【正文】 采取的特殊定價(jià)方法。價(jià)格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個(gè)重要決策內(nèi)容。 綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。 2．綠色產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略 此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 當(dāng)綠色產(chǎn)品投入市場時(shí)，也可采用滲透定價(jià)策略，即相對較低的價(jià)格，以吸引較多的顧客，提高市場占有率。 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略 所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。對于具有多種用途的自然資源，如礦產(chǎn)資源中的共生礦、伴生礦、需要進(jìn)行綜合開發(fā)、綜合加工，不能進(jìn)行單一的某種資源的開 發(fā)而把其他資源作為廢物摒棄。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，要求企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略。 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價(jià)策略。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價(jià)的依據(jù)是產(chǎn)品系列的需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，沒有考慮生態(tài)環(huán)境問題。例如，綠色產(chǎn)品在英國、法國、美國等發(fā)達(dá)國家可以制定高價(jià)，而在一些發(fā)展中國家則可采取低價(jià)等策略。 綠色產(chǎn)品也可采用競爭定價(jià)策略，即根據(jù)市場上相同或相似的綠色產(chǎn)品價(jià)格水平來定價(jià)的策略。 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是根據(jù)營銷組合中的非價(jià)格變量在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。就產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場的兩者來說，銷售隊(duì)伍費(fèi)用的增加對市場份額方面的得益，將是有效的。假定有足夠多的 競爭者實(shí)行部分減價(jià)，而其他競爭者給購買者提供別的價(jià)值，這樣，購買者就不會對減價(jià)者產(chǎn)生多大的興趣。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中 建立獨(dú)特的認(rèn)知價(jià)值，在根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值確定相應(yīng)價(jià)格。 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略要與其他營銷組合策略同時(shí)并用，其具體定價(jià)步驟如下： 1．確定目標(biāo)市場 2．市場定位 3．確定營銷組合 根據(jù)目標(biāo)市場需求情況，和市場定位開發(fā)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并擬定 初步價(jià)格，通過合適的分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場，通過促銷向消費(fèi)者傳達(dá)合適的信息，建立產(chǎn)品價(jià)值期望。 （ 2）診斷評議 把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一品牌進(jìn)行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價(jià)值。這是因?yàn)?，分銷決策是眾多營銷組合中最需要其他部門和組織配合才能有效實(shí)施和完 成的決策。 1 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點(diǎn) 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型 綠色產(chǎn)品分銷渠道，也稱綠色產(chǎn)品分配渠道或配銷通路，是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。 綠色產(chǎn)品的分銷渠道類似于一般消費(fèi)者市場的分銷渠道，因?yàn)榫G色產(chǎn)品主要是用于滿足人們生活消費(fèi)需要的對社會具有無污染、無害性物質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其分銷渠道具有 一般消費(fèi)者市場分銷渠道的基本層次。 另外，作為綠色產(chǎn)品的分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向的渠道。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn) 第一，一體化。 第三，層次化與針對性。 其次，市場需求特性。 最后，企業(yè)狀況。 另外，企業(yè)綠色產(chǎn)品的組合狀況也會影響其分銷渠道的選擇。即確定渠道模式或渠道長度。 3 綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理 綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選定了分銷渠道方案后，接下來的就是要加強(qiáng)分銷渠道的管理工作。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，每一種渠道模式都可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面加以考察。 從可控性標(biāo)準(zhǔn)看，使用銷售代理商容易產(chǎn)生控制問題。 從適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)看，主要是考察企業(yè)選擇的每一種渠道所承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇渠道成員的難度差異很大。 再次，對綠色產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行分類管理。其中上門推銷、郵購和新興的直復(fù)營銷對于越來越追求節(jié)省時(shí)間和便利性的消費(fèi)此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 者來講，應(yīng)該是非常重要的分銷形式。 間接渠道是指通過一個(gè)或一個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品。因此對綠色產(chǎn)品批發(fā)商的管理與控制主要集中在通過專業(yè)化的銷售與促銷、倉儲與運(yùn)輸?shù)壬希ㄟ^分工，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)完成其產(chǎn)品向市場的推進(jìn)。 一定時(shí)期內(nèi)各中間商所達(dá)到的銷售額是一項(xiàng)重要的評估指標(biāo)。 