【正文】 需要挖掘的兩大賣點。 從另一方面講，本項目在環(huán)境上最大的優(yōu)勢就是擁有絕佳的景觀造景的地形條件，環(huán)境的規(guī)劃應以最大限度地不破壞自然地形為前提；借助現(xiàn)有自然資源，人工造景，與之協(xié)調統(tǒng)一，如同上天恩賜，“大隱于市”的夢 想在此得以實現(xiàn)。 綜合項目案名、定位和本地塊與生俱有的優(yōu)越性，我們認為：本次環(huán)境規(guī)劃思路應從 自然、藝術、品質生活意識 中去充分挖掘，提煉出本案景觀設計的理念和各種元素。 造景 兩大手段 —— 水和綠 ，增強滲透性。 內部主景觀水帶可“變細”、“變長”、“變曲”，盡可能通過每一戶單元入口，為銷售制造優(yōu)勢資源又有利于以后物業(yè)管理的成本控制。 —— 組團內的主軸線和主中心的公共景觀做大、做好；多采用樹型好，冠幅大的樹種。 —— 建筑物四周的散水坡可使用低成本的鵝卵石鋪設地坪，其一使細節(jié)之處也能與整個環(huán)境相互協(xié)調，保持美觀；其二可消除因雨水的侵蝕產生視覺不悅的感覺。 第一部分 項目定位建議 一、本項目的總體定位 定位解析： 沙河岸邊人家從項目臨沙河的地理位置、社區(qū)多功能健身功能的運用， 2大方面來詮釋項目的主題 理念，即：舒適居家、健康生活。具體到點，作為對“典范”概念的支撐，可以從產品規(guī)劃的科學化、社區(qū)功能的人性化、配套的完善化、景觀打造的精品化、營銷方式的前沿化、地理位置的不可復制化等 6個主要方面來詮釋。 從區(qū)域市場選擇上來說，應該主要針對 欲在城東購買高層住宅的，以及在主城區(qū)內已有住房，欲選擇更高檔物業(yè)的二次置業(yè)客戶群體 。 地塊優(yōu)勢 ? 地塊鄰沙河，離雙慶路僅 300 米，交通較方便。 ? 區(qū)域整體開發(fā)水平較低，已開發(fā)項目以中檔為主，區(qū)域競爭力較弱。 (四 ) 威脅分析 ? 城東可開發(fā)土地量太大，存在集中性開發(fā)過量的潛在威脅。 M5 6萬 24－ 30 歲 出行便利、周邊生活、商業(yè)設施配套健全；適合于獨居或 1－ 2年的短期居住。 職業(yè)特征 兩大主力階層為主導，覆蓋整體中高收入階層。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到對本案的實際 消費能力，這顯示出本案的目 標主力客戶必須是有一定年齡的城市中層收入人士，由此得出： 主體年齡分布在 25— 40 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。 總價競爭與同品質物業(yè)競爭并存 （ 3）版塊聯(lián)動優(yōu)勢。 針對千居朝陽項目，本項目的參照價格為： 4300 元 /㎡ = 4418 元 /㎡ 。 第三部分 項目營銷策略總綱 一、項目總體營銷策略 通過前期推廣，將本項目進行整體包裝，作為高品質精品產品推向市場，強力打造品牌。 產品名稱 開盤起價 最高價控制 均價控制 一批次 4380 元 /㎡ 4780 元 /㎡ 4680 元 /㎡ 在整個營銷推廣過程中 ，分階段、多角度、全方位強調親水健康品質生活概念，加大推廣力度。 保證材料品質及工程質量，為項目及開發(fā)商品牌建設尋找更多的立足點，避免因后期顧客投訴給項目帶來的品牌負面影響。 三、各銷售階段的基本營銷策略 銷售蓄水期 前期以項目整體形象及品牌推廣為主，通過媒體發(fā)布、新聞報道、事件活動等形式 多角度全方位發(fā)動攻勢，強力打造品牌，進行客戶積累。 銷售持續(xù)期 這段時間以間斷性推廣及客戶活動為主，作好已購房客戶的感情聯(lián)絡工作，爭取客帶客的效 果。其中，售樓中心約 300平米左右。 將 2F設為接待區(qū)，目的是在 2F 高度，讓客戶更多的感受到沙河沿線景觀，刺激其購買欲望。 樣板房設計建議 樣板房裝修設計要求更多的表現(xiàn)項目產品空間特色，以及舒適、實用居家理念。分期分批次放量，迎合市場需求，及時調整后期思路及營銷策略，同時緩解開發(fā)資金壓力，有效利用資金滾動周轉，降低開發(fā)風險。 