【正文】 丹 系 列 籃球系列 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 ：需要開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線(xiàn)，投入資源相對(duì)較少 運(yùn)動(dòng)員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化： 需要研究開(kāi)發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專(zhuān)有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 ； 促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量 ? 對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 28 Business Consulting Services 169。” ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑。” “而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺(jué)，像休閑的都是非?；顫?，舒適的感覺(jué)， 如果兩個(gè)在一起的話(huà)，好象顯不出來(lái)灑脫。” “我覺(jué)得李寧就把運(yùn)動(dòng)服做好。” “在我的印象里，李寧的牌子是運(yùn)動(dòng)的服裝，如果說(shuō)外地來(lái)的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買(mǎi)這種衣服啊。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù) 1014歲消費(fèi)者的體育用品市場(chǎng)容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并采取相應(yīng)的策略 1014歲消費(fèi) 者要不要做 要 不要 以團(tuán)購(gòu)方式銷(xiāo)售 放棄 改成大貨的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)系列 市場(chǎng)容量 盈利性 34 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克、阿迪沒(méi)有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項(xiàng)目的主要原因是：項(xiàng)目所需服裝和鞋缺少科技含量，無(wú)法凸顯贊助商的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，而且由于項(xiàng)目本身，特別是乒乓球缺乏國(guó)際關(guān)注，而且國(guó)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾有限，因此沒(méi)有進(jìn)行贊助 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 需要有明確的核心目的及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、 運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 運(yùn)動(dòng)觀(guān)賞人數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾和電視觀(guān)眾） ? 投入資金大小 ? 運(yùn)動(dòng)用品和裝備對(duì)技術(shù)的要求高低 ? 運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性 ? 現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī) 和表現(xiàn) ? 未來(lái)發(fā)展?jié)摿? ? 同 品牌個(gè)性的匹配程度 專(zhuān)業(yè)體育用品品牌 耐克在中國(guó)選擇的第一家甲 A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬(wàn)達(dá)，而是四川全興；因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊?，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾眾多，球隊(duì)熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績(jī)使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍 資料來(lái)源：行業(yè)訪(fǎng)談， PwC 分析整理 耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助，希望借助其國(guó)際影響力和 四年一屆的奧運(yùn)會(huì)提升品牌的專(zhuān)業(yè)形象 提升體育用品的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，是真正為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 38 Business Consulting Services 169。00 39。01經(jīng)常觀(guān)賞的比賽 經(jīng)常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來(lái)源：阿迪達(dá)斯調(diào)查報(bào)告， PwC分析整理 41 Business Consulting Services 169。 ?重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品 ?組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見(jiàn)面，參加市場(chǎng)推廣活動(dòng) ?圍繞運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事（如三對(duì)三籃球賽） ?在比賽中通過(guò)贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升品牌形象 ?以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍攝廣告片 ?組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過(guò)市場(chǎng)公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會(huì)效應(yīng) 運(yùn)動(dòng)裝備贊助 現(xiàn)金 李寧在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)溝通投入有限，造成贊助項(xiàng)目的知名度不高，缺乏社會(huì)效應(yīng)；未來(lái)在集中贊助項(xiàng)目同時(shí)，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的投入力度 資料來(lái)源：行業(yè)訪(fǎng)談， PwC分析整理 44 Business Consulting Services 169。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :41:1505:41:15March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 41分 15秒 05:41:1527 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 :41:1505:41Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 27, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 41分 15秒 05:41:1527 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 41分 15秒 05:41: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :41:1505:41Mar2327Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 41分 15秒 05:41:1527 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :41:1505:41:15March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :41:1505:41Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 Copyright IBM Corporation 2023 品牌及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總結(jié) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 主要問(wèn)題 改進(jìn)建議 目標(biāo)消費(fèi)者 核心消費(fèi)者老化，未來(lái)增長(zhǎng)有限 定位 1525歲年輕人 市場(chǎng)定位 偏向休閑，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱 專(zhuān)業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌 品牌遠(yuǎn)景 定義模糊，外延性較大 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論） 品牌個(gè)性 親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求 運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的 產(chǎn)品發(fā)展 ?產(chǎn)品科技含量較低， ?產(chǎn)品系列化沒(méi)有圍繞運(yùn)動(dòng)展開(kāi) ?按照運(yùn)動(dòng)類(lèi)別劃分、開(kāi)發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類(lèi)產(chǎn)品為重點(diǎn)； ?努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購(gòu)及合作開(kāi)發(fā) ?中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷(xiāo)工作中心；在未來(lái)?yè)碛谐墒旒夹g(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化 青少系列 ?消費(fèi)者定位存在問(wèn)題 ?對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊 ?影響李寧專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象 ?根據(jù) 1014歲消費(fèi)者體育用品市場(chǎng)容量和盈利性，考慮以下策略 進(jìn)入該市場(chǎng)，但通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式銷(xiāo)售 將該系列作為大貨產(chǎn)品線(xiàn)在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營(yíng) 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ?沒(méi)有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ?所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)品牌形象的提升作用有限 ?運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式單一、投入水平較低 ?在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹?；在加大投入的同時(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例 ?選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動(dòng)代言人，為其開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品 ?明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對(duì)提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的作用，并通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行闡述 ?通過(guò)體育場(chǎng)所、意見(jiàn)領(lǐng)袖、大眾娛樂(lè)等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)溝通 46 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢(shì)，李寧仍可以通過(guò)這兩個(gè)項(xiàng)目提升自己的品牌形象，特別是對(duì) 1525歲的年輕人群來(lái)說(shuō)，作用更為明顯 消費(fèi)者希望李寧贊助的體育比賽項(xiàng)目 消費(fèi)者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 消費(fèi)者經(jīng)常參加和觀(guān)賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 足球、籃球 ? 體育項(xiàng)目贊助 – 增加李寧品牌的可見(jiàn)度 – 提高李寧品牌的國(guó)際知名度 ? 品牌形象 – 加深消費(fèi)者對(duì)李寧品牌形象和個(gè)性的認(rèn)同 – 強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)聯(lián)想 ? 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)愛(ài)好 – 增加李寧品牌同消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì) – 提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用李寧品牌的機(jī)率 ? 指導(dǎo)李寧品牌選擇運(yùn)動(dòng)代言人 ? 指導(dǎo)李寧品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向 ? 指導(dǎo)李寧營(yíng)銷(xiāo)推廣工作重點(diǎn) 43 Business Consulting Services 169。99 39。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 40 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 36 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 ESPRIT也試圖通過(guò)新的產(chǎn)品線(xiàn)吸引新的、更為年輕的消費(fèi)者；盡管銷(xiāo)售良好，但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊 ESPRIT目標(biāo)消費(fèi)者： 1835歲 ESPRIT核心消費(fèi)群： 2228歲 ESPRIT EDC消費(fèi)者： 1520歲 EDC 產(chǎn)品 價(jià)格： 比大貨低 20% EDC 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價(jià)面料 EDC 運(yùn)作方式： 作為新的產(chǎn)品線(xiàn)，與大貨通過(guò)相同的零售終端銷(xiāo)售 EDC 實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果： 產(chǎn)品銷(xiāo)售良好；大部分消費(fèi)者是原來(lái)的核心消費(fèi)者 資料來(lái)源：行業(yè)訪(fǎng)談， PwC 分析整理 32 Business Consulting