但有時(shí)，綠色產(chǎn)品的制造商與中間商也存在許多的矛盾如：制造商發(fā)現(xiàn)自己支付給中間商的報(bào)酬比中間商實(shí)際所做的要多 ；制造商給中間商以補(bǔ)貼，鼓勵中間商將自己的產(chǎn)品擺放在貨柜最顯眼的地方，但后來卻發(fā)現(xiàn)中間商將自己的產(chǎn)品擺放在角落，而將競爭者的產(chǎn)品擺放在最顯眼的地方。一般來 講，綠色產(chǎn)品制造商在處理其與分銷商的關(guān)系時(shí)，通常有三種激勵方法：合作、合伙與分銷規(guī)劃。 4 建立與綠色產(chǎn)品 分銷相配套的綠色通道 所謂綠色通道，是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運(yùn)輸通道，并按照經(jīng)濟(jì)合理的原。當(dāng)消費(fèi)者購買模式發(fā)生改變、市場擴(kuò)大或縮小、產(chǎn)品市場生命周期的更替、新競爭者加入和新的分銷渠道出此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 現(xiàn)時(shí)，修改和調(diào)整渠道就成為必要。 其次，要使綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達(dá)到最佳狀態(tài)，制造商必須對其進(jìn)行持續(xù)不斷的激勵。但由于各中間商面臨的環(huán)境有很大的差異，各自的規(guī)模、實(shí)力、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)不同，用銷售額列表排名評估往往不甚準(zhǔn)確。 綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價(jià)與激勵 首先，對綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績要定期進(jìn)行評估。對于不同類型的中間商，其管理難度是不一樣的。為此，必須在國家法令的約束下，逐步提升銷售代理商的信用水平，降低銷售代理風(fēng)險(xiǎn)。 一般來講，綠色產(chǎn)品的分銷渠道包括直接渠道與間接渠道兩大類。這取決于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)本身的聲譽(yù)及其產(chǎn)品的暢銷程度。對涉及長期承擔(dān)義務(wù)的渠道選定，應(yīng)在經(jīng)濟(jì)或可控性方面有非常優(yōu)越的背景時(shí)才能予以考慮。而且有些銷售代理商更注重生產(chǎn)企業(yè)所提供利益的多少，將其原有的承諾置之腦后。首要的問題是評判利用企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍或利用銷售代理商，誰帶來的銷售額更高？隨后是評估每一 渠道模式不同銷售額的成本 `。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理 綠色產(chǎn)品的分銷渠道往往是由許多大大小小的不同類型的中間商構(gòu)成的分銷網(wǎng)絡(luò)，針對不同的中間商，生產(chǎn)企業(yè)所采取的管理方式也應(yīng)該有所不同。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，即決定渠道寬度。分銷渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數(shù)目以及渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。相反，如果企業(yè)知名度低，資金緊張，又缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇分銷渠道上就會處于被動的境地。 對綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇上，還要受國內(nèi)外有關(guān)的政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的影響和制約。 2 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇時(shí)既有雙向選擇的問題，也有受有關(guān)綠色產(chǎn)品本身特點(diǎn)、消費(fèi)需求特性、宏微觀環(huán)境等因素的影響和制約的問題。 第二，專門化與大眾化相結(jié)合。如回 收利用固體廢棄物是一項(xiàng)主要的此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 生態(tài)目標(biāo)，這在技術(shù)上是可行的，但需要通過分銷渠道使物流發(fā)生反向的流動。一層渠道，即只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)，如零售商，主要包括象連鎖店、超級市場等；二層渠道，包含二層中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商和零售商或代理商和零售商等。從另一個(gè)角度講，正是通過這些中間機(jī)構(gòu)的經(jīng)營活動，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)才能完成其營銷過程，才得以實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者手中。所以，對許多行業(yè)和企業(yè)來講，分銷決策常常是非常小心謹(jǐn)慎的。 6．對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，按照認(rèn)知價(jià)值推入市場。 5．認(rèn)知價(jià)值確認(rèn) 通過市場營銷研究，了解市場對推出的綠色產(chǎn)品的認(rèn)識程度、對該綠色產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀等的認(rèn)知程度和評價(jià)，特別是對該產(chǎn)品的綠色特色的了解程度及其認(rèn)可程度。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值一致，即在綠色促銷中，所傳達(dá)的好處要與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值保持一致，這樣才會讓顧客滿意。營銷人員通過非價(jià)格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷在消費(fèi)者心目中塑造產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，形成認(rèn)知偏好，從而增加購買選擇。促銷費(fèi)用的增加對各種公司產(chǎn)生份額均有效。 此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 2．與競爭者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。 2．對于整個(gè)社會福利有重大作用，而經(jīng)濟(jì)效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價(jià)格策略，以避免價(jià)格戰(zhàn)，損壞整個(gè)產(chǎn)業(yè)。 綠色產(chǎn)品競爭定價(jià)策略 競爭定價(jià)，是根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格，尤其是在供應(yīng)者相對稀少的情況下采用這種定價(jià)方法。 企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，可采用綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略。