第五階段：三批次蓄水期（ 2020 年 8月 2020 年 9月） 通過前 2期成功開發(fā)，利用項目品牌度，吸引更多客戶關注，為項目最后房源的銷售作好市場鋪墊。 內部認購時不給客戶準確的銷售價格，只提供大致價格，方便在正式銷售時價格的調整。 推 廣 篇 推 廣就像杠桿，只要找到一個合適的支點，我們就可以翹起整個地球。 二、總精神 綜合運用多種推廣方式，制定科學合理的品牌包裝策略，迅速建立和提升本項目品牌形象，為項目推廣和最大挖掘產品價值服 務，為進一步建立和提升開發(fā)商品牌做鋪墊。 全面配合和促進本項目產品的銷售，實現(xiàn)開發(fā)商利潤。 銷售過程中隨時調整各個戶型之間的差價，避免出現(xiàn)個別戶型特別好賣， 個別戶型特別難賣。 第三部分、 銷售節(jié)奏控制及應變措施 整體銷售節(jié)奏控制通過推出貨量、價格控制，局部銷售控制通過視情況現(xiàn)場執(zhí)行。 第一階段：一批次蓄水期（ 2020 年 7月 2020 年 9月） 進行項目銷售的前期客戶積累，試探市場對項目的形象、品質、價格等方面的反應（不計入正式銷售時間） 第二階段：一批次銷售期（ 2020 年 9月 2020 年 12月） 正式對外進行銷售，檢驗前期推廣的效果，了解客戶對產品和銷售價格的接受 程度，預計完成 3樓的銷售，約占總銷售量的 30%左右 第三階段：二批次蓄水期（ 2020 年 1月 2020 年 3月） 利用一批次銷售成功及客戶積累，進一步擴大客戶關注度和項目產品品牌度，完成二批次房源客戶積累。 銷 售 篇 我們決不是在賣房子，而是在賣一種生活方 式。 銷售中心外立面設計，做到簡潔、大氣，色彩搭配素雅，整體為現(xiàn)代風格，考慮落地大玻，將戶外景色引入室內。因此，銷售中心的設置是建立項目品牌度的關鍵環(huán)節(jié)。 四、銷售中心及樣板房建議 銷售中心及樣板房設置地點建議 根據項目整體營銷定位，為在項目亮相期將產品賣點做足，突出產品戶型特色，同時體現(xiàn)項目高品質樓盤的定位，建議將 銷售中心設置在臨沙河的道路綠化帶內，同時在銷售中心旁修建臨時樣板房，建議考慮 3種戶型， 70平米左右一套、 80平米左右一套、 120 平米左右一套。采取排號開盤的形式，形成短時間熱銷的態(tài)勢。 二批次推出 6房源，此部分房源景觀稍好，同時可結合偏南北向朝向，沖量，進一步回籠資金。 演繹品牌文化，綜合運用情感營銷手段，創(chuàng)建具有親和力的營銷團隊。 通過房交會及前期客戶積累，進行事件行銷和公共傳播，迅速鎖定目標客戶群。 權重分配值： 序號 參照項目 權重值 1 花郡 25% 2 千居朝陽 40% 3 沙河麗景 35% 備注：根據參照樓盤與本項目的區(qū)域位置、產品類型、戶型面積、客戶群體、開發(fā)規(guī)模、開發(fā)周期等因素，確定參照樓盤權重分配值 由此得出，本項目預估價格約為： 4845 元 /㎡ 25% +4418 元 /㎡ 50% + 5040 元 /㎡ 25% = 1211+2209+1260=4680 元 /㎡ 開盤價格建議 注：住宅的層差、朝向、位置價格建議在 50 元 /㎡以內。 第二部分 開盤價格預估 雖然項目占據不可復制的稀缺的地理位置，但項目目前區(qū)域情況不理想，24 城、龍湖及其他同期上市項目對本項目競爭力較大，項目入市可參照花郡、千居朝陽及周邊項目的價格，并結合市場及區(qū)域環(huán)境的特征，本案應以“低開高走”的姿態(tài)入市，隨工程進度及項目品牌的支撐逐步提升樓盤價值（價 格），力求打造區(qū)域的高檔樓盤形象。 五、本項目的市場競爭定位： 針對同總價的其他區(qū)域高層物業(yè) 競爭優(yōu)勢 （ 1）自然資源與后天整合優(yōu)勢。年均收入水平依其所處的事、企業(yè)單位的效益差異， 可分為三個經濟收入： 家庭年收入水平 比例 檔位 30 萬以上 1015 萬 5萬左右 本案目標層次主要以低中位價層（金字塔底及中端部分）為主要目標客戶，實際運作中隨著品牌和形象的深入，還會有一部分高層次（金字塔中部 偏上部分）人群跟入。 