【正文】 6%奧得賽1%康師傅85%娃哈哈非常2%統(tǒng)一10%不知道3%奧得賽0%廣州康師傅綠茶 沈陽康師傅綠茶 康師傅66%娃哈哈非常1%統(tǒng)一33%不知道0%奧得賽0%北京康師傅冰紅茶 康師傅73%娃哈哈非常0%統(tǒng)一23%不知道3%奧得賽1%上海康師傅冰紅茶 廣州康師傅冰紅茶 康師傅76%娃哈哈非常2%統(tǒng)一18%不知道3%奧得賽1%沈陽康師傅冰紅茶 康師傅83%娃哈哈非常0%統(tǒng)一16%不知道1%奧得賽0%50%80%觀看過康師傅冰紅茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。 北京、重慶、武漢、昆明受眾容易把康師傅兩支廣告誤認(rèn)為是統(tǒng)一的。同時(shí)，各城市均有 16%33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明 30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 小結(jié)：品牌識別 廣告主要傳達(dá)信息識別 康師傅綠茶 /紅茶 不管您是否會(huì)購買該品牌的茶飲料，該廣告主要傳達(dá)了一些什么信息（開放題） 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅綠茶廣告的被訪者 2108 215 239 161 195 227 218 218 256 188 191NET產(chǎn)品評價(jià) 綠色產(chǎn)品：環(huán)保/不含添加劑/純天然 17 產(chǎn)品質(zhì)量：好/茶中上品/水質(zhì)純/飲料好 6 提到“冰綠茶”三個(gè)字 10 1 包裝：好/透亮 價(jià)格：物有所值 隨處可以買到 NET功能特點(diǎn) 22 23 健康飲料 解渴：解薯降溫 12 18 好喝：口感好/好喝 適合于外出旅游用/方便攜帶 14 （質(zhì)量、包裝、價(jià)格、渠道） （味道、攜帶、時(shí)間） （感覺、人群、購買欲望等） （廣告創(chuàng)意、背景、人物、音樂等） （負(fù)面評價(jià)、帶來好運(yùn)/神奇等感覺、不知道） 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看了康師傅冰紅茶廣告的被訪者 2837 288 288 282 284 280 295 274 291 291 264NET產(chǎn)品評價(jià) 27 提到“冰紅茶”三個(gè)字 34 產(chǎn)品質(zhì)量：茶比較濃比較正/飲料好 有特色 價(jià)格：價(jià)格不貴合理/大眾能接受/物有所值 1 1 1 綠色產(chǎn)品：環(huán)保/純天然 1 1 隨處可以買到/小賣店都有賣 1 包裝：包裝好看/包裝吸引人 品種多 NET功能特點(diǎn) 56 解渴：解薯降溫/適合夏天飲用 31 飲料是運(yùn)動(dòng)型的/健康/運(yùn)動(dòng)過度時(shí)可以喝 10 10 好喝：可口/好喝 17 9 外出攜帶方便 暫時(shí)不談：廣告語識別 康師傅綠茶 /紅茶 頻道識別 各城市被訪者對冰紅茶廣告?zhèn)鬟_(dá)主要信息 “涼爽冰涼” 、“有活力運(yùn)動(dòng)健康”、“解渴”的認(rèn)知率最高；對綠茶廣告?zhèn)鬟_(dá)主要信息“自然”、“涼爽”、“健康”、“好心情”、“綠色” 認(rèn)知的比例最高。 小結(jié)：廣告主要傳達(dá)信息 /廣告語 /頻道識別 廣告說服 什么是 Ad?Test Ad?Scale? 通過廣告?zhèn)鞑?，態(tài)度上有 改進(jìn)，并且有使用該產(chǎn)品的愿望。 a. 2535歲，高中 /中專，已婚，中高和中等個(gè)人收入者 1519歲、大學(xué)以上、單身、中高收入、中度使用者和使用頻率增加者欠缺吸引力 a. 202 3035歲，高中 /中專，已婚，中等個(gè)人收入者 被訪者都被完全說服 a. 1519歲、高中 /中專，已婚，中低個(gè)人收入者 3035歲、已婚，重度和中度消費(fèi)者以及頻率增加者欠缺吸引力。 a. 202 3035歲，高中 /中專，已婚，高收入 /中高個(gè)人收入者 幾乎所有的被訪者都被完全說服了。 什么樣的人被說服了 綠茶 /冰紅茶 什么樣的人被說服了 綠茶 /冰紅茶 小結(jié)：廣告說服 康師傅冰紅茶廣告幾乎完全說服了所有 10個(gè)城市的 被訪者，除昆明外；康師傅綠茶則完全說服了 6個(gè)城市的被訪者，上海、廣州、重慶、杭州、西安、長沙，其他城市雖也被說服但受眾對廣告的吸引力認(rèn)為不夠。 95%的被訪者認(rèn)為任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人是很合適的， 88%的被訪者認(rèn)為蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人也是很合適的。 