文案寫作講稿(文件)
【正文】 （三）長文案的寫作技巧 二 短文案 （一）有效短文案需具備的三個條件 1. 緊扣訴求重點(diǎn) 2. 緊扣創(chuàng)意概念 3. 精煉機(jī)智的文字 （二）短文案案例分析 1. 我從來沒有讀過 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 》 —— 42歲的管理學(xué)員 幸好每天都有一個晚上 —— 加拿大溫莎威士忌平面廣告文案 3. 這是芝華士的廣告 如果你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒? 如果你還需要品嘗，那你一定沒有過鑒賞它的經(jīng)驗(yàn) 如果你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。 （二）系列廣告的鮮明特征 1. 風(fēng)格一致 2. 表現(xiàn)變化 3. 內(nèi)容關(guān)聯(lián) 4. 刊播集中 （三）系列廣告的類型 1. 信息一致性：傳達(dá)相同信息，加深印象 2. 信息并列型：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象 3. 連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引 （四）系列廣告文案的寫作 1. 原則：系列的關(guān)聯(lián)與均衡 2. 寫作順序：從整體入手 3. 具體形式：一致中尋求變化 4. （ 1）以相同標(biāo)題配合不同正文 5. （ 2）以不同標(biāo)題配合不同正文 6. （ 3）以不同標(biāo)題配合相同正文 7. （ 4）以相同標(biāo)題配合相同正文 。 —— 喬治 設(shè)計(jì)者不得再向其他任何地方使用該設(shè)計(jì)作品 已交稿： ?禮來樂！禮來了！ ?禮來樂禮品卡 —— 送禮也快樂 ?禮尚往來新，親近你我心，快樂永常青 —— 禮來樂 ?禮來我往 樂不可擋 —— 禮來樂 ?禮來樂，送禮就這么簡單 ?送禮就送禮品卡，收禮就手心儀禮！ ?懂心思，更知禮節(jié) ?送禮眾口難調(diào)，送卡讓他（她）來挑 ?一張禮來樂，雙方都快樂 ?禮尚往來 樂在其中 ?快樂送禮新概念 第五節(jié) 長文案 短文案 系列文案 長文案、短文案與系列文案是常常被忽視的話題。其“ 后現(xiàn)代主義 ” 風(fēng)格廣告，為華語廣告開辟出新的天地。 如果廣告信息因消費(fèi)者理解差異可能引起消費(fèi)者權(quán)益方面的法律問題，應(yīng)做預(yù)防性聲明。 3. 用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話 如果希望獲得訴求對象的電話反應(yīng)，應(yīng)該在隨文中醒目地標(biāo)明“咨詢熱線”、“服務(wù)熱線”、“銷售熱線 ”或者免費(fèi)咨詢電話。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。語氣連貫，首尾呼應(yīng)，能全面地解釋該商品或服務(wù)。 3. 抒情型 通過優(yōu)美、抒情的語言來描寫，引起讀者情感上的共鳴，從而提升品牌形象或企業(yè)形象。 2. 中間部分 正文的中間部分是廣告文案的核心段落，信息含量很大，也是發(fā)揮廣告文案說服力的關(guān)鍵因素。 3. 培養(yǎng)購買欲望和號召行動 4. 展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍 每一創(chuàng)意都要求特定的風(fēng)格和氛圍，廣告標(biāo)題可以奠定廣告風(fēng)格的基調(diào)，而風(fēng)格的完整呈現(xiàn)和氛圍的營造，主要通過廣告正文完成。 ?我們改變它 我們不會改變它。 ?不許我們向你介紹云絲頓香煙，那么說點(diǎn)別的來消磨時間。 故意違背常規(guī)，對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。與設(shè)問不同，懸念引導(dǎo)訴求對象探求真相或結(jié)局，而不是尋找答案。 ? 你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室。 可以使用命令式、祈使和建議三種不同輕重程度的語氣。（畫面為一個渾身濺滿果醬，滿臉無可奈何的男人） 副標(biāo)題：當(dāng)商聯(lián)的人來時，這里的果醬仍在流淌?；裟匪?，他現(xiàn)在是一匹馬了。 需要注意的是，所提的問題必須有具體的答案，不能讓訴求對象回答“是”、“否”或者“有”、“沒有”。（哥倫代爾聯(lián)邦銀行） 尋求訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動的類比。 五、標(biāo)題的創(chuàng)造性手法 我們?nèi)粘Ｋ姷拇蟛糠謽?biāo)題都是采用直陳手法，或以自豪、贊揚(yáng)的語氣直接說出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，或直接傳達(dá)企業(yè)的觀念，或直接傳達(dá)對消費(fèi)者的利益承諾。 世界杯浪潮中，有一張時刻受人歡迎的黃牌。 四、標(biāo)題寫作要點(diǎn) 既然標(biāo)題是文案與創(chuàng)意連結(jié)的紐帶，就應(yīng)該緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題。 引題： 主題： 副題： 引題：萬科城市花園告訴
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