【正文】 點(diǎn) 資本運(yùn)作方式 企業(yè) 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 ―― 航母、艦隊(duì)與潛艇策略 中國乳業(yè)用八個(gè)字概括就是“朝陽行業(yè)，風(fēng)雨事業(yè)”，未來前景廣闊，但競爭與整合的暴風(fēng)雨將提前來臨。 集中優(yōu)勢力量 ， 瞄準(zhǔn)核心目標(biāo) ，快速作戰(zhàn) 。 總體競爭力強(qiáng) ， 適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn) 。 但市場成功不僅僅決定于高度 ， 更決定于深度 ， 決定于國際觀與本土情的巧妙結(jié)合 ， 正如飛機(jī)沒有基地和航母的支持就難以跨國作戰(zhàn)一樣 ， 洋企業(yè)要想分享中國乳品市場的蛋糕 ， 最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 、和平共處的道路 。 主要競爭產(chǎn)品 伊利利樂磚、雪糕、冰淇淋第一品牌 廣告訴求 來自大草原的牛奶，伊利 ——心靈的天然牧場 經(jīng)營策略 高效、新產(chǎn)品開發(fā)、“公司 +農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場充分融資 全部投入主業(yè) 營銷策略 直銷型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購買讓利策略、避實(shí)就虛策略、 兵團(tuán)作戰(zhàn)策略、國際品牌策略 三元競爭策略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達(dá)到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 益膳房高起點(diǎn)、高成長。 維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計(jì)條件，以求先行占領(lǐng)市場。 達(dá)能 法國達(dá)能是國際乳業(yè)巨頭，對中國的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為 %），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。在內(nèi)部收購、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國外巨頭用資本說話的時(shí)代。 擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市 場份額的基礎(chǔ)。其中冰淇淋連續(xù)七年全國第一， 2023年總產(chǎn)量 13萬噸，銷售額 7億元。 2023年第一季度集團(tuán)業(yè)務(wù)總體增幅 70%。 “中國伊利”已經(jīng)崛起：繼在黑龍江、上海、呼倫貝爾草原的成功辦廠實(shí)踐后， 2023年 9月一座年加工 6萬噸酸奶的工廠在北京密云縣投產(chǎn)；年加工 3萬噸優(yōu)酸乳的工廠在老牌工業(yè)城市天津登陸； 11月，投資 廠在包頭動(dòng)工。 光明系 —— 中國乳業(yè)的明天將依然光明 S W O T 優(yōu)勢 地處上海大都市，人均消費(fèi)奶量全國 第一，市場容量大； 品牌形象好； 資金實(shí)力很強(qiáng)； 產(chǎn)品包裝形象較好； 技術(shù)、人才優(yōu)勢及專業(yè)化分工； 家庭送奶，便利店通路的運(yùn)營操作 經(jīng)驗(yàn)豐富； 強(qiáng)力，有效的廣告宣傳； 產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)； 企業(yè)公共關(guān)系系統(tǒng)運(yùn)作強(qiáng)。 海外軍團(tuán) —— 解讀達(dá)能模式對我們的啟示 ? 1966年誕生，名為 BSN，專業(yè)生產(chǎn)各種玻璃瓶和平板玻璃 ? 60年代末 70年代初，面臨著第一次挑戰(zhàn)：市場上出現(xiàn)了塑料瓶、紙盒和易拉罐等替代品，玻璃瓶失去了壟斷地位。 ? 1994年 BSN正式改名為達(dá)能集團(tuán)。三大核心主業(yè) ——鮮奶排名全球第一、瓶裝水排名全球第一、餅干和快餐小食品排名世界第二。 ?核心能力：反應(yīng)迅速行動(dòng)有效的整合市場和管理吸收能力。 例 證： 新希望集團(tuán) 新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司 戰(zhàn)略意圖： 將乳業(yè)作為縱向延伸的第二主業(yè) 戰(zhàn)略部署： 在今后 35年內(nèi)，動(dòng)用 10億左右資金，整合 30億左右資產(chǎn)，鏈接沿長江的產(chǎn)業(yè)帶，形成 5080億銷售收入。新的聯(lián)盟體既具備市場的挖潛能力、 又具備足夠的資源優(yōu)勢，極有可能成為市場中隱藏的冠軍。 乳業(yè)新軍與地方領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之間有著微妙的聯(lián)系，兩者的 結(jié)合將會成為資源最優(yōu)化的組合，客觀上并不增加競爭者數(shù) 量，但將引入最先進(jìn)靈活的經(jīng)營機(jī)制和新游戲規(guī)則，大大提 高競爭難度。 2023年銷售收入 ，利潤 2023萬。 達(dá)能規(guī)則 —— 達(dá)能高速成長的核心謀略 ?果斷轉(zhuǎn)向朝陽行業(yè)并不斷拋棄邊緣產(chǎn)品加固核心主業(yè) ?在世界各地的不同市場上廣泛收購當(dāng)?shù)貎?yōu)秀品牌實(shí)行包容性的本土化和多品牌戰(zhàn)略，通過整合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一舉完成對整個(gè)行業(yè)的整合。第三次全面撤出行動(dòng)正在進(jìn)行中 ——賣掉啤酒板塊。 ? 1973年對達(dá)能的購并徹底實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型， 1981年 BSN賣掉了所有的玻璃制品生產(chǎn)線，將業(yè)務(wù)集中于食品飲料，并開始在歐洲乃至全球收購食品公司和品牌。 機(jī)會 進(jìn)行資本運(yùn)作，接管達(dá)能管轄的乳品 企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)引起很大反響； 中國乳品業(yè)巨大的發(fā)展空間； 利用自己的資金、品牌、人才優(yōu)勢 整合整個(gè)乳品市場。 劣勢 搶占全國市場，運(yùn)作及相關(guān)銷售費(fèi)用 成本較高； 在本地與蒙牛爭奪奶源，使制造成 本加大； 當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坑邢?，沒有根據(jù)地，不 得進(jìn)行遠(yuǎn)距離全國市場運(yùn)作； 產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對光明較弱。 