但相對而言，年輕人尤其是學(xué)生對康師傅綠茶廣告的關(guān)注居多一些，冰紅茶廣告則基本沒有人群上的差異性。 康師傅冰紅茶的認(rèn)知率也很高，各城市在5595%之間，第一提及品牌認(rèn)知在 1030%之間；康師傅綠茶的認(rèn)知率則在 5590%之間，第一提及品牌認(rèn)知在 120%之間。 娃哈哈品牌形象在“品種多可隨意選擇”和“年輕的”特征上比康師傅和統(tǒng)一表現(xiàn)明顯。 高偏好一方面意味著對廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)的認(rèn)同，即廣告對消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握比較深入，容易打動(dòng)消費(fèi)者心理，另一方面這也是一種品牌長期累積的結(jié)果 但在武漢、上海、北京偏好度較低于統(tǒng)一。 康師傅茶飲料 50%以上的最經(jīng)常使用者相比以前的使用經(jīng)歷，增加了購買 /飲用康師傅茶飲料的頻率。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :58:5309:58:53March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時(shí) 58分 53秒 09:58: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :58:5309:58:53March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 廣告對品牌忠誠與購買行為 康師傅茶飲料的品牌承諾度最高（ 45%），遠(yuǎn)高出統(tǒng)一（ 30%）和娃哈哈（ 7%），說明消費(fèi)者流失概率最小。如在“無法阻擋購買欲望”“包裝突出”“舒爽”“產(chǎn)品獨(dú)特”“年輕的”“居領(lǐng)先地位的”等方面，尤其是在“無法阻擋購買欲望”的表現(xiàn)上。 FMCG產(chǎn)品品牌認(rèn)知離不開廣告的投入 廣告對品牌形象 康師傅品牌形象無論從功能表現(xiàn)還是感性表現(xiàn)上來看，均與統(tǒng)一非常相似，如功能表現(xiàn)：在哪里都能買到，健康飲料，清涼、充分解渴，綠色、貼近自然，冰冰的、很涼爽，感覺好舒爽，給人好心情等各方面；感想表現(xiàn)：在健康的，自然的，清新的，舒爽的，充滿活力的、動(dòng)感的等各方面。如果指數(shù)大于 100，表明在該地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)特征或產(chǎn)品上的發(fā)展水平高出居民平均發(fā)展水平；等于 100，表明與居民平均發(fā)展水平相當(dāng)；小于 100，表明低于居民平均發(fā)展水平。 廣告代言人的侯選對象大部分被訪者綜合偏向于古天樂，其次是陸毅。 代言人的適合性 蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人的適合性 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看過蘇有朋廣告的被訪者 1037 134 129 79 110 108 81 88 140 84 84NET合適 90 青春活力：有青春活力/健康/活潑/朝氣蓬勃/時(shí)尚/陽光 形象好：帥/乖巧,給人清新/酷/形象健康/氣質(zhì)好 44 50自然：人物可愛/自然/不做作/感覺很好/不煩人/有親和力/穩(wěn)重/性格好 形象與茶飲料相符：氣質(zhì)與產(chǎn)品有統(tǒng)一之處/跟綠茶較接近/貼近廣告主題 名人效應(yīng)：影響力強(qiáng)/有偶像作用/可提高茶的知名度/喜歡他的人多 25貼近年輕人：年齡適合/吸引年輕人/適合年輕人/年輕 25 喜歡蘇有朋：喜歡看他演戲/演技可以/演廣告好/喜歡他的歌/表現(xiàn)力好 9 對廣告的正面評價(jià) 其他 合適的地方 剛才您說看過這支廣告，它是以蘇有朋作為代言人的康師傅綠茶廣告，請問您個(gè)人認(rèn)為選擇蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人合適、為什么？請盡量闡述一下您的意見。 a. 2529歲、中等 /中低個(gè)人收入 2535歲，已婚欠缺吸引力。 、初中以下，已婚，中等個(gè)人收入者 1524歲人，初中以下，大學(xué)以上雖然被說服了但覺得廣告不吸引人、中高消費(fèi)者被廣告感興趣，但不易被說服 a. 1524歲、高中 /中專，單身， 800元下中低和低個(gè)人收入者 3035歲人幾乎沒有被說服，對綠茶廣告僅停留于內(nèi)容的理解上 冰紅茶 a. 151 3035歲，高中 /中專，已婚，中等個(gè)人收入者 2535歲、大學(xué)以上，已婚，高收入的吸引力不如其他群體強(qiáng)。 完全有效 部分有效