一般來講，有強(qiáng)烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害的產(chǎn)品，制定比較 高的價(jià)格，而對為提高資源利用率的副產(chǎn)品，或?yàn)闇p少環(huán)境壓力，在生產(chǎn)滿足需求此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 的產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實(shí)施低價(jià)，甚至低于成本的價(jià)格策略。產(chǎn)品線定價(jià)策略：企業(yè)生產(chǎn)的存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線，在定價(jià)時(shí)，首先確定一個(gè)最低價(jià)，在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品 線中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價(jià)格。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)模、款式、顏色的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講，滲透定價(jià)好比長程投資，只有綠色市場完全形成后，才能收回綠色投資，并 獲得相應(yīng)利潤。這種定價(jià)策略適用條件是： 第一，產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”。 綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。 3 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 企業(yè)從事綠色營銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化 趨勢，采取相應(yīng)定價(jià)策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在實(shí)際中，確定一個(gè)基本價(jià)格，然后根據(jù)不同顧客、不同式樣、不同銷售地點(diǎn)、不同時(shí)間，浮動價(jià)格。 1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。 成本導(dǎo)向 所謂成本導(dǎo)向，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得一定利潤。一般來講，社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，文明程度越高，消費(fèi)者收入越高，購買力越強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品需求越強(qiáng)烈，對價(jià)格敏感性越弱。 4．環(huán)境關(guān)系方面 綠色營銷的優(yōu)勝者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、分銷過程以及產(chǎn)品使用和耗費(fèi)過程和使用之后，對環(huán)境的損害更小。 在綠色競爭中，企業(yè)不僅只關(guān)注市場份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競爭的“平臺”，認(rèn)為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的因素。這種“競爭文化”往往浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。 第三，企業(yè)通過貫徹綠色 營銷觀念，可以減少有關(guān)管理費(fèi)用，從而減少成本。從近期來看，由于要實(shí)施綠色營銷可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本?？偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價(jià)格，而總成本涉及兩個(gè)方面：生產(chǎn)要素的價(jià)格；使用的要素（投入）與產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。 第四，為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。 ● 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價(jià)格 綠色營銷將改變企業(yè)投入要素的價(jià)格，從而影響綠色產(chǎn)品的定價(jià)。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示： C=f1（ Q） 其中 C 是成本， Q 是產(chǎn)量。 綠色成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。這說明，綠色產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性要低。英國對 2450 個(gè)樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 90%的人將環(huán)境問題與消費(fèi)聯(lián)系起來，并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高而支付額外的費(fèi)用。消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算約束，顯 然會影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性。第三，綠色溝通。消費(fèi)者對綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性一般來說較低。 ● 綠色產(chǎn)品需求 由于綠色意識的增強(qiáng)，產(chǎn)生了綠色需求，使消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性發(fā)生了變化。 3．需求的交叉彈性 此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 需求的交叉彈性，是指在影響產(chǎn)品 A的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價(jià)格 PA都給定不變的條件下，另一種產(chǎn)品 B 的價(jià)格 PB 的變動引起 A的需求量 QA 的變動程度。 在價(jià)格不變條件下，收入的提高一般會引起需求的增加，因而需求的收入彈性一般為正。 一般情況下，需求的價(jià)格彈性（ Ed）為負(fù)，即消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品的需求和價(jià)格呈相反方向變動。在綠色營銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素更多，要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價(jià)的一般方法和策略問題。 隨著綠色營銷的興起，以無污染包裝為營銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。此外，帶有 chasing Arrows 的標(biāo)志的再生紙?jiān)谌澜绶秶?