【正文】 現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口 13 萬，按照調(diào)查結(jié)果約有 50％的人會考慮 購買名品，每月有 65000 人中 的 10％會真正購買，則每月有 6500 人的消費群體，按照每人、每次消費 300 元估計，懷柔本地消費者每月在 奧特萊斯 消費額達到 195 萬元，一年銷售額估計為 2340 萬元，對 奧特萊斯 銷售收入。在選擇購物場所方面，多數(shù)人選擇取北京、懷柔商場購物，另外，各種類型的街道專賣店也成為人們時常光臨的地方。此次調(diào)研共發(fā)出問卷 100 份，回收問卷 99份。 （二）娛樂業(yè)發(fā)展狀況 娛樂形式呈現(xiàn)低檔、雷同化特征，缺乏高檔次、大規(guī)模娛樂場所 懷柔城區(qū)內(nèi)主要娛樂場所有 30多家，經(jīng)營范 圍涉及洗浴、ＫＴＶ、迪廳和酒吧，數(shù)量雖然不少，但檔次較低、規(guī)模較小、經(jīng)營雷同化現(xiàn)象嚴重，沒有形成自身特色，適合高收入群體、商務消費的大型綜合娛樂設施十分缺乏。說明懷柔消費者對有特色的快餐品牌接受速度較快。 2020 年 19月份，城鎮(zhèn)居民人均在外飲食支出 730元，占食品消費支出的 29%。京北大世界 在本地 是國內(nèi)知名品牌的主要集聚地，在對懷柔市場服飾品牌調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)已進入懷柔市場品牌中，除了阿迪達斯、耐克、彪馬等 國際 運動品牌， 其余的多為國 內(nèi)品牌 ，只有少部分品牌符合懷柔奧特萊斯的經(jīng)營定位。 表 24 懷柔區(qū)重要商業(yè)網(wǎng)點情況 店名 京北大世界 懷柔百貨大樓 商業(yè)街及府前街沿線 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 35 項目 經(jīng)營面積 16000平方米，擴建后為50000 4300平方米 每 個 店 鋪 面 積 在100500平米不等 2020年零售額（萬元） 30868 與上年比較增減％ 2020年利潤額（萬元） 與上年比較增減％ 地均銷售額 (元 ) 9019 平均日銷 售額 （ 萬 元） 已進入的主要品牌 男女皮鞋：百麗、天美意、達芙尼、千百度、百思圖、金利來、夢特嬌、皮爾卡丹、花花公子等 運動服飾：耐克、阿迪達斯、李寧、彪馬、匡威、 361 度等 女裝： 艾格、 ONLY、 VERO MODA、 美特斯 ?邦威、堡獅龍、紅人、蘭地、影兒國際 、莊子、丹迪蘭、漁、秋水伊人 、播 等。物美京北大世界 2020 年實現(xiàn)銷售總額 億元 （見表 24） ，比 2020 年增長 %，利潤總額 萬元，比上年增長 %，利潤率為 %，平均日銷 萬元 ，地均銷售額 元 /M2， 大大高于 北京市地均銷售額 只有萬余元的平均水平。據(jù)實地調(diào)研，步行走完全程僅需 20分鐘左右，周邊的專賣店以運動休懷柔奧特萊斯可行性分析報告 34 閑服裝為主，單店規(guī)模在 200 平米左右，面向白領(lǐng)階層的服裝極少。受當?shù)叵M能力的制約，百貨業(yè)難以形成規(guī)模效應和品牌效應。與周邊區(qū)縣相比， 2020 年懷柔社會消費品零售額最低 （見圖 21） ，商業(yè)雖然保持較快增幅，但在郊縣中 ，總體水平 仍處于 較低 狀態(tài)。 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 32 118020406080100120懷柔 密云 昌平 順義 青浦社會消費品零售額表 23 2020 年懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展狀況比較 懷柔 密云 昌平 順義 地區(qū)生產(chǎn)總值（億元） 86 318 城鎮(zhèn)居民可支配收入（元） 16948 16548 17002 17654 城鎮(zhèn)居民人均消費支出（元） 11372 10410 12157 10853 1 食品支出（元） 3306 3521 3540 所占比重（ % ） 29 29 2 衣著支出（元） 1058 1132 879 所占比重（ % ） 二、懷柔地區(qū)商業(yè)發(fā)展情況 （一）商業(yè)發(fā)展總體水平處于 較低 狀態(tài) 十五期間，懷柔區(qū)以發(fā)展建設京郊著名會展休閑旅游勝地為目標，大力發(fā)展以商飲業(yè)為主體，旅游業(yè)為龍頭，房地產(chǎn)業(yè)為重要增長點的第三產(chǎn)業(yè) 。 懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展狀況比較分析 —— 密云、昌平與順義 在地區(qū) 生產(chǎn)總值上，懷柔分別是昌平、順義的 1/ 1/3（見表 23） ，遠遠落后于順義、昌平等區(qū)縣。 表 2１ 懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值情況 年份 地區(qū)生產(chǎn)總值（億元） 較上年增長速度（ % ） 2020 2020 2020 2020 2020 年至 2020 年 懷柔區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入 年均增長 11%， 2020 年城鎮(zhèn)人均可支配收入接近 17000 元 （見表 22） ， 但 較北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 19978元、年均增長 %， 還有一定差距。 （二）懷柔區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況 全區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 迅速，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年增長 2020 年，懷柔區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億，較上年增長 %（見表 21） ，增長速度在全市 18 個區(qū)縣里位列第二。提出新城由“兩城區(qū) +兩組團”構(gòu)成，其中兩個城區(qū)包括中心城區(qū)和規(guī)劃發(fā)展的東部新區(qū)。北京市 “ 十一五 ” 規(guī)劃 將 懷柔與延慶、密云 定 為“生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)”。東臨密云縣，南與順義、昌平接壤，西與延慶縣搭界，北面是河北省赤城縣、豐寧縣、欒平縣相連。 目前北京 懷柔的主要交通干線 —— 京承高速 交通通暢、 車流量壓力不大 ，與市區(qū)連通性好 ，客觀上懷柔奧特萊斯可行性分析報告 28 縮短了市區(qū)與郊區(qū)的時間距離，為私家車定向懷柔購物創(chuàng)造了可能性。這種品牌聚集效應和非常高的品牌認知度是 奧特萊斯 成功的基礎，與國際品牌的正價形成的 價格 反差 是奧特萊斯的吸引力所在。北京城市商業(yè)外擴為郊區(qū)新型商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展提供了“鏈接”。北京有一大批高收入懷柔奧特萊斯可行性分析報告 27 群體和有車一族，也有一大批國際名品的擁戴者；國際品牌在京城認知度高， 北京已形成一大批重品牌、 講實惠的理性消費群體， 特別是年輕的白領(lǐng)階層對國際國內(nèi)品牌的推崇和追逐，使折扣名品需求的潛在市場巨大 。未來企業(yè)會開發(fā)更多的核心產(chǎn)品， 以 適應市場、吸引顧客。即使選擇遠離城市中心的地方建店，地鐵、公交車、公路等便利的交通是必備的條件。 商圈 外擴 和 郊區(qū)城市化 ，將會縮短懷柔與都市商業(yè)圈的距離， 為懷柔奧特萊斯創(chuàng)造 更多的機會 。這是一個龐大的潛在消費群體。 未來 奧特萊斯 可通過 開通購物專車 解決此問題。 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 23 圖 13 2020 年 北京市 高速公路路網(wǎng)示意圖 （ 五 ） 公交車至 懷柔交通狀況 從北京到懷柔 除 京承高速 外 還有 京順路 。如京平高速、京哈高速、京沈高速等等，大部分高速路都位于北京的東部和東北部。 北京市交通規(guī)劃雖然提出加強城市與郊區(qū)的交通聯(lián)系，具體提出 通州、順義、亦莊 等，但沒有明確提出對懷柔的交通規(guī)劃，短期內(nèi)很難興建到懷柔的地鐵和公路。另外，通過東五環(huán)、東四環(huán)還與京哈、京沈高速連接。 四 、 北京 市區(qū) 與懷柔 交通狀況 （一）北京 懷柔交通現(xiàn)狀 目前從北京到懷柔的道路主要有兩條：一條是京承高速，從京承高速起點北四環(huán)至懷 柔約 50 公里 ，有 東三環(huán) 、 四環(huán)、五環(huán)、六環(huán)與京承高速連接 。 2020 年 “ 五一 ” 黃金周期間， 北京市 生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)門頭溝、房山、平谷、密云、懷柔、延慶接待旅游人數(shù) 余萬人，累計實現(xiàn)收入 萬元， 比 2020 年同期增 加 元，增幅 為 %。 根據(jù)北京市旅游發(fā)展規(guī)劃，到 2020 年 北京將 接待國內(nèi)游客 1 億人次 ， 2020 年接待國內(nèi)游客（不含北京市民在京游） 億人次。全年接待國內(nèi)旅游者 億人次 ，約占全國旅游人次的 1/10。 （ 五 ） 單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展 伴隨京城商業(yè)地產(chǎn)的火熱開發(fā)，商業(yè)設施大型化、綜合化趨勢更加突出。城市郊區(qū)幾乎是大型商業(yè)企業(yè)布局擴張的“盲區(qū)”。 表 15 北京商鋪新增供應環(huán)線分布情況（萬平米） 2020年 2020年 2環(huán)以內(nèi) 23環(huán) 34環(huán) 45環(huán) 5環(huán)以外 總計 由表 15 看出，北京新增商鋪主要集中在三環(huán)、四環(huán)外，尤以 45環(huán)間增長最多。 據(jù)統(tǒng)計， 目前 國際知名 品牌已有 70 %進人中國內(nèi)地市場 ，其 絕大部分的首選登陸點是北京 。 這些國際品牌一方面借助快速發(fā)展的百貨業(yè)進入中國市場，另一方面加大直 接開店的速度，使專賣店在國內(nèi)迅速發(fā)展。品牌服裝、名牌化妝品成為人氣商品。 （ 二 ）大型百貨店及專賣店 迅速發(fā)展 據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計，全市 20 家大中型百貨店 2020 年實現(xiàn)銷售額 億元 ， 面積萬米以上的大型百貨店已經(jīng)達到 150 多家 。 