【正文】 對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于攝像機(jī)。 ? 新技術(shù)的出現(xiàn)：一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)可能創(chuàng)造前所未有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成巨大威脅。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？ 你必須不斷地觀測(cè)你的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是你的死對(duì)頭和最直接競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。 把美國(guó)公司和日本公司進(jìn)行比較便很好說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)明顯 不同：美國(guó)公司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的，這是因?yàn)槠洚?dāng)前經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的，而股東們可能會(huì)失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。 一旦你了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處，就向他們學(xué)習(xí)，可采用標(biāo)桿管理超越他 們。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地采行了這一做法。該公司想學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。彼得森只是福特的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要 400 個(gè)特征組合成新汽車。T、 IBM、柯達(dá)、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿管理作為重要的工具。詳細(xì)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的行動(dòng)和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對(duì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者下一步行如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 22 動(dòng)是至關(guān)重要的。 競(jìng)爭(zhēng)地位 /形勢(shì) ? 越來(lái)越強(qiáng)大； 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 23 ? 滿意并有能力維持目前的市場(chǎng)地位； ? 在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商中處于中間位置； ? 正試圖提升市場(chǎng)地位，從一個(gè)較弱的位置轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的市場(chǎng)位置。 要成功地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下一步行動(dòng)，你還必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)良好的感覺(jué)，對(duì)其管理者的思維和行事方式由一個(gè)良好的感覺(jué)，對(duì)其當(dāng)前行動(dòng)的選擇有一個(gè)良好的感覺(jué)。在充分利用你的優(yōu)勢(shì)的前提下，仔細(xì)分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，采用標(biāo)桿管理力爭(zhēng)超越他們；同時(shí)你要注意克服你的弱點(diǎn)，一方面采取有效行動(dòng)使之變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面避免你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用你的弱點(diǎn)攻擊你，但千萬(wàn)不要忘記抓住機(jī)會(huì)攻擊或利用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 26 現(xiàn)在你可以制定出新的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)加強(qiáng)你的競(jìng)爭(zhēng)地位（見(jiàn)表 38）。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 28 思考題 1． 針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行分析？如何分析？ 2． 對(duì)行業(yè)中五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，如何指導(dǎo)企業(yè)建立有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 3． 如何準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的目標(biāo)和戰(zhàn)略？如何有效地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)？ 4． 如何評(píng)估自己公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 5． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司本身的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)分別是什么？ 。 表 39 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo) ? 擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)和核心能力； ? 具有能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力； ? 擁有很高的市場(chǎng)份額； ? 客戶群在增大，客戶忠誠(chéng)度不斷提高； ? 在具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位； ? 有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品； ? 具有成本優(yōu)勢(shì)； ? 可獲得平均水平之上的利潤(rùn)率； ? 擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力； ? 具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍； ? 具有能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。利用表 37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表，你可以評(píng)估一下自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 24 表 36 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱比對(duì)表 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你公司的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 位置 廣告 性能特色 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 可靠性 交貨 方便可用性 形象 聲譽(yù) 擔(dān)保 財(cái)務(wù)狀況 客戶忠誠(chéng)度 保修 技術(shù)卓越性 新產(chǎn)品革新 附加品 知識(shí)性 管理 員工培訓(xùn) 以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：他們正試圖說(shuō)些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng) —— 技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有多重要？他們?cè)谀抢镒鰪V告 —— 電視上、如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 25 廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評(píng)估一下你的廣告？ 假如你一直在傾聽你的市場(chǎng)反應(yīng)，這對(duì)于你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提供有 價(jià)值的信息，而且對(duì)于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 進(jìn)攻型 ? 防守型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 主要集中在某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位、低價(jià)位、有特殊需求的購(gòu)買者； ? 追求差別化：質(zhì)量、 服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等 你的競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評(píng)估。這些信息的獲取可通過(guò)下面的途徑： ? 公司的年度報(bào)告 ? 公司管理者最近的言論 ? 公司公開發(fā)表的文件或信息 ? 互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋 ? 訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的公司網(wǎng)址 ? 與競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話 ? 商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加的貿(mào)易展覽等 表 35 競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 ? 當(dāng)?shù)兀? ? 區(qū)域性？ ? 全國(guó)范圍？ 戰(zhàn)略意圖 ? 成為市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者； ? 打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前 5 名； ? 在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置； ? 打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 維持公司現(xiàn)有的地位； ? 活下去就行。 如何尋找最佳的競(jìng)爭(zhēng)者？可以問(wèn)供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行排隊(duì)；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。當(dāng)新汽車完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者汽車的大部分最佳特征。 福特汽 車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 21 閱讀材料 標(biāo)桿管理改善競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效 標(biāo)桿管理是一門藝術(shù)。你必須辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤(rùn)收益。很顯然，公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。例如，福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒εc低成本生產(chǎn)；通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的需求。所以原來(lái)的客戶建起了工廠或商店，一下子你從前的客戶成了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另外一種情況是：你的公司從很多供應(yīng)商那里買原料，有一天，其中的一個(gè)供應(yīng)商認(rèn)為它能向你一樣把這些部件組合起來(lái)，因此，就開辦 了一個(gè)新公司，建立自己的產(chǎn)品線與你競(jìng)爭(zhēng)。在另一個(gè)市場(chǎng)的一家公司，其產(chǎn) 品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，要與你競(jìng)爭(zhēng)。但柯達(dá)面臨的更大威脅是攝像機(jī)。隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見(jiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)了解的足夠多，從它們的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)學(xué)習(xí)從而加強(qiáng) 自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 表 33 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單 競(jìng)爭(zhēng)死對(duì)頭： 直接競(jìng)爭(zhēng)者： 間接競(jìng)爭(zhēng)者： 你應(yīng)有能力去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭，還應(yīng)有能力對(duì)付其它直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)者。然而，你絕對(duì)不能忽視這種競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會(huì)有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭。你需要對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做如下區(qū)別（參見(jiàn)表 33）： ? 競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì) 頭：這些公司代表了你最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶在追求什么。百事可樂(lè)僅占世界飲料市場(chǎng)的 1/4。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 15 表 32 行業(yè)分析調(diào)查表 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 行業(yè)中的變革驅(qū) 動(dòng)因素有哪些？ 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的因素是什么？ 行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？ 客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？ 供應(yīng)商對(duì)該行業(yè)有多大影響力？ 在購(gòu)買過(guò)程中，客戶是否有很大的討價(jià)還價(jià)能力？ 經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？ 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 16 公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