【正文】 兩大特征： 大面積銀片接觸 ， 安全開(kāi)關(guān)次數(shù)超過(guò)現(xiàn)時(shí)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 2倍以上； 雙彈簧蹺板式開(kāi)關(guān) ， 不易產(chǎn)生電弧 ） 。 （ 2） 好而不貴 ， 真的實(shí)惠 。 返璞歸真法 。 (碧純蒸餾水廣告 ) 偶然看見(jiàn)我 ， 從此離不開(kāi) 。 (汽車取暖設(shè)備廣告 ) 除了鈔票 ， 承印一切 。 (同濟(jì)藥業(yè)形象廣告 ) 烘云托月法 。 正話反說(shuō)法 。 此廣告口號(hào)卻故意反其道而行之 。 如： 優(yōu)秀的你選優(yōu)秀的車 。 如果原廣告口號(hào)的效果更好 ， 就用原廣告口號(hào)；如果替換后的更好 ， 就用替換后的 。 而這對(duì)于確定一個(gè)新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置是尤為重要的 。注意語(yǔ)調(diào)上的合轍押韻 ， 讀起來(lái)有節(jié)奏感或韻律感 ， 這樣對(duì)記憶大有幫助 。 ? 可潔牌牙膏： ? 既潔牙齒又凈呼吸 ? 。 （ 五 ） 嵌入品牌 如果能把公司 、 產(chǎn)品或服務(wù)的名稱自然地嵌入廣告口號(hào)中 ， 在宣傳中不斷地出現(xiàn) ，將會(huì)大大提高公司或產(chǎn)品的知名度及廣告宣傳的效果 。 三 、 廣告口號(hào)的寫作步驟 （ 一 ） 決定在口號(hào)里喊什么 廣告口號(hào)的內(nèi)容一般分為幾個(gè)方面： 1． 企業(yè)形象 在制作這一類廣告口號(hào)的時(shí)候 ， 必須盡可能多地了解企業(yè)的信息 ， 它的歷史 、 規(guī)模 、 主要產(chǎn)品 、 企業(yè)文化等等 。 2． 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品的特點(diǎn)當(dāng)然不止一種 ， 但廣告口號(hào)所突出的是消費(fèi)者喜好的 ， 值得一說(shuō)和不得不說(shuō)的那個(gè)特點(diǎn) ， 以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 。 3． 某一觀念 觀念的提取決不是天馬行空 、 隨手拈來(lái)的 。 ? 我選擇 ， 我喜歡 ? ， 安踏鞋成了尋求獨(dú)立自主的青少年的標(biāo)志 。 在廣告口號(hào)常見(jiàn)形式的問(wèn)題上 ， 完全可以打開(kāi)思路 。 盡管目前這種形式運(yùn)用較多 ， 很多文案撰稿人不愿過(guò)分地依賴它 ， 但畢竟它還是一種富于表現(xiàn)力的口號(hào)形式 。 如： “人頭馬一開(kāi) ， 好事自然來(lái) ? （ 人頭馬XO廣告口號(hào) ） ； ? 車到山前必有路 ， 有路必有豐田車 ?（ 豐田汽車廣告口號(hào) ） ； ? 不在乎天長(zhǎng)地久 ， 只在乎曾經(jīng)擁有 ?（ 鐵達(dá)時(shí)表廣告口號(hào) ） ；等等 。 ? 新生代的選擇 ? ， 百事可樂(lè)則通過(guò)這樣一個(gè)廣告口號(hào)吸引了年輕人的注意力 。 例如： ? 輕輕一抓就起來(lái) ? （ 海虹起重機(jī)廣告口號(hào) ） ； ? 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ? （ 廣州奧林匹克花園廣告口號(hào) ） ； ? 蘋果熟了 ? （ 金正 DVD廣告口號(hào) ） 。 有人會(huì)轉(zhuǎn)移視線去看同類商品的廣告，發(fā)現(xiàn)別人未曾涉足的盲點(diǎn)，大舉進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 一 、 附文寫作的規(guī)則 從創(chuàng)意的角度講 ， 附文的寫作不需要文案撰稿人花費(fèi)太多心思 。 