商業(yè)房地產(chǎn)商自營商業(yè)零售業(yè)的態(tài)勢不斷升溫 隨著商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，近年來，由于國家加強對土地資源的宏觀調(diào)控，可開發(fā)的土地資源越來越少，許多房地產(chǎn)商組建商業(yè)運營管理公司，按可持有性物業(yè)開發(fā)并直接運作商業(yè)零售業(yè)。通過近 3 年的培育期，目前，整體銷售趨勢喜人，正在逐步擺脫虧損的狀況。 Shopping mall（購物中心）靠規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全和環(huán)境取得優(yōu)勢 Shopping mall（購物中心）是集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的“一站式消費”綜合大型商業(yè)購物集群，在國外具有成功的銷售模式。 三是定位年輕化，走時尚路線。 目前北京主要商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢是： 百貨店連鎖擴張、經(jīng)營提升及定位調(diào)整孕育新的競爭 近兩年北京市場百貨業(yè)競爭日趨白熱化。 北京市私家車的快速發(fā)展延長了人們的出行距離，駕車旅游和駕車購物成為一種日常生活方式。另外，調(diào)查還顯示部分中產(chǎn)階層 消費者的品牌意識較強 ，但經(jīng)濟受限，有 %的消費者到品牌較多的購物場所，希望到有折扣的場所的占 %，到有自己喜歡的品牌的購物場所的占 %， 他們 會 拋棄便利性到 距離較遠的商業(yè)區(qū)購買服裝 ， 只因那 里的品牌較多 ， 有更多的選擇和比價余地 。 2020 年 eDataPower 在線調(diào)查通過互聯(lián)網(wǎng)隨機訪問了 213 位北京網(wǎng)民 ， 對其服裝消費行為加以研究。現(xiàn)在奧特萊斯在中國的引進， 除了品牌商品 庫存大 因素外， 更多的 是 出于 國際 品牌大量進駐 、品牌 認知度提高、人們消費水平提高而產(chǎn)生的消費需求， 雖然 目前 北京尚未達到美國 80 年代 奧特萊斯 進入快速發(fā)展期的 經(jīng)濟水平，但品牌 消費需求 的存在 使奧 特 萊 斯 具有良好的 市場基礎 。 美國奧特萊斯在 20個世紀 70 年代開始起步，到 20世紀 80年代迅速發(fā)展，并于 20世紀 90 年代中期達到頂峰，此時美國人均 GDP 已接近 3 萬美元。 （二 ）北京市居民消費支出高且 增加迅速 近幾年，北京市居民人均收入及消費支出不斷提高，社會消費品零售額 連續(xù)三年大幅增長 ， 居民消費傾向發(fā)生了很大的變化。 2020 年北京市 人均 GDP 超越 6000 美元，達到 6210 美元，接近 中 上等 收入國家平均水平。 本報告 結(jié)構(gòu) 框架： 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 9 第一部分 北京市經(jīng)濟及商業(yè)發(fā)展狀況 —— 懷柔奧特萊斯宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 一 、 北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況 宏觀分析 比較分析 微觀分析 北京經(jīng)濟發(fā)展 北京旅游業(yè)發(fā)展 北京 商業(yè)市場狀況 北京 懷柔 交 通條件 懷柔經(jīng)濟發(fā)展 懷柔商業(yè)市場 懷柔實地調(diào)研 懷柔旅游業(yè) 懷柔房地產(chǎn)業(yè) 國外 奧特萊斯 發(fā)展趨勢 國內(nèi) 奧特萊斯 發(fā)展現(xiàn)狀 與燕莎奧特萊斯 比較 與青浦 奧特萊斯 比較 可行性分析總體結(jié)論 市場定位與規(guī)劃建議 投資估算 與 經(jīng)營預算 懷柔奧特萊斯可行性分析報告 10 （一）北京市經(jīng)濟快速發(fā)展 ，消費逐步升級 2020 年 2020 年以來，北京市經(jīng)濟 發(fā)展取得顯著成績，無論是社會消費品零售額、 人均 GDP 還是城鎮(zhèn)居民收入均 呈兩位數(shù) 大幅度增長 （見表 11） 。規(guī)劃中的奧特萊斯 擬定于 時尚島東南側(cè)，南端懷河相繞，環(huán)境優(yōu)美；東面緊鄰迎賓路，交通便利，視野開闊，昭示性強。懷柔奧特萊斯可行性分析報告 1 目 錄 項 目 概 述 .................................................... 4 一、懷柔奧特萊斯項目概述 ............................................ 4 二、懷柔奧特萊斯可行性研究報告基本概況 ........................... 4 第一部分 北京市經(jīng)濟及商業(yè)發(fā)展狀況 .............................. .6 一、北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況 .......................................... 9 （一）北京市經(jīng)濟快速發(fā)展，消費逐步升級 ............................ 10 （二）北京市居民消費支出高且增加迅速 ......................