某咨詢韓國sk電信的市場運營戰(zhàn)略(3)(文件)
【正文】 制制度 資費水平 決定方法 ? 資費變動率 = 物價上升率 – 生產(chǎn)效率提高目標(biāo)值 ※ 生產(chǎn)效率提高目標(biāo)值由管制機關(guān)根據(jù)企業(yè)過去的生產(chǎn)效率提高率和同行業(yè)的 情況而決定 優(yōu) 點 ? 引導(dǎo)被管制公司提高生產(chǎn)效率 ? 不利用成本信息，因而管制簡單、透明，管制費用減少 ? 企業(yè)在 Basket內(nèi)的資費水平范圍內(nèi)的一定的自律性得到了保證 缺 點 ? 引入 Price Cap制度的話，資費水平應(yīng)該充分接近成本水平 ? 服務(wù)間的會計分離應(yīng)該得到保障 ? 為了計算價格指數(shù) , 生產(chǎn)效率，企業(yè)經(jīng)營活動所必需的資料應(yīng)提供給管制機關(guān)， 但是這樣的情況之下資費下降的可能性較大 價格戰(zhàn)略 – 資費戰(zhàn)略的必要性和特征 Skimming 戰(zhàn)略 Peration 戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 的類型 ? 產(chǎn)品剛推出時實行高價位，漸漸降低價格后在產(chǎn)品推出時 形成低價位的戰(zhàn)略 ? 主要被產(chǎn)品質(zhì)量高或品牌價值高的企業(yè)所采用 ? 消費者對價格敏感 , 在規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效果高的市場 是一種較為適合的戰(zhàn)略 ? 品牌價值低的企業(yè)在攻占先期進入市場的企業(yè)的市場份額時 被采用的戰(zhàn)略 ? PCS運營商進入市場時采用了此戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略的 重要性 ? 價格變動對銷售量的變化的影響最大 ? 價格變化容易實現(xiàn)，短時間內(nèi)產(chǎn)生效果 ? 價格變動對銷售和收益的影響大 ? 競爭公司對價格變動的反應(yīng)速度、反映程度迅速而明確 價格戰(zhàn)略 的特點 ? 根據(jù)市場細(xì)分明確目標(biāo)攻占市場的主要手段 ? 通信費用具有公眾費用的特性，要像別的制造業(yè)那樣靈活定價有困難 (不能提高價格 ) ? 資費下調(diào)對銷售額和收益性造成的影響比制造業(yè)要大得多 價格戰(zhàn)略 – 資費結(jié)構(gòu) 價格體系 ? 指的是每個單位的成本總是一樣的價格體系，均等資費就屬于 這種價格體系 預(yù)付費 : 65韓元 /10秒 線性價格 (均等資費 ) 非線性價格 ? 隨著購買量每個單位的價格不一樣的價格體系 ? 類型 Two part tariff : 一般話費 Two block tariff : Premium話費 全體數(shù)量打折 均等資費 Two part tariff Two block tariff 全體數(shù)量打折 價格戰(zhàn)略 – 可選資費制設(shè)計時須考慮的要素 可選資費制 設(shè)計時考慮 的要素 月平均通話量 使用時間段 入網(wǎng)線路數(shù) 通話集中率 移動性 ? 向通話量低的用戶推薦月租費低、話費高的資費套餐 → Save/ Family Save/ Sense套餐等 ? 向通話量高的用戶推薦月租費高、話費低的資費套餐 → Premium套餐 ※ 標(biāo)準(zhǔn) (一般 )資費制適用于通話量處于平均水平的用戶 ? 使用時間段分為高峰 / 非高峰 / 深夜，話務(wù)量低的時段話費提供優(yōu)惠 ? Economy資費制就是特別為下班后、周末通話量高的用戶而設(shè)計的 ? 擁有一條以上線路 (一個以上號碼 )的用戶提供話費優(yōu)惠 對有 5個號碼以上合在一起交費的用戶提供商務(wù)優(yōu)惠 家庭優(yōu)惠最多為擁有 3個號碼 ? 適合通話集中度高的用戶 2個號碼之間提供免費通話的情侶話費套餐 制定號碼優(yōu)惠 : 制定電話號碼提供優(yōu)惠 , Miz資費套餐等 ? 用戶總在哪個地區(qū)通話就在那個地區(qū)提供話費優(yōu)惠 TTL 地區(qū)優(yōu)惠制度 每個呼叫的通話時間 ? 根據(jù)每個呼叫通話時間的長短，分段提供話費優(yōu)惠 . Time話費制 (2～5分鐘通話時段 30% 優(yōu)惠 , 5分鐘 以上時 50% 優(yōu)惠 ) 價格戰(zhàn)略 – 價格設(shè)計框架圖 Yes No 月租費 每次使用 收費 A. 用多少付多少 E. 有限使用 D. 無限使用 C. 免費使用 B. 無免費使用 Yes No 免費服務(wù) 價格策劃框架圖 A. 用多少付多少 ? 根據(jù)使用量收費 ? 預(yù)付費服務(wù) (65韓元 /10秒 ) B. 月租費 無免費 ? 支付月定額費用外，使用時都得交費 ? 一般資費 , Miz 資費等大部分資費套餐 C. 月租費 + 免費使用 ? 月基本費中包括提供一定量的免費使用 ? Premium資費 : 53千元 (350分鐘免費 ) D. 月租費 + 無限使用 ? 月定額交費，無限使用 ? 無 E. 月租費 + 有限使用 ? 月定額交費，提供一定量的免費服務(wù)，超過限度時服務(wù) 終止 ? TTL Ting 資費套餐 價格戰(zhàn)略 – 價格設(shè)計框架圖 (續(xù) ) 價格策劃例圖 ? ? ? ? ? 成本 分鐘 / MB ? M3 M2 S1 S2 S3 S4 最佳方案 M1 M4 ? ? ? ? 價格戰(zhàn)略 – 制定價格戰(zhàn)略的流程 目標(biāo)用于選定 (市場細(xì)分 ) 分析生活習(xí)慣和通話特點 (Survey, DBM) 設(shè)計資費制方案 調(diào)查各方案的認(rèn)可度 (定性 /定量調(diào)查 ) 分析經(jīng)濟性和確定方案 開發(fā)電算系統(tǒng) 送交信息通信部審批 資費制推出執(zhí)行 事后分析效果 改善話費制并 反映到新話費制中 價格戰(zhàn)略 – 無線數(shù)據(jù)價格戰(zhàn)略 分 類 電路方式 (IS95A/B) 分組方式 (cdma 2023 1x) 資費戰(zhàn)略 ? 參考有線電話和國外運營商的例子 ,定為語音資費的 70% 的水平 18韓元 (語音話費 : 26韓元 ) ?為了減緩數(shù)據(jù)服務(wù)的使用負(fù)擔(dān)，沒有另外的基本費用 ?由于無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)公司向通信委員會提起訴訟， ’ (15韓元 → 17韓元 ) ? 成本水平 ,電路數(shù)據(jù)資費水平 ,用戶支付 (許可 )水平 ,競爭公司預(yù)想資費水平 , GPRS運營上 / NTT DoCoMo等國外運營商的資費水平 ? 分組方式的話費為每個 (比電路方式約便宜 10% ), 數(shù)據(jù)量大的多媒體 / 互聯(lián)
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