整體廣告策略匯報提案(文件)
【正文】 市場概況及競爭對手 市場概況及競爭對手 ?進入 99年，廣州房地產(chǎn)市場環(huán)境不容樂觀 ?商品房銷售由價格競爭轉(zhuǎn)向概念包裝競爭 ?發(fā)展商普遍重視開發(fā)理念，樓盤整體質(zhì)素提高 ?由于消費者觀念更趨成熟 ,因此開發(fā)商注意提升物業(yè)管理的質(zhì)量 ?大量的廣告宣傳投入，整體的廣告攻勢 廣州房地產(chǎn)市場簡述 競爭對手推廣表現(xiàn) 基本特點 :重視開發(fā)概念 ,現(xiàn)樓 ,廣告投入大 樓盤名稱 銷售情況 均價 開盤時間 定位廣州碧桂園 約 2 0 00 套 450 0 199 9 ,2 白領(lǐng)人家麗江花園康城居已售出 9 0% 400 0 199 8 上半年 現(xiàn)代生活 , 園林人家金碧花園4 期70% 400 0 199 9,4 地王上的家僑城花園冬日苑90% 以上 400 0洛溪新城洛湖居售出 70% 370 0市場概況及競爭對手 直接競爭對手 ? 海珠區(qū)是廣州地區(qū)商品房最密集的地區(qū) ? 工業(yè)大道一帶因為土地儲備面積大，這一帶也云集了多個大型樓盤，并將成為光大花園的直接競爭對手，如下圖所示： 市場概況及競爭對手 光大花園 珠江 金碧花園 曉港灣 金沙花園 保利紅棉 萬華花園 南洲名苑 僑城花園 光大花園珠江金碧花園曉港灣保利紅棉 萬華花園南洲名苑僑城花園市場概況及競爭對手 金碧花園基本情況 ?總占地面積 52萬平方米 ?總建筑面積 200萬平方米 ?200多棟樓宇計劃 2023年全部竣工 ?已推至第 4期， 99年共推出 1141套新單位 ?市場價格：均價約 4000元 ?優(yōu)勢：規(guī)模宏大、配套完善、環(huán)境設(shè)施好、開發(fā)速度 快、綠化率高、發(fā)展商實力雄厚 市場概況及競爭對手 金碧花園廣告策略 ?訴求單一，密集型投放 ? 3期以六個一流為訴求點 ?4期以后轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境、配套設(shè)施的具體訴求 市場概況及競爭對手 金碧花園推廣表現(xiàn) 廣告定位： 超大規(guī)模全國城市住宅建設(shè)試點小區(qū) 訴求點： ? 3期以六個一流為主要訴求點 ?4期以后轉(zhuǎn)為環(huán)境、配套的具體訴求 050100150200250300單位:萬元4月份 5月份 6月份廣州日報羊城晚報市場概況及競爭對手 金沙花園 基本情況 ?總占地面積 ?總建筑面積 50萬平方米 ?由四個獨立小區(qū)組成 ?市場價格：均價 5500元左右 ?優(yōu)勢：規(guī)模大、綠化率高、容積率低 ?定位：現(xiàn)代都市人的世內(nèi)桃源 ?訴求點：引入人本理念的 21世紀“低密度大空間”居 住新文化 市場概況及競爭對手 關(guān)于目標消費群 被訪者樣本來源 1998年底，我們對海珠區(qū)商品房消費者進行了一個小型調(diào)查，被訪者主要來源于： ? 金碧花園、僑誠花園、曉港灣的住戶 ? 到金碧花園、僑誠花園、曉港灣看樓者 ? 欲購買此區(qū)域的準業(yè)主 關(guān)于目標消費群 被訪者的年齡層 17%28%27%13%12% 3%25歲以下2630歲3135歲3640歲4145歲46歲以上關(guān)于目標消費群 被訪者居住的區(qū)域 35%3%13%5%7%10%10%12%5%海珠區(qū)荔灣區(qū)芳村區(qū)越秀區(qū)東山區(qū)白云區(qū)天河區(qū)黃埔區(qū)廣州外關(guān)于目標消費群 購房者主要考慮因素 90%62%50%25% 23%20%20%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%
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