通過上述對產品和目標使用客戶群的細分，目標使用客戶群選擇的產品大 致如下： 目標市場選擇（ Targeting） M1 M2 M3 M4 M5 P1 P2 P3 P4 P5 根據項目整體規(guī)模、所處的地段、交通情況及周邊大環(huán)境情況，我們建議選擇 P P3，圍繞及 M M4 人群的需求作為主要的目標使用客戶群進行 產品設計和營銷推廣。 ? 城東住宅目標群體相當龐大， 但消費、或消費上限不高帶來的威脅 ? 城東住宅價格敏感度較高 四、項目 STP 定位分析 市場細分及選擇 市場細分（ Segmentationing） 我們根據消費者的購買力（住房總價）將區(qū)域的中高端物業(yè)產品細分如下： 產品 細分 主力戶 型面積 總價范圍 樓盤特點 P1 130 ㎡以上 65萬 區(qū)域發(fā)展看好、高檔社區(qū)、配套齊全、物業(yè)品牌高 P2 100－ 130 ㎡ 50 萬 65 萬 地段相對成熟、社區(qū)品質較高、配套完善、物業(yè)品牌較高 P3 85－ 120 ㎡ 40 萬 60 萬 地段較為成熟、有相應的社區(qū)配 套 P4 60－ 90 ㎡ 30 萬 45 萬 地段較為成熟、商業(yè)配套較為齊全 P5 40－ 70 ㎡ 20 萬 35 萬 地段成熟、商業(yè)配套齊全 對應上面的產品細分，我們將對應的目標使用消費者細分如下： 目標客 家庭年 年齡區(qū)間 偏 好 典型代表 戶 收入 M1 30萬 40 歲以上 戶型面積大、社區(qū)配套齊全、地理位置好、樓盤知名度高、樓盤整體規(guī)劃和環(huán)境品質高 私營企業(yè)主；大中型企業(yè)高級管理人員等社會高收入人群； M2 20萬 35－ 45 歲 戶型面積較大、有社區(qū)配套、地段、樓盤、環(huán)境、物管有較高 的要求 中型企業(yè)高級管理人員；小型私營企業(yè)主；政府公務員；教授、律師等社會中高收入人群 M3 15萬 30－ 40 歲 對地段、環(huán)境、配套有一定要求；戶型面積實用，適合較長時間居??； 政府公務員和事業(yè)單位人員；公司一般管理人員等中等收入人員； M4 10萬 27－ 35 歲 對生活配套設施要求較高；交通通達性高；對戶公司職員； 社會中等收入 型和總價的配比要求較高；滿足未來 3－ 5年的過渡性居住要求。 (三 ) 機會分析 ? 目標區(qū)域有較強的中檔住宅需求 ? 高壓走廊的拆除、規(guī)劃道路的修建，交通、環(huán)境大力改善，居家環(huán)境逐步好轉，區(qū)域競爭力將有所提升。 ? 地塊近乎四面均不臨主干道，居家氛圍強 (二 ) 劣勢特征分析 ? 老東郊工業(yè)區(qū)的概念讓成都市民對城東區(qū)域心理認同度較低，購房心理抗性較大，對吸納區(qū)域外客戶難度較大。 三、項目 SWOT 分析 (一 ) 優(yōu)勢特征分析 區(qū)位優(yōu)勢 ? 目標地塊位于政府規(guī)劃建設的熱點區(qū)域 ? 緊臨沙河，自然資源豐富 ? 區(qū)域道路交通、生活便捷。樓盤高品質社區(qū)的定位，目的在于吸引更多區(qū)域及大成都中端消費層次客戶。將成為區(qū)域市場真正意義 上的親水健康生活主題樓盤的領跑者。沙河岸邊的概念，直接突出了項目的地理位置優(yōu)勢和環(huán)境特色。為豐富社區(qū)配套功能，提升項目品質，我們建議： 游泳池結合小區(qū)內部景觀，做景觀游泳池； 6下架空層，可作為開放式社區(qū)活動場所，如：乒乓球區(qū)、臺球區(qū)、健身區(qū)、閱覽室等； 8前的全民健身區(qū)可做為兒童游樂區(qū)、晨練 區(qū)使用，同時有網球場的使用功能。單元入戶可考慮跨 小橋進戶 的形式，增添園林情趣，亦作為項目賣點之一。 根據小區(qū)的分區(qū)規(guī)劃理念，景觀規(guī)劃宜與建筑風格相協(xié)調，注重雕塑 、主題景觀、小品的表現(xiàn)。外水，內水，既能娛目，更能傳情。 三、景觀設計手法運用建議 借景 建議在規(guī)劃中充分利用地塊臨河的特色。這也是本項目策劃立項的基依托沙河賣點 突出本項目地理位置優(yōu)勢。 第四部分、景觀規(guī)劃設計理念建議 一、 景觀設計要點建議 在小區(qū) 內景觀設計中，應解決高層建筑帶來的壓抑感 由于面積有限，景觀應追