受眾如果在文案里找不到怎么購(gòu)買的方式 ， 就會(huì)產(chǎn)生惰性 。 三是不允許出現(xiàn)差錯(cuò) 。 2． 并列結(jié)構(gòu) 指附文中所有的信息都并列于同一層次 ，彼此沒(méi)有主次和從屬之分 。 這是杜邦在近 200年歷史中的第三次自我重塑。 通過(guò)對(duì)兩則廣告文案的對(duì)比 ， 我們可以看到： 這是比較規(guī)范的廣告文案 ， 有明顯的標(biāo)題 、 正文 、 口號(hào)和通聯(lián)方式 。 無(wú)論是從文案提供的信息 ， 還是從兩則廣告的發(fā)布順序 （ 前者比后者要早 ） 來(lái)看 ， 它們都是為配合杜邦的全球新定位而精心創(chuàng)作的 。 雖然用的是直接陳述 ， 卻恰當(dāng)?shù)乇砻髁硕虐畲嬖诘膬r(jià)值和它的雄心 ， 同時(shí)也能引起讀者的興趣 ， 使他們想要看個(gè)究竟 。 從內(nèi)容看 ， 一來(lái)告訴人們杜邦正在為地球做的是什么事 ， 二來(lái)這些敘述所涉及的并不是平淡無(wú)奇的事物 ， 或多或少含有? 奇跡 ? 的成分 ， 與企業(yè)口號(hào)相互呼應(yīng) 。 （ 三 ） 正文 兩則文案的正文都分成兩段 。 可改為： ? 我們采取的纖維結(jié)構(gòu) ， 和北極熊的皮毛是一樣的 ? 。 總的來(lái)說(shuō)，這兩則廣告配合杜邦在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的新的定位，很恰當(dāng)?shù)匕l(fā)布了杜邦的研究成果和新的研究動(dòng)向，在細(xì)部上可以再做些調(diào)整。 有一天 ， 喬果然死了 。 事實(shí)上有一件把我窒息了 。 ? 喬無(wú)力地說(shuō)： ? 唉 ！ 深灰色棉布是最會(huì)收縮的了 ！ ? 我回答說(shuō)： ? 可能是 ， 但我知道 ‘ 戈登標(biāo) ’ 的箭牌襯衫是不收縮的 。 喬說(shuō)： ? 真棒 ， 我的老板正需要一件那種樣子的襯衫 。 這種文案以人們的喜 、 怒 、 哀 、 樂(lè)等情緒和道德感 、 群體感 、 美感等情感為訴求內(nèi)容； 以異性的喜愛(ài) 、 大眾的贊美 、 親友的情誼 、 美麗的景色為訴求重點(diǎn) ， 來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情 ， 使之在情感或情緒的影響支配下 ， 采取購(gòu)買行為 。 作為一則故事性的諧趣體廣告文案 ， 它能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵首先在于創(chuàng)意 。 至此 ， 整個(gè)創(chuàng)意的雛形已經(jīng)顯露出來(lái)了：?jiǎn)痰乃?——領(lǐng)子 ——襯衫 。 但此時(shí)消費(fèi)者已能體會(huì)到與自己息息相關(guān)的切身利益 ， 以及作者始終如一地站在消費(fèi)者這一邊 ， 明確地表現(xiàn)商品質(zhì)量 、 特性 。 喬治 ?葛里賓的這則廣告文案在文字表現(xiàn)上有許多精彩獨(dú)到之處 。 文案從開(kāi)頭 ? 我的朋友喬 ?霍姆斯 ， 他現(xiàn)在是一匹馬了 ? ， 到 ? 喬果然死了 ? ，再到 ? 事實(shí)上有一件終于把我窒息了 ， 那就是我致死的原因 ? ， 直到最后的 ? 也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥 ， 天哪 ， 我真愛(ài)吃燕麥呀 ！ ? 整個(gè)文案的結(jié)構(gòu)緊密相連 ， 在中間道出死亡原因時(shí) ， 故事達(dá)到了高潮 。 這個(gè)特點(diǎn)在這篇文案中也比較突出 。