每周一次 .在 中國經(jīng)濟(jì)報(bào) 少兒導(dǎo)報(bào) 中國電視報(bào) 刊登 . 電視：在 2 月天天在黃金時(shí)段插播 2 次， 3 月到 5 月天天播一次。 4）東方衛(wèi)視發(fā)布時(shí)段為 19： 0019： 30（娛樂星天地節(jié)目中間），廣告費(fèi)用為 38000元 /次。 （二） 廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 采用先進(jìn)的監(jiān)控設(shè)備、公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的反饋 ,來關(guān)注媒體的發(fā)布 17 情況 . 2．廣告效果的測定 通過觀眾對(duì)該廣告的關(guān)心程度和收視率 ,來了解和測定該廣告的廣告效果 . 1） 報(bào)刊廣告的傳播效果 2） 電視廣告的傳播效果 3） 廣播廣告的傳播效果 4） 其他媒體廣告效果 附錄：市場調(diào)查問卷 您好！我們是冠生園集團(tuán)市場營 銷部的市場調(diào)研人員，為研究大白兔奶糖的營銷現(xiàn)狀，特對(duì)蕪湖市場的情進(jìn)行調(diào)查訪問，您的意見對(duì)我們的研究工作非常重要，耽誤您一點(diǎn)寶貴的時(shí)間，希望您能夠支持、理解并配合我們的填寫。 5）戶外廣告預(yù)算約為 115 萬 6）廣告制作費(fèi)用約 400 萬 7）報(bào)刊費(fèi)用約 15 萬 8)網(wǎng)絡(luò)等其他活動(dòng)費(fèi)用約 15 萬 第四部分 :廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控 （一） 廣告效果的預(yù)測 能使人們?cè)俅沃胤祵?duì)大白兔奶糖的喜愛 ,進(jìn)而提升企業(yè)形象和文化內(nèi)涵。 2）安徽衛(wèi)視 發(fā)布時(shí)段為晚上 9 點(diǎn)半至 10 點(diǎn)間，約為 40000 元 /次，合計(jì)約為一百萬。 (綜合類 ) 中國電視報(bào) 、 青年報(bào) 、 打工報(bào) 、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等 . 3)戶外廣告 :目標(biāo)市場 2．各媒介的廣告規(guī)格 平面廣告：報(bào)紙整版（ 48*35）半版（ 24*35）；廣告牌；燈箱 ； 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件 3．廣告媒介發(fā)布 計(jì)劃 : 報(bào)紙： 2 月刊登整版廣告，每周 3 次，共 12 次。 女孩：“大白兔，懂你，懂我” 男孩：“等你，等我” 音樂效果：悲傷音樂 鏡頭三 15 畫面內(nèi)容：男人在書房工作，女人端著一杯茶來到書房，看著男人緊皺的眉頭 ， 女人伸手撫平，然后從身后變出一顆 大白兔奶糖 ，遞到男人 面 前 ， 男人笑了，女人也笑了。） 鏡頭五：小女孩跟爺爺漸漸淡出，畫面定格在祖孫面前的大白兔奶糖的包裝以及旁邊零散的幾顆大白兔奶糖。小女孩抱著一袋袋的大白 兔在門 外面叫著爺爺，爺爺快開門 鏡頭三：一白發(fā)老爺爺開心的打開門，笑著把小女孩抱在懷里。 鏡頭五：男孩望著女孩說：“我就是你身邊那只大白兔，我要你更幸 福！” 兩個(gè)人都笑了，大白兔也笑了。他總像哥哥一樣照顧她，每 當(dāng)她不開心的時(shí)候，他總會(huì)變戲法似的掏出兩顆大白兔奶糖，她會(huì)沖他笑，然后 甜甜 地嚼著奶糖。 13 （六） 廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 :大白兔奶糖，幸福的味道。如何讓 50 多高齡的大白兔重?zé)ɑ盍Γ瑥陌职謰寢屖种邪踩?“交接 ”到下一代，成為冠生園新時(shí)期的使命 第三部分 廣告計(jì)劃 （一） 廣告目標(biāo) 為了使大白兔的形象更加鮮活和深入人心 ,我們打算采用系列廣告來重新塑造大白兔奶糖在消費(fèi)者心目中的形象 ,進(jìn)而擴(kuò)大銷售，提升品牌文化內(nèi)涵。而當(dāng)年嚼著大白兔的小朋友們，已經(jīng)成長為爸爸媽媽。后來店里只能發(fā)預(yù)約牌。 由于肩負(fù)著提 12 升產(chǎn)品形象的重任， 大白兔 奶糖在很多方面都有著傳統(tǒng)奶糖的影子，除了在產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格上做了一些提升并豐富了一些時(shí)尚的產(chǎn)品口味外，糖體外觀、包裝形式和價(jià)格體系均與傳統(tǒng)奶糖保持了一致。 大白兔奶糖的口味和包裝不是一成不變的 。如何爭取 年輕消費(fèi)者是擺在大白兔面前的主要問題。旗下大白兔奶糖更是家喻戶曉。只有這樣，才能確立自身的市場地位。這是因?yàn)椋蟀淄媚烫堑闹饕a(chǎn)品種 就是軟奶糖。按照品牌國別劃分，既有大白兔、金絲猴這樣的國產(chǎn)品牌，也有阿爾卑斯、德芙這樣的國際品牌。近年來，中國的糖果市場呈現(xiàn)出“異質(zhì)細(xì)分化”的特征，全面進(jìn)入 11 細(xì)分時(shí)代。 第二部分 廣告戰(zhàn)略 （一） 廣告目標(biāo) 1．把大白兔奶糖推向更廣闊的市場，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解大白兔奶糖。 同時(shí)，與其他糖果的促銷和豐富的活動(dòng)相比，大白兔幾乎沒有活動(dòng)起來，幾乎看不到他任何的營銷努力。 3. 銷售渠道、終端體系不健全，促銷活動(dòng)少： 整體渠道建設(shè)不健全，貨品的到達(dá)率和店面的普及率低。 2