文案寫(xiě)作講稿(文件)
【正文】 （三）長(zhǎng)文案的寫(xiě)作技巧 二 短文案 （一）有效短文案需具備的三個(gè)條件 1. 緊扣訴求重點(diǎn) 2. 緊扣創(chuàng)意概念 3. 精煉機(jī)智的文字 （二）短文案案例分析 1. 我從來(lái)沒(méi)有讀過(guò) 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 》 —— 42歲的管理學(xué)員 幸好每天都有一個(gè)晚上 —— 加拿大溫莎威士忌平面廣告文案 3. 這是芝華士的廣告 如果你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng) 如果你還需要品嘗，那你一定沒(méi)有過(guò)鑒賞它的經(jīng)驗(yàn) 如果你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人。 （二）系列廣告的鮮明特征 1. 風(fēng)格一致 2. 表現(xiàn)變化 3. 內(nèi)容關(guān)聯(lián) 4. 刊播集中 （三）系列廣告的類(lèi)型 1. 信息一致性：傳達(dá)相同信息，加深印象 2. 信息并列型：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象 3. 連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引 （四）系列廣告文案的寫(xiě)作 1. 原則：系列的關(guān)聯(lián)與均衡 2. 寫(xiě)作順序：從整體入手 3. 具體形式：一致中尋求變化 4. （ 1）以相同標(biāo)題配合不同正文 5. （ 2）以不同標(biāo)題配合不同正文 6. （ 3）以不同標(biāo)題配合相同正文 7. （ 4）以相同標(biāo)題配合相同正文 。 —— 喬治 設(shè)計(jì)者不得再向其他任何地方使用該設(shè)計(jì)作品 已交稿： ?禮來(lái)樂(lè)！禮來(lái)了！ ?禮來(lái)樂(lè)禮品卡 —— 送禮也快樂(lè) ?禮尚往來(lái)新，親近你我心，快樂(lè)永常青 —— 禮來(lái)樂(lè) ?禮來(lái)我往 樂(lè)不可擋 —— 禮來(lái)樂(lè) ?禮來(lái)樂(lè)，送禮就這么簡(jiǎn)單 ?送禮就送禮品卡，收禮就手心儀禮！ ?懂心思，更知禮節(jié) ?送禮眾口難調(diào)，送卡讓他（她）來(lái)挑 ?一張禮來(lái)樂(lè)，雙方都快樂(lè) ?禮尚往來(lái) 樂(lè)在其中 ?快樂(lè)送禮新概念 第五節(jié) 長(zhǎng)文案 短文案 系列文案 長(zhǎng)文案、短文案與系列文案是常常被忽視的話(huà)題。其“ 后現(xiàn)代主義 ” 風(fēng)格廣告，為華語(yǔ)廣告開(kāi)辟出新的天地。 如果廣告信息因消費(fèi)者理解差異可能引起消費(fèi)者權(quán)益方面的法律問(wèn)題，應(yīng)做預(yù)防性聲明。 3. 用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話(huà) 如果希望獲得訴求對(duì)象的電話(huà)反應(yīng)，應(yīng)該在隨文中醒目地標(biāo)明“咨詢(xún)熱線”、“服務(wù)熱線”、“銷(xiāo)售熱線 ”或者免費(fèi)咨詢(xún)電話(huà)。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。語(yǔ)氣連貫，首尾呼應(yīng)，能全面地解釋該商品或服務(wù)。 3. 抒情型 通過(guò)優(yōu)美、抒情的語(yǔ)言來(lái)描寫(xiě)，引起讀者情感上的共鳴，從而提升品牌形象或企業(yè)形象。 2. 中間部分 正文的中間部分是廣告文案的核心段落，信息含量很大，也是發(fā)揮廣告文案說(shuō)服力的關(guān)鍵因素。 3. 培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望和號(hào)召行動(dòng) 4. 展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍 每一創(chuàng)意都要求特定的風(fēng)格和氛圍，廣告標(biāo)題可以奠定廣告風(fēng)格的基調(diào)，而風(fēng)格的完整呈現(xiàn)和氛圍的營(yíng)造，主要通過(guò)廣告正文完成。 ?我們改變它 我們不會(huì)改變它。 ?不許我們向你介紹云絲頓香煙，那么說(shuō)點(diǎn)別的來(lái)消磨時(shí)間。 故意違背常規(guī)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。與設(shè)問(wèn)不同，懸念引導(dǎo)訴求對(duì)象探求真相或結(jié)局，而不是尋找答案。 ? 你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來(lái)，即使他就坐在你隔壁的辦公室。 可以使用命令式、祈使和建議三種不同輕重程度的語(yǔ)氣。（畫(huà)面為一個(gè)渾身濺滿(mǎn)果醬，滿(mǎn)臉無(wú)可奈何的男人） 副標(biāo)題：當(dāng)商聯(lián)的人來(lái)時(shí)，這里的果醬仍在流淌?；裟匪梗F(xiàn)在是一匹馬了。 需要注意的是，所提的問(wèn)題必須有具體的答案，不能讓訴求對(duì)象回答“是”、“否”或者“有”、“沒(méi)有”。（哥倫代爾聯(lián)邦銀行） 尋求訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類(lèi)比。 五、標(biāo)題的創(chuàng)造性手法 我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的大部分標(biāo)題都是采用直陳手法，或以自豪、贊揚(yáng)的語(yǔ)氣直接說(shuō)出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，或直接傳達(dá)企業(yè)的觀念，或直接傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的利益承諾。 世界杯浪潮中，有一張時(shí)刻受人歡迎的黃牌。 四、標(biāo)題寫(xiě)作要點(diǎn) 既然標(biāo)題是文案與創(chuàng)意連結(jié)的紐帶，就應(yīng)該緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題。 引題： 主題： 副題： 引題：萬(wàn)科城市花園告訴
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1