葛里賓的這則廣告文案 ， 不失為一篇故事性與諧趣性兼?zhèn)涞某晒V告文案 。 有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇 ——一切全新 ， 一切使你興奮 。 它具備了一個(gè)好標(biāo)題所應(yīng)具備的素質(zhì)： 一是簡(jiǎn)單明了 ， 用語(yǔ)通俗易懂 。 廣告卻把它作為真實(shí)的承諾擺在受眾面前 。 這對(duì)任何一個(gè)希望妻子漂亮動(dòng)人的男士和愛(ài)美的女士來(lái)說(shuō) ，都是極富誘惑力的承諾 。只須幾塊錢 ， 是指衣服的價(jià)格 。 副標(biāo)題就給出了一個(gè)具體的以舊換新的例子 。 這在正標(biāo)題中就已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)，副標(biāo)題起到了烘托氣氛的作用，而正文則是將具體的廣告信息完整地表現(xiàn)出來(lái)。 四 、 對(duì)三則廣告文案正文的評(píng)析 （ 一 ） 耐克 （ NIKE） 公司企業(yè)形象廣告文案正文評(píng)析 我 ， 不要一刻鐘的名聲 ， 我要一種生活 。 我不想和一個(gè)模特兒去約會(huì) ， OK， 那么我確想和一位模特兒去約會(huì) 。 我的名字在三明治上 一個(gè)家庭就是一個(gè)隊(duì) 。 這一則雜志廣告文案也不例外 。 正文雖然很長(zhǎng) ， 但主題非常明確：追求個(gè)性張揚(yáng) ， 為實(shí)現(xiàn)理想而堅(jiān)定不移 。 正文采取的全部是短句式 ， 節(jié)奏鏗鏘短促 。 正文中呈現(xiàn)出多個(gè)邏輯關(guān)聯(lián)嚴(yán)密的句群 。 句群之間表意各有重點(diǎn) ， 相互承接 ， 邏輯性強(qiáng) 。 （ 二 ） 富士膠卷廣告文案正文評(píng)析 北方有好景色 南方有好景色 西方有好景色 東方有好景色 綠就是綠 ， 紅就是紅 ， 藍(lán)就是藍(lán) 所有的色彩 ， 都在富士彩色膠卷中大徹大悟 和耐克的長(zhǎng)篇大論相比 ， 富士膠卷的廣告正文顯得小巧玲瓏 。 但它最大的個(gè)性在于對(duì)中國(guó)古代民謠手法的借鑒 。 表面上 ， 正文是在描述一個(gè)為了理想能夠?qū)崿F(xiàn)而感到興奮的年輕人 。 五 、 對(duì)黑松汽水的系列產(chǎn)品廣告口號(hào)的評(píng)析 系列廣告之一： 愛(ài)情靈藥 溫柔心一顆 傾聽(tīng)二錢 敬重三分 諒解四味 不生氣五兩 以汽水送服之 不分次數(shù) ， 多多益善 （ 廣告口號(hào) ） 用心讓明天更新 系列廣告之二： 工作靈藥 熱心一片 謙虛二錢 努力三分 ， 學(xué)習(xí)四味 溝通五兩 以汽水送服 遇困難加倍用之 （ 廣告口號(hào) ） 用心讓明天更新 系列廣告之三： 生活靈藥 水一杯 糖二三分 氣泡隨意 以歡喜心喝之 不拘時(shí)候 ， 老少皆宜 （ 廣告口號(hào) ） 用心讓明天更新 ? 用心讓明天更新 ? ， 這句口號(hào)與汽水的特點(diǎn)似乎一點(diǎn)也扯不上關(guān)系 ， 但它卻是使三則文案能夠統(tǒng)一起來(lái)的靈魂 。 。 汽水的配方其實(shí)沒(méi)有多少神秘可言 ， 大多數(shù)的汽水口味都相當(dāng)接近 。 這一精巧構(gòu)思和聰慧的表達(dá)方式 ， 刺激了受眾的情感 ， 使得 DOW公司樹(shù)立了口碑良好的企業(yè)形象 。 （ 三 ） DOW公司企業(yè)形象廣告文案正文評(píng)析 親愛(ài)的爸爸： 我剛剛從 DOW公司面試回來(lái) ， 這次面試使我覺(jué)得我好像適合我的研究工作 我的工作是尋求新的提高食品質(zhì)量的辦法 ， 尋求幫助病人的方法 ， 我打算去應(yīng)聘 ， 爸爸我一定會(huì)盡量讓您滿意的 。 訴求點(diǎn)單一 ， 強(qiáng)調(diào)的是富士膠卷對(duì)景物色彩的逼真再現(xiàn) 。 ? 我希望與眾不同 ? ， ? 只要行動(dòng)起來(lái) ? ， ? 起訴我嗎 ? ， ? 總之我就是我 ? …… 這些語(yǔ)句態(tài)度極端 。 接下來(lái)是追求理想所需要付出的恒心和努力 。 這些都很符合一個(gè)追求個(gè)性的體育明星的話語(yǔ)風(fēng)格 。主人公的心志事實(shí)上就是文案的訴求點(diǎn)：耐克企業(yè)所倡導(dǎo)的文化和精神 。 文案的正文便以這位明星的自白形式出現(xiàn) ， 雖然長(zhǎng)但并不乏味 ， 相反還頗為引人入勝 。 我希望被記住 ， 不是被回憶 ， 并且我希望與眾不同 ， 只要行動(dòng)起來(lái) 。 沿著這條路一定會(huì)有 瞬間的輝煌 。 我不想抓住所有我能擁有的 ， 我想挑選出最好的 。 整個(gè)文案如行云流水，上下銜接自然，文風(fēng)統(tǒng)一，既風(fēng)趣又有煽動(dòng)性。 盡管這則廣告的標(biāo)題相當(dāng)出彩，但它的光彩一點(diǎn)也離不開(kāi)廣告文案其他組成部分的密切配合。 五是副標(biāo)題起到了在正標(biāo)題和正文之間承上啟下的作用 。 當(dāng)受眾繼續(xù)看完正文 ， 就會(huì)明白標(biāo)題中的承諾只是一種夸張 。 三是承諾給受眾的利益點(diǎn)明確清晰 。 二是創(chuàng)意新奇，引導(dǎo)受眾在強(qiáng)烈好奇心的驅(qū)使下繼續(xù)關(guān)注正文。 這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款 。 整個(gè)故事突破了現(xiàn)實(shí)的框框 ， 充滿了想象力和吸引力 。 文句簡(jiǎn)短有力 ， 自然起到了強(qiáng)調(diào)的作用 。 這樣的結(jié)構(gòu)給讀者以連續(xù)性的趣味 ， 讓他們切身感受到利益 ， 增強(qiáng)了廣告效果 。 精悍而易懂的短句 ， 有利于讀者的理解 ，可見(jiàn)作者是經(jīng)過(guò)一番精心壓縮加工的 。這就是獨(dú)特 、 新穎 、 易理解的創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大的吸引力 。 作者抓住了商品的訴求重點(diǎn) ——襯衫領(lǐng)子的優(yōu)點(diǎn)及獨(dú)特之處 ， 將訴求點(diǎn)集中于這一點(diǎn)上 ， 結(jié)合新穎易懂的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn) ， 如此單純的文案使消費(fèi)者更容易理解 。 接著 ， ? 有一天 ， 喬果然死了 ? ， 又一個(gè)更大的懸念 ， 進(jìn)一步激發(fā)讀者閱讀的興趣 。 喬治 ?葛里賓創(chuàng)作的上述廣告文案就是故事體與諧趣體的廣告文案 。 也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥 。 它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理 。 ? 你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我 ？我就會(huì)告訴你關(guān)于 ‘ 箭牌 ’ 襯衫 Arrow Shirt的事 。 我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)： ? 你是喬嗎 ?” 他說(shuō) :“是的 ,但現(xiàn)在我很快樂(lè) ！ ? 我問(wèn)： ? 為什么呢 ？ ? 他說(shuō)： ? 我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng) ，這是我有生以來(lái)的第一次 。葛里賓一則廣告的評(píng)析