2023年預(yù)計(jì)伊利集團(tuán)總體將實(shí)現(xiàn) 80100億銷售收入（ 10億美元）。奶粉位居全國前三名，總產(chǎn)量 3萬噸，銷售額 6億元。 我國乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購并重組，這種擴(kuò)張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 中國市場不成熟 國外一般都是盒裝奶，在中國屬超前消費(fèi)，送奶到戶的做法更讓外國人無所適從。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢。 維維集團(tuán) “維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。 業(yè)外新軍氣勢如虹 異軍突起 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢，收購合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野 保衛(wèi)家園 共同特點(diǎn) 對品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門檻。 主要競爭產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動(dòng)，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場。 飛機(jī)位勢高 、 視野廣 、 攻擊能力強(qiáng)；而洋乳企有母公司的豐富經(jīng)驗(yàn)支持 ， 有多元文化的國際觀 ， 有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力 。 規(guī)模大 ，有效資源的整合 。而我認(rèn)為，“航母”或“艦隊(duì)”的說法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。中國“乳業(yè)四強(qiáng)”和“牛奶三強(qiáng)”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢： 第二部分：中國乳業(yè)主流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 一、中國乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 中國液態(tài)奶市場兩大軍團(tuán)競爭態(tài)勢愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢 直銷 營銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn) 核心通路 第一梯隊(duì)代表 (本省及省會城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊(duì)代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚(yáng)子江、天天陽光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 團(tuán) 品牌擴(kuò)張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢 外埠 :自行運(yùn)作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營終端、自建終端 營銷模式 商超 核心通路 第一梯隊(duì)： 光明、伊利 第二梯隊(duì)： 三元、三鹿、蒙牛 第三梯隊(duì)： 完達(dá)山、帕瑪拉特、夏進(jìn) 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 團(tuán) 中國液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 “國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃” 的實(shí)行，預(yù)示著我國食品消費(fèi)“白色時(shí)代”的到來。到 2023 年，全國將有至少 2億中小學(xué)生每人每天飲用不少于 200毫升。 （五）加強(qiáng)奶牛業(yè)建設(shè)，下功夫在原料奶質(zhì)量控制 上做文章。 在 WTO架構(gòu)下加快我國乳業(yè)發(fā)展的對策 （一）打破封閉乳業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)思維，建立全球乳 業(yè)一體化新理念。 UHT奶也會受一定的沖擊， 1999年我國進(jìn)口的 UHT奶價(jià)格已經(jīng)略低于國內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格。 奶牛業(yè)將受到?jīng)_擊。 （三）加入 WTO對我國乳業(yè)發(fā)展的不利影響 大幅度削減乳品關(guān)稅，將會造成乳品進(jìn)口量的進(jìn)一 步增加，加劇我國乳品市場的競爭，影響民族乳業(yè) 的發(fā)展速度和規(guī)模。 有利于企業(yè)的科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新。 為我國乳業(yè)拓展國際市場提供了良好條件。 加入 WTO使我國乳品貿(mào)易主體多元化，也擴(kuò)大了乳 品貿(mào)易的內(nèi)涵。從 19861988年 的平均水平基礎(chǔ)上減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的國內(nèi)補(bǔ)貼。 加入 WTO對我國乳業(yè)的影響 （一）與乳業(yè)有關(guān)的 WTO的農(nóng)業(yè)協(xié)定 包括乳品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品是受各國貿(mào)易保護(hù)最重、貿(mào)易壁壘最為森嚴(yán)的領(lǐng)域。 中國乳業(yè)高速增長的主要?jiǎng)恿σ蛩? 國家系列奶類消費(fèi)計(jì)劃的出臺 隨著國家對城鄉(xiāng)居民和中小學(xué)生身體素質(zhì)的重視，開始制訂和實(shí)施一系列奶類消費(fèi)計(jì)劃，如 1999年開始著手進(jìn)行試點(diǎn)工作、 2023年正式出臺的學(xué)生奶計(jì)劃，對奶類消費(fèi)起到了重要的推動(dòng)作用。 據(jù)中國奶業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組分析，這種高速增長的主要原因有四點(diǎn)： 成本下降，收購價(jià)格上升，效益提高。 消費(fèi)者特征： 從年齡上看，液態(tài)奶的主要消費(fèi)人群為學(